逆市营销成功案例分享[大深圳策略中心]本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1前言：多次调控下，市场从2011年初开始出现萎缩，4月的限价令令一手房市场小幅回升，7月份限价令出台加强版、二手房评估价征税，双重调控政策后市场转向低迷，成为市场变化的分水岭后，中原一手房、二手房客户成交量及价格明显下滑。深圳市场景象：8月开盘成交率下降至55%；9月市场陷入低迷，部分楼盘降价也未能被市场接受：?首地容御9月10日推出2栋B座93套非合拼户型，195-207平米的3房和4房，卖出13套，折扣为98*98，折后价为3.8万/平米；?金地天悦湾9月10日开盘共推出81套单位，其中叠加产品32套，面积段在240-260平之间，复式49套，当天共成交38套，成交15套叠加，均价4.5万，复式25，均价3万?兰亭国际9月10日加推2栋F、G共60多套单位，单价22000元起，开盘共销售38套。市场低迷量价齐跌?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2逆市飘红项目分享：逆市下的营销方式、操作方法?万科清林径?和黄都会轩?华侨城香山里?首地荣誉?和谐家园?上东湾?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3万科清林径项目情况：万科清林径2区最后3栋高层于9月17日开盘，主推33栋116套，推出楼王临湖洋房，带豪华装修，开盘当天售出90多套，户型为精装110-146平3-4房，均价约14000元/平，享受万团大战1万元优惠83—121平米的别墅里近湖洋房，9月24日加推36栋，销售约90余套，均价13000元/平，带2000精装修国庆期间，通过“万科比房行动”，带来3000批客户到场，至今为止每周消化约10套。清盘期，以自然消化为主“万科清林径新房价低于原报价两成”?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4万科清林径清林径如何做到的呢？市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？临近开盘，我们是如何梳理客户的？清林径各阶段的“标签”如何应用？……?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5万科清林径一：客户量不足，怎么办？释释放低价信息放低价信息吸引客吸引客户户!!?客户上门量不足，蓄客压力大；以价格口以价格口径诱导径诱导客客户户！！你知道刚刚开售的“金色沁园”项目买多少钱吗？你知道现在龙岗中心城楼盘均价是多少吗？那你觉得以清林径这样的社区环境、这样的品牌和产品，值多少钱？客户预期价格11000元/平米网上散播“79万起抢购88平米大三房”。均价还不到9000元/平米；最终实现均价10000元/平米“万科清林径新房价低于原报价两成”?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6万科清林径以活动带动人气！——“海吃一吨”大行动广撒网、病毒式营销！短信散播：短信散播：业业主主++新客新客户户趁低趁低买进买进森林公森林公园园稀缺稀缺资资源！【万科源！【万科清清林林径径】】8585平米精装大三房全城平米精装大三房全城开开放，凭短信本周日前上放，凭短信本周日前上门获赠门获赠5050元油元油费费，每日，每日限限100100人！人！2577166625771666小投入，入住生小投入，入住生态别态别墅大社墅大社区区！【万科！【万科清清林林径径】】8585平精装大三房周末平精装大三房周末绽绽放！凭短信本周日前上放！凭短信本周日前上门门可可获获5050元油元油费费，每日，每日限一百人！限一百人！2577166625771666病毒病毒邮邮件全面件全面释释放：全方位覆盖万科放：全方位覆盖万科业业主、合作方主、合作方资资源源周上周上门门客客户户最高最高达达10001000批批客客户户！！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7万科清林径二：诚意客户梳理方法常常规规梳理手段，折扣吸引，梳理手段，折扣吸引，时时时时梳理！梳理！两度升级客户，两周蓄客600余批！?第一次：验资，享受开盘99折；?第二次：办理“购房基金”，享受在售项目97折优惠。与与政策打“擦政策打“擦边边球”球”利用“在售项目”为避风港，向客户收取5万元“购房基金”。购房基金口径：客户凭该“购房基金”可享受购买清林径在售产品97折优惠；注意事项：?现场统一口径，让客户理解“在售项目”的内在含义；?不能给客户留下任何证据，包括收据上面一律不能出现将售项目任何字眼；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8万科清林径折扣折扣券券，，优优惠惠点点数数吸引客吸引客户户，梳理客，梳理客户户！！梳理方式：梳理方式：银银行行现场值现场值班班，，诚诚意客意客户户提提供供齐齐全全所有所有的的按揭按揭资资料（身料（身份证复份证复印印件件、收入、收入证证明、社明、社保卡等）保卡等），，即即可可领领取取开盘开盘33个个点点优优惠折扣惠折扣券券。。经验之谈：这次客户梳理并不是只有中原团队客户水分非常多，是整个清林径销售团队客户诚意度都没法把控，主要原因如下：?大部分客户没法提供齐全所有的按揭资料，不能领卡；?随后，由于时间仓促的原因，客户量无法达标，只要收到客户身份证就给客户领取折扣券；方法更正：后期上门客户以“验资10万元”领取折扣券?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9万科清林径三：“标签”应用与落地价低、价低、销销快等快等口口号号吸引客吸引客户关户关注！注！清林径三期从别墅走到大平面天际墅，再到最后的中小户型。每一个推售时间段都有一个让客户非常接受的“形象标签”；三期64套纯双拼坡地别墅：葡萄墅；三期104套约200高层阔景大宅：青云（空中墅→天际墅→峰景墅）三期35、36、37号楼标签：?37号楼：抄底！?35号楼：“夜光盘”、抢手货；?36号楼：园中央，我在清林径！掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10万科清林径“标签”落地——实效传播渠道病毒病毒邮邮件：件：让清让清林林径标签径标签像像病毒一病毒一样样地地传传播！播！?转发转发十封十封邮邮件，件，即即可到可到清清林林径领径领取取11斤斤新新鲜荔鲜荔枝枝?凭凭邮邮件打件打印印明信明信片即片即可可获获得得11斤斤荔荔枝枝！！?散播“海吃一散播“海吃一吨吨”、“全城”、“全城热恋热恋”活”活动动信息，吸引客信息，吸引客户户上上门并转发邮门并转发邮件件给亲给亲友友！！短信短信邮邮件件暖暖场场活活动动﹦﹦低低廉廉营销营销渠渠道及道及费费用用释释放“低价”信息，放“低价”信息，没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11万科清林径“标签”落地——实效传播渠道公公司司平台：平台：内内部短信平台：部短信平台：转转介介信息，最新信息，最新销销售售战况战况等等；；公公司司内网内网：每周：每周战报战报、、网络网络通通栏栏、新、新盘盘介介绍绍、、微博微博……公公司司邮邮箱箱：二三：二三级级市市场场全全体体，，转转介介信息；信息；公公司司销销售周售周报报：：项项目推目推介介CCESCCES首首页页平台；平台；公公司司海海报报++易拉易拉宝宝公公司司销销售例售例会会会会前推前推介介；；…………没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主开盘后周均成交10套左右?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12万科清林径“比房计划”国庆营销活动最成功的楼盘活动之一比房活比房活动动聚聚人人气气！！万科·清林径利用国庆期间展开的“比房行动”，吸引了近8000人参与网上问卷评价。趁着秋交会期间，活动前五天，上门参与活动的客户更是超过3000人，成交50套。■引发全民置业思考，理性看房更为比房■比不怕，不怕比，怕不比：深圳顶级资源大盘此次清林径启动比房活动，让客户既得比房实惠，又有奖品拿，万科让大家“比”得实在，帮助客户选到一步到位的房子55万元万元诚诚意金意金逼定逼定客客户户：：33天可天可退定退定，，或或转为转为定定金金将将享受折扣！享受折扣！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13万科清林径“比房计划”55万元万元诚诚意金意金逼定逼定客客户户：：33天可天可退定退定，，或或转为转为定定金金将将享受折扣！享受折扣！万科清林径深圳房信网比房计划主页龙岗区域内楼盘进行对比打分，最少三个楼盘对比，如果微博转发三条本活动网站链接，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。万科清林径比房计划方案（10月1日---10月8日）客户进入深圳房信网首页，点击网络条幅即可进入万客会的“比房计划”的页面，比房页面填写相应的打分标准，3项以上即可获得短信一条，凭此短信至销售中心领取价值2000元的旅游套票。　　比信心——3天退订：10月1日起，对清林径在售产品有意向者，可缴纳5万元诚意金认购单位，同时签订《比房信心保障补充协议》，协议说明，即签订之日起，三天内转为定金即可享