世联研究案例：梅州客天下项目四线城市探亲型旅游地产大盘操盘经验分享世联地产分享撰写人：杨阿亮王燕妮位二跃房市金碟www.fdc01.com[关键字]：p四线城市、探亲型旅游地产、大盘、重新启动[概念界定]：p四线城市：人均GDP小于2000美元，年房地产开发投资完成情况10－20亿；p探亲型旅游地产：以旅游和地产相结合的打造模式，乡贤返乡常游地，本地客户节假日常游地；p大盘：100万以上建面，5年以上开发周期；[案例选取]：世联地产p世联成功操作项目——梅州客天下旅游产业园。本报告是严格保密的。房市金碟www.fdc01.com世联进入：一期别墅08年7月以高端形开发顺序象入市，但开盘后销售停滞，产品价值未得到认可，项目负面影响严重09年7月10月1日11.2810年1月28日10年春节5月1日双拼开盘项目旅游产业一期剩余独栋与联排产品开始销叠加新品认筹轰动全城，进一步带动别墅春节热销，叠加产品开盘热销发展与别墅同售，新品双拼别墅上市热销项目酒店/学校/电影院/超市开业/游客中阶段步启动现场展示条件大幅提升心开放，展示面创新高市场客户价值价值大盘的认区域强势资源形象建立发展“”认知不高掀起城市近郊叠院购买风潮阶段知逐渐形成现金流别墅一期库存产品破冰消化，价格上升现金流地块高价值开发世联地产双拼产品，6600元/平米顺序剩余别墅产品持续热销，价格上涨10％资源中等，产品力首期剩余产品，质一期新品双拼产品叠加产品6800元/平区域抗性完全消差，展示条件不成熟素较开盘消化产品高调上市，新的形失，且成为高价值下高调入市，独栋成差，市场接收度提象导入，实现热销认知区域项目配套日益丰交均价8000元/平高富/项目价值认米，联排6800元/平知大幅提升情况米，市场接受度低，世联任务：降低负面世联任务：消除负面世联任务：持续撬动影响，重塑价值体系影响，提升价值认知深圳梅州籍客户下，实现高速高开盘后普涨15％价房市金碟www.fdc01.com王者复变则世联地产还房市金碟www.fdc01.com梅州客天下案例客天下首次启动之痛：区域价值劣势，产品硬伤，价格高位，当地有限购买力难以认同价值p区域印象：三角镇东升村，偏僻穷人区p产品印象：梅州的地/深圳的密度/极大面积产品/地下室计算面积/花园面积小很密集p价格印象：如按地下室赠送折合，比08年深圳关外别墅单价高p购买力：富人圈层数量有限，且市场未形成购买社区别墅的氛围，大多购买地皮自建别墅，不认可联排为别墅世联地产产品均价当地洋房元p城市轮廓模糊；2500当地高端洋房3200元p产品不被市场接受；p项目本体/周边配套不足很荒凉自建别墅4500元p价格远远高于市场预期5房市金碟www.fdc01.com梅州客天下案例启动后负面影响之痛：开发商开发旅游地产的实力/开发商老板举债累累/无房产证/前期承诺无兑现/高压线问题n旅游地产开发进度：高压线前期承诺喜多多超市7月开业，未兑现前期承诺五一产业园开业，未兑现前期承诺五星级酒店十一开业，未兑现产业园内除自然山水资源外无其他实质性配套/可参与活动项目极少□客户印象：开发商开发旅游地产实力出现问题n房产证问题：前期22户业主购房一年后仍未办理房产证n高压线问题：前期承诺业主高压线五一前拆除，未兑现世联地产n前期承诺问题：无房产证前期承诺业主赠送樟树未兑现/工程有问题未整改L地面塌陷□客户印象：鸿艺难以维持客天下发展6房市金碟www.fdc01.com梅州客天下案例世联策略组合重塑价值体系——现场整改/看楼路线调整并强势展示/接待升级/标准话术/对比体系重建p现场整改：增加豪宅符号，规避不利因素，全面提升项目品质开放前整改建议p看楼路线调整并强势展示：放大项目价值点，价值展示，给到客户更多兴奋点Microsoftp接待升级：Powe看楼流rPoint线演示文稿设计物业/保洁/配合销售代表全面提升服务质量p标准话术：通过对项目价值体系的重新梳理，完善标准话术体系MicrosoftWord销售话文档术要点p对比体系：世联地产通过对珠三角范围内旅游地产大盘的培训，建立项目梅州的天麓特有的对比体系，大幅抬高客户价值对比体系7房市金碟www.fdc01.com梅州客天下案例世联策略组合客户营销——有效利用深圳梅州籍与梅州当地客户的互动关系，使之相互作用，协同促进，良性循环p首先打动深圳梅州籍见多识广的少数意见领袖，使之认可项目价值进而买单，其后向当地客户传递销售信息，增强当地客户购买信心p梅州当地少数客群撼动后会持续影响周边的圈层客户p当梅州圈层影响力逐渐扩大时，又反过来影响深圳梅州籍返乡实力客户p深圳梅州籍客户/梅州当地客户都认可项目价值时，可向珠三角梅州籍扩散世联进场前双拼开盘后春节后叠院开盘后客群百分比客群世联地产百分比客群百分比客群百分比梅州当地64%梅州当地45%梅州当地40%梅州当地54%深圳28%深圳43%深圳50%深圳28%其他8%其他12%其他10%其他18%8房市金碟www.fdc01.com梅州客天下案例世联策略组合重新项目定位——中国客家文化史诗作品悬而空不能引起共鸣满足梅州当地客户的荣耀感满足深圳梅州籍客户的家乡情结p形象导入阶段（短信/梅州日报楼市动态）：相同客群系列项目形象世联地产与卖点短信，十一节点一周连续三条p客户深挖步骤针对深圳梅州籍不同的系列短信，持续打乡情牌前期上门/进线客户梅州日报楼市动态系列客天下新形象新闻通稿前期认筹客户p起势阶段（报广/户外/电视/短信/DM）：世联深圳梅州籍客户系列软文板块炒作—旅游产业炒作—新品炒作深圳梅州籍新客户电视广告客家文化史诗作品演绎鸿艺数据库高端客户楼书/DM/海报/折页客家文化史诗作品演绎梅州当地新客户9房市金碟www.fdc01.com梅州客天下案例世联策略组合全面提升产品力——双拼新品全力压缩面积，低总价入市；叠加新品户型全面创新，差异化营销背景：已打好地基，改动余地不大建议压缩面积，改变局部功能一期联排面积340－480平以低总价新品入市刺破市场双拼新品压缩至320平（14套），451平（4套）MicrosoftWord双拼产品文档完善建议背景：未施工，有修改时间建议加快工程进度，提早入市，形成市场聚焦差异化营销赢战全城，弥补别墅产品硬伤，原叠加产品：面积段330－380平同时一网打尽前期积累高端客群几轮建议后面积压缩至世联地产180－280平米产品特点：赠送率高/全落地飘窗/层高3.3－3.6米车位配比：1：1.5/功能布局更趋合理/景观面最大化MicrosoftWord叠院产品设计建议文档10房市金碟www.fdc01.com梅州客天下案例世联策略组合价值营销——通过别墅的重新起势热销，客户对项目价值认知稳步提升，利用差异化产品入市再度放大项目价值，确保项目首席豪宅的龙头地位借势一期别墅产品高端形象，在此基础上非颠覆性升级，为下半年30万建面产品做好高端形象铺垫，坚定不移的走豪宅路线30万建面形象延续：叠院在客天下起着承上启下的作形象提升路线30万建面形象延续：叠院在客天下起着承上启下的作用，为用，为3030万万建建面再面再次次飞跃飞跃奠奠定基础定基础叠院形叠院形象象升级升级：：继续继续家家族族荣荣耀耀感感增增添添豪宅豪宅内涵内涵（服务、品（服务、品世联地产质质、小、小环环境）境）别墅形别墅形象象定位定位：：最尊最尊贵贵社区社区家族荣耀家族荣耀根根文化文化11房市金碟www.fdc01.com梅州客天下案例世联策略组合价值营销——有效利用旅游产业星级酒店/3D电影院/高尔夫资源/婚礼广场/客家祠等资源酒店新品发布会叠院开盘叠院认筹世联地产n运用酒店/影院等自有宣传渠道n赠送酒店消费券/电影票放大项目配套n叠院宣传嫁接项目高尔夫资源n旅游与地产的良性互动12房市金碟www.fdc01.com四线城市探亲型大盘世联地产操作要通则点房市金碟www.fdc01.com形象定位针对不同客群的分主题诉求，梅州当地客户走顶级豪宅的路线，深圳客户走文化牵引稀缺资源路线尊贵感客户诉求点形象梅州客户项目环境身份地位象征的家族终极置业地定位顶级配套客户定位客户诉求点项目环境梅州以外世联地产形象落叶归根情节的价值收藏珍品项目配套定位寻根情结房市金碟www.fdc01.com探亲型旅游地产乡贤撬动形象策略一切以“寻根”为核心的营销策略nn以小以小见见大大以小以小切切入入点点拉近距离拉近距离文化牵引?nn以以专专取取胜胜在更在更广广更更高高的的对比对比体系体系内内?亲情牵引寻找与寻找与乡乡贤的贤的对话对话权权?荣耀牵引nn以以点带点带面面以以意见意见领袖带领袖带动动整整个个圈层圈层n项世联地产目的江湖地位一一个让个让父老父老乡亲乡亲骄傲骄傲的地的地方方有有着饱含着饱含人人文文情情怀怀的开发的开发理理念念房市金碟www.fdc01.com探亲型旅游地产当地客户撬动形象策略一切围绕“超越当地30年新城模式”的整体定位nn双拼双拼别墅别墅国际交流平台?强调整体定位的延续性客家文化史诗作品?建立子品牌的区隔性nnEE区区洋洋房房湖生活向圣山湖nn叠院叠院二二期期高尔夫贵族生活圈延续nnBB区区洋洋房房小户未来城区隔世联地产n项目的江湖地位引领引领了全了全新的新的生活方生活方式式房市金碟www.fdc01.com整体客户定位探亲型旅游地产锁定的目标客户主要为：探亲型旅游地产锁定的目标客户主要为：?本地中高端客户?本省省会城市乡贤客户核心客户核心客户?周边县区高端客户?本省其他城市乡贤客户重点客户世联地产?与当地有三缘关系的客户次要客户?度假兼投资客户房市金碟www.fdc01.com整体客户定位