都市心语2011年营销推广方案报告日期：2011年2月15日洪铭地产目录一房地产市场五推广安排二项目前期形象评估六其他问题及建议三项目营销诊断七方案说明四营销策略洪铭地产2一、房地产市场2010年中国房地产市场回顾2010年桂林房地产市场2011年楼市政策风向洪铭地产3房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾2010年中国房地产市场回顾概述调控调控调控方向一方向二方向三洪铭地产4房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾概述为遏制房价过快上涨，2010年中央出台了一系列房地产调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产市场进行了全方位的调控：■经济手段:包括不断地强化和严格实施差别化的信贷和税收政策，如全国范围内提高首次购房和二套住房的首付比例和利率，停止对家庭第三套住房的贷款等；■行政措施:在部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款，以问责省级政府和力促地方政府及各部委出台配套措施的方式抓落实等。各项政策的持续出台和逐步落实，对包括地方政府、开发企业、商业银行、购房者在内的各相关主体行为均产生了显著影响，综合调控力度空前。洪铭地产5房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾回顾2010年房地产政策的变化，可大体分为三个阶段，各阶段的代表性政策及市场变化如下：洪铭地产6房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾?1-4月，第一轮调控。2010年1月10日，国务院办公厅出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（“国十一条”），增加保障房和普通商品房有效供给，抑制投资投机性购房需求，由此拉开了新一轮房地产调控的序幕。但随后几个月的市场并未降温，2-4月全国商品房销售面积同比增速仍在20%以上，70个大中城市房价环比涨幅持续上升，北京等热点城市“地王”频出。?4月-9月，第二轮调控。2010年4月17日，国务院出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发〔2010〕10号，“国十条”），随后的几个月，信贷、土地、税收等政策密集出台。房地产市场也在5-8月显著降温，其中5月和6月全国商品房销售面积分别同比下降3.4%和2.7%，7月和8月扩大至15.4%和10.1%；70个大中城市房屋销售价格指数4月环比涨幅达1.4%，但5月即下降到0.2%，6月更是下降0.1%，7-8月持平。?9月，国庆前的第三轮调控。9月全国及重点城市显著升温，当月全国商品房销售面积同比增长16.6%，中国房地产指数系统数据也显示，9月100个城市住宅价格环比上涨0.7%，十大城市上涨0.8%。房价的再度上涨导致中央及相关单位在9月底密集出台了相关政策，包括更严格的信贷政策，将首套房的首付比例统一提高至30%，全国性限制第三套房按揭贷款等，统称为“9·29新政”。洪铭地产7房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾2010年加强房地产市场管理相关政策时间主要内容1月10日整顿房地产市场秩序；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测.3月10日切实加强房地产用地监管，建立健全信息公开制度，开展房地产用地突出问题专项检查，严肃查处房地产用地中的违法违规行为。3月18日国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务。4月17日加强对房地产开发企业购地和融资的监管，加大交易秩序监管力度，完善房地产市场信息披露制度。8月3日严禁行政管理人员在从事生产经营的事业单位或中介机构交叉任职，切实做到政事分开/管办分离，坚持和完善土地和矿业权招标、拍卖和挂牌制度。洪铭地产8房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾2010年加强房地产市场管理相关政策时间主要内容依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为；对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法9月29日违规行为，要继续加大曝光和处罚力度；对有上述违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其新购置土地。10月25日完善商品房预售制度，加强商品房预售资金监督管理，在监管账户设立，资金使用，违规处罚等做出明确的规定。11月12日各信托公司应立即对房地产信托业务进行合规性风险自查，督促信托公司在开展房地产信托业务时审慎选择交易对手，加强信托资金运用监控，严控对大型房企集团多头授信、集团成员内部关联风险，积极防范房地产市场调整风险。洪铭地产9房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾抑制投资投机需求为抑制投资投机需求，遏制房价过快上涨，中央及地方政府主要实施了以下政策措施：一一差别化信贷政策二二限购政策上调住房公积金贷款利率，对使用公积金三三贷款购买多套住房进行限制洪铭地产10房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾1、差别化信贷政策洪铭地产11房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾2、限购政策?为落实4月“国十条”及“9.29新政”精神，北京于4月30日出台了“国十条实施细则”，规定北京家庭只能新购一套商品住房；?截至11月底，先后有16个城市出台限购令，其中深圳、南京最为严厉，限制购买三套房（其中非本地居民已有一套即不能再购买）；?上海、大连等城市比较严厉，限定新购买一套房；天津、苏州等城市严厉程度一般，规定限购一套新房；?从时间来看，仅有福州、厦门两地明确提出政策仅执行到2010年底，其他城市未明确。除部分城市出台限购令外，国家外汇管理局、住建部还出台相关政策，对外资机构和个人购买国内房产进行了限制。洪铭地产12房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾3、上调住房公积金贷款利率，对使用公积金贷款购买多套住房进行限制洪铭地产13房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾增加住房特别是保障房供应与此前调控不同，2010年中央把保障房建设提高到了前所未有的高度，具体相关政策如下：第一，大第一，大幅幅增加增加土土地供给，提高保障房用地比地供给，提高保障房用地比重重2010年1月21日，国土资源部《关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》，规定“申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%”。4月15日，国土部公布了各地住房供地计划，全国来看，保障房及中小套型普通商品房用地占比为76.6%。4月17日“国十条”也强调了保障房及中小套型商品房用地不低于70%的比例。土地是住房建设的基础，确保了土地供给，有利于保障房建设工作的展开。洪铭地产14房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾增加住房特别是保障房供应第二，通过第二，通过减免减免税税费费，，鼓励鼓励保障房建保障房建设设为落实4月“国十条”精神，加快发展公共租赁住房，6月8日，住建部、国土部、央行、银监会等7部委联合出台了《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》，指出对公共租赁住房的建设和运营给予税收优惠。根据《指导意见》，财政部、国税总局发布了《关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠策的通知》，对公租房建设用地及公租房建成后占地免征城镇土地使用税、印花税，对经营公租房所取得的租金收入免征营业税、房产税等。保障房面对的是中低收入家庭，价格受限制，企业在参与建设、运营的过程中利润较低，给予税费减免优惠能鼓励企业积极参与保障房建设。洪铭地产15房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾增加住房特别是保障房供应第三，第三，金融支金融支持保障房建持保障房建设设5月，国务院《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，鼓励民间资本参与政策性住房建设，支持和引导民间资本投资建设经济适用住房、公共租赁住房等政策性住房，参与棚户区改造，享受相应的政策性住房建设政策。6月住建部、国土部、央行、银监会等7部委联合出台的《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》，鼓励金融机构发放公共租赁住房中长期贷款，支持符合条件的企业通过发行中长期债券等方式筹集资金，专项用于公共租赁住房建设和运营，探索运用保险资金、信托资金和房地产信托投资基金拓展公共租赁住房融资渠道。资金是保障房建设的难题，金融支持措施的出台将拓宽保障房建设的资金来源渠道，一定程度上鼓励了企业参与保障房建设。洪铭地产16房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾加强市场管理，促进房地产市场健康发展除以上政策外，2010年政府还出台了系列政策，在企业融资、土地开发、商品房交易等环节加强管理，规范房地产企业及相关人员行为，促进房地产市场健康发展。洪铭地产17房地产市场1————————2010年中国房地产市场回顾20102010房地产调控政策房地产调控政策总总结结第一、目标清晰。遏制房价过快上涨是2010年房地产调控的重要目标。一方面，通过差别化信贷政策、实施限购措施、上调住房公积金贷款利率等来抑制投资投机需求；另一方面，加大土地供给，确保保障房及中小套型商品房用地供应，利用税费减免、金融支持等优惠政策，鼓励保障房建设，加大保障房建设力度，增加住房供给。第二、出台及时。如前所述，针对市场出现的变化，2010年的房地产调控政策力度不断加强，各项政策出台及时。针对1月“国十条”出台后北京等热点城市房价、地价继续攀升的态势，4月17日，国务院及时出台“国十条”，促使5-8月房地产市场明显降温，房价上涨势头得到遏制。9月，随着成交量的回升，价格再度出现快速上涨迹象，“9·29”即刻到位，更严厉的政策及时出台9月29日，住建