集美郡阶段营销报告(诊断与建议——精读版)2011.9.7南宁华坤公司前言本轮方案，不针对对象、事件与阶段性情况，今天的方案，我们以小见大，以常态见本质，重点在分享，在启发，在双方的自我反思，在整体策略决策的建设性，在执行观念上的统一，在执行方向上的明确。目录客户纵向基本面市场横向基本面个案营销操盘面整体营销操盘建议整体营销重点控制客户锁定的沟通策略客户基本面诊断利用客户基本面的现象呈现，了解目前项目的市场实际状态。客户基本面——来访客户来访客户区域分布：来访客户区域分布图1%3%6%鱼峰区5%柳南区6%高新区河东片区5%城中区1%柳北区10%63%河西阳和新区周边县市、外地*整体分化太过明显，客群太过集中*对传统核心发力区域吸引力过弱*大体上对整体市场展示出一定吸引力*除本地周边区域外，其它传统核心发力区域过于均衡来访客户区域分布：高新区少柳北少（5%）河东较少5%周边县市\外城中区一般河西少地（6%）（3%）（6%）鱼峰区柳南区较多61%白云路较多客户基本面——预约客户预约客户区域分布：预约客户区域分布图12%1%9%3%城中区鱼峰区6%河东区柳南区河西区39%柳北区22%区内市外区外8%*能推动一定的城中区需求*河东区吸引力相对弱*对整体市场有普遍吸引力*除项目地附近外，其它区域的吸引力较为均衡与接近*整体分化上的落差明显预约客户区域分布：友谊桥过去少柳北少区外1%（3%）高新区少河东较少8%区内市外城中区一般河西少（12%）（6%）（9%）鱼峰区柳南区较多61%白云路较多分析：对整个市场有被动吸引力，也就是对整个市场没有主动吸引力。能推动城中区需求却不能让城中区的需求来推动本土周边的预期。客群太过集中，证明作为一个城市第一居所，却没得到逃离老城中心的高端改善客群支持。分析：整体太过分化，除主体区域外，传统核心发力区域吸引力过弱，过于均衡亦证明整个市场面并没有打开。河东区与城中区相对弱，是因为我们对河东的产品没有取代性。预约客户的需求需求户型分布图预约客户需求分析：3%3%4%10%22%单身公寓一房二房三房1%楼中楼别墅14%投资43%二期*来访1000多，预约237名客户218套房源，5:1:1的比例不差*我们的房型配比大体9%(单间):5%(一房):17%(二房):58%(三房):12%(复式)，略需引导*投资比例有点偏大，值得关注这一市场需求*本区域内楼中楼有较明显的需求，有部分人认可改善性分析：初次入市市场反映速度较快，证明产品（环境）有良性的客户支持，但预约不算得理想，后续（势能）乏力，来访量与预约基数侧面证明，客户仍处于主观认知与认同，而非产品真实价值引导，因为我们是新产品（新西班牙）第一次入市。销售上户型引导方案已提交。投资的关注证明潜力得到初步认可，有待发掘放大这一市场关注的价值。楼中楼有较明显的需求证明本区域有吸引高端改善的潜质。入场客户的认知途径客户认知项目途径统计3%0%2%1%0%14%路过朋友介绍老业主报版广告灯箱广告牌网络80%*路过为主的客户来源很不健康，比重如此大更不健康*朋友介绍真实存在，比例不小*其它传统媒体能力太弱，弱得很失败*营销执行的考虑要以项目运作的操盘模式作为通盘考虑，以确定营销价值链应有的作用。分析：对于路过的客户而导致的进场，我们只知道他有置业的需求，并不知道其真实的动机是什么（喜欢多层洋房？喜欢环境？走不出本区域的习惯？新鲜的现场感观引起？案场广告宣传引起？等）。在酒乡也怕巷子深的年代，走出去应该是一个原则性问题，不能随意或不作原则性关注。分析：我们的推广正适度的走出去、扩大化，换来的确是星星之火的回报，传统媒体出现问题，应用应视作一个大的、新的专题来解决。现在并没有到媒体无用的时期，是在媒体效能整合升级时期。结论1：本项目对整个市场有吸引力，对主城改善型客群的需求有满足条件，具备成为城市第一低层低密度改善型宜居住所素质，但目前的客群太过于集中化，周边区域化，对外市场吸引力不足。也许本地的眼光跟现实认识并不认同以上观点，但这种现实确实存在，南宁的本土人一开始并不认可琅东/商务区/仙葫。结论2：初步市场反映快速，呈良性，产品有较好的市场初步说服力，能引起市场需求兴趣，但市场认知率与认知基数太低，需要改变。其实问题很简单，命中率低一方面可以提高认知数，另一方面是加强命中率。结论3：河东区没打开，主城客户比例低，但存在客户认同，却没有达到取代河东区项目的高度，前期我们曾定位过，属于一种改善型取代性产品，应进一步上一个台阶（向华林君邸的产品功能类型方向去引导与营造），形成市场号召力。取代性产品定位不会让我们进入到拼价格的市场区间。结论4：主战场局限于本区域是不健康的，本案的主战场还未能确认，我们的客户锁定策略没有方向，华坤认为：本区域的客群对价格预期的弹性不强，价值评估也不高，对我们的定位更没有想象空间，他们更适合我们的性价比房源的销售，而中心主城外迁的客户对项目的价格预期空间更大，环境宜居价值认同度更高，改善需求更强烈，本区域客户需要区域以外中心区与河东区的客户刺激，形成高度关注态势，牵引项目整体价值向更高市场定位走，只要我们控制好价格务实性，这种模式将更有利于项目纵深发展。结论5：作一个大胆的立论——习惯于城镇化进程的横向比较你会发现，一个城市的中心一些主流资源型地块开发豪宅接近尾声时，一批在中心边上，占据景观优势的非主流地块的价值将突显，有时因城市规划与产品设计的升级，比主流豪宅的价格更大，而这个进程内，中心一体化也让市场接受了5—10分钟车程的成本。这种设想可能本来就适合我们的项目开发策略与周期。南宁柳沙半岛。结论6：整体操盘上的运作对营销推广的要求，包括力度、节奏、推进的张法、原则等，决策层应该给予方向性确定，以方便让执行组建立做事的方向与评判标准。现场客户诊断要进一步加强，现场反馈信息要进一步丰富，现场对客户的动机捕捉再加把劲。市场横向基本面通过市场其它项目全局与常态下的客户反馈情况，对应了解本项目的现实状态。清华坊2010年客户认知途径基本面：清华坊2010年来电认知途径户外广告电视广告1%10%14%3%电台广告2%今报6%日报晚报23%电视报13%短信网络2%途经8%9%介绍9%0%专程再访居柳州*整体客户认知途径较多样化、均匀化*传统媒体渠道丰富，来电支持力强势清华坊2010年来访认知途径户外广告5%1%网络0%0%2%居柳州18%6%2%电台广告1%2%电视广告1%今报4%日报晚报21%公司联动网络短信37%途经介绍再程专访*核心发力点仍是途经、老带新、回访，并辅以报纸、户外大众媒体。盛天龙湾随机性阶段客户认知途径基本面：盛天龙湾一周来电认知途径11%5%32%户外广告今报16%途经介绍网络36%盛天龙湾一周来访认知途径5%5%29%户外广告今报途经35%介绍专程再访26%华展华园随机性阶段客户认知途径基本面：华展华园一周来电认知途径2%2%5%2%户外广告今报电视网络介绍89%华展华园一周来访认知途径17%29%今报途经介绍28%再访26%www.fdc01.com房地产智库分析：在没有得出结论前，华坤对这些数据反馈是持怀疑态度的，但得出的结论却出奇的一致，来电时客户认知渠道都很多样化，来访时的认知渠道却极为单纯与细分（路过、介绍、回访辅以报纸、户外，由于这批数据不是同个人同个团队出品，在观念不统一情况下，各渠道效果落差极大，而结论却几个项目一致，我们认为，基本面的现象可以确定真实）。www.fdc01.com房地产智库分析：来电认知的渠道多样化，来访认知渠道单纯化，是柳州的怪现象——柳州一直是内向型市场，房地产发展步骤亦慢于南宁，而城市化进程中外来人口的比例较低，熟头熟路，更愿意亲身前往——这也许能解释。这样理解不具备说服力，但，是否意味着传统大众媒体无用呢？市场媒体监测2011年1月—7月报广媒体诊断：2011年　大城小院1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计日报1　　　　2　3晚报　14537　20今报1　4114　11居周刊　　　　　1　1锋尚　　　　　　　　合计2186414035市场媒体监测2011年1月—7月报广媒体诊断：2011年　华展华园1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计日报3　3　1　18晚报1　43　　210今报1162　1112居周刊　　1　　　　1锋尚1　　1　327合计6114614638市场媒体监测2011年1月—7月报广媒体诊断：2011年　中央美地1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计日报　　　　3　　3晚报1　1132210今报3　3222315居周刊　　　2　1　3锋尚　　　　　　　　合计404585531市场媒体监测大江郡入市以来媒体投放情况：月份日报晚报今报居周刊锋尚合计4月份2441　115月份385　　166月份　73　1117月份14　　　58月份173　　11总体合计730151154www.fdc01.com房地产智库分析：以上都是在售楼项目，都已经过了前期入市阶段，正处于正常销售模式，其报纸推广量却出其的大。大江郡作为外来开发商，第一次入市，前期投入了超过半百报纸整版的量，正在给我们证明一些东西——首次进入柳州，前期销售超3个亿，我们没必要那么大动作，但却可以研究。www.fdc01.com房地产智库个案营销操盘面通过个案操盘基本面的分析，我们吸收一些大的章法与观念，取以自用，并优化我们的操盘体系。www.fdc01.com房地产智库大江郡项目分析地址柳州市柳北区项目占地面积254亩总建筑面积89万㎡总户数3740户容积率3.89规划布局集住宅、商业、酒店、旅游、娱乐为一体的城市综合体www.