长房时代城2011年全年营销方案超越极限、使命必达湖南中原事业三部HuNan.12.06.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCentalineGroup,2009复制和传播。Codeofthisreport|1*序*?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|2城之精神，即城之历史之精神?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|32010年11月20日开盘，创造河西奇迹——“高价、高速”5700元/㎡，超越片区天花板400元/平米，2小时，329套，1.8亿?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|4辉煌的历史，长房时代城2011年如何延续？再创辉煌?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|5报报告体系告体系AnalyzeSystem目标目标下背景解读项目运营策略思考策略破题阶段营销执行营销费用?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|6Part1目标解析?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|7Part1.1目标设立?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|8形象目形象目标标继续巩固项目“长房第三代标杆之作”的高端市场形象目目标标营销营销目目标标12亿销售额，10亿回款额，年消化18万平米?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|9Part1.2目标分析?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|10目标解析：12亿销售额，是一个什么概念？?以6000元/平米计算，需消化20万平米，以100平米/套计算，需2000套，2011年需接待20000批次客户（来访客户成交率按10%计算），每日平均需接待56批次?长房时代城周来访客户约为120批次/周，日均15-20批次传统传统方式，方式，这这是一是一个个不可能完成的不可能完成的任任务务?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|11市场去化量分析：保利麓谷林语成为河西整个片区的去化冠军，高达23万㎡年度去化分析：除保利麓谷林语之外，河西其他楼盘的年度去化量在6万平米左右；保利麓谷林语凭借其超高性价比，年消化量为23万㎡。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|12市场销售价格分析：片区配套的成熟度成为溢价值的核心支撑，湘腾城市广场成为河西片区最高价格钰龙天下53005300北京御园5300卓越蔚蓝海岸50005800天骄福邸5800宜居莱茵城5300麓谷林49004900语4500长房时6400代城5300湘腾城市广场巴比伦花园640056005800沁园春御院6000向日葵63006300?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|13总结长房时代城2010年目标再解析：销量与保利麓谷林语持平，售价与湘腾城市广场持平如何保障如何保障项项目全年高速、高价的目全年高速、高价的热热度？度？?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|14Part1.3目标难点?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|15变数一：因气候、节气等因素而造成的阶段性淡季淡淡淡淡季季季季每年的春节前后、7-8月都成为项目成交的淡季?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|16变数二：因宏观调控而造成的市场淡季160万平方米140120100淡80季60402000706070807100712080208040806080808100812090209040906090809100912商品房住宅受宏观调控&金融危机影响，造成08年出现市场全面下滑约40%。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|17一切的一切变数，如何化解？中原观点：1、创造一帮无惧市场调控、淡忘市场冷暖的忠诚Fans！2、高端发声、精准营销——高端媒体发声、直接命中目标群体?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|18Part2提升忠诚度——线下策略?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|19Part2.1策略推导?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|20站在客户的角度来思考——回归客户价值提供稳定客流量、提升街区人气住宅商铺提供便捷生活配套商铺住宅以提升客户产品产品价值客户情感需求的”幸福感、荣耀感、安全感”的手段持个人空间住宅续提升客户忠个人名片诚度幸福感品味提升荣耀感文化标签传世图腾商铺便利生活安全感?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|212011年全年核心策略：提升客户忠诚度！行动纲领：“与时俱进”?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|22Part2.2执行策略?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|23与“时”俱进行动策略借口、噱头核心策略活动营销老带新优惠周活动特殊活动纽带时代家书?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|24Part2.2.1活动营销?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|25普通周末活动示例：蔬果盛宴?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|26重大节日的大型活动：元宵佳节?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|27特殊活动：逐个击破——把家的关爱传递每一个角落长房1.1批共339位业主，将客户资料进行梳理后，委派置业顾问携鲜花前往业主工作地点赠送生日（节日）祝福。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|28Part2.2.2时代家书?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|29时代家书：将现场活动、项目工程进度、重大节点等以家书的形式发放给所有VIP诚意客户园林实景工程进度夜幕场景园林实景?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|30时代家书：将现场活动、项目工程进度、重大节点等以家书的形式发放给所有VIP诚意客户时间：每月发送“时代家书”目标客户群：VIP卡认筹客户方式：邮寄现场活动信息传递?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|31Part2.2.3老带新策略?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|32客户来源渠道分析：亲朋介绍成为客户来源的主力渠道时代城成交客户获知途径100798018%6040%3640192012141020002420纸台外络车过动会志信光绍报电户网交路活交杂短发介公销房体朋营楼亲长房时代城VIP卡办卡客户获知途径分析?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|33旧老带新模式带来的问题问题1：赚差价问题二：积极性低问题三：流程复杂有的老客户不问题二：老客户问题三：在业愿介绍新客户获知“老带新”务员处登记导老模，怕新客户购政策后，不容易致操作流程有式买后不满意，积极来开展“老漏洞，不好界怕新客户认为带新”的活动。定是否是老带老客户带来新客户后，他只是为了得新。在业务员处登记，成交后给予优惠。到好处（优惠）。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|34老带新策略：客户权益卡说明1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得额外1%购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免2000元人人乐消费卡.4、此卡注明期限。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|35客户权益卡：发展一套传销的工具易记简化流程权益卡作为实物可引起客户重视，客户有了业主权益卡，老带新操作流程变得模不容易忘记。清晰式优避嫌点老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹分是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，析也让老客户觉得有面子。老客户介绍成功后，能得到实惠（2000有了业主权益卡，客户容易记住“老带元人人乐购物卡），促进客户积极介绍新”这件事，优惠幅度可以减少。新客户。利益驱动强调?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|36Part3高端发声、精