海越钦州项目发展定位报告南宁经纬行房地产咨诟有限公司2010年3月20日南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.前言（FOREWORD）我司针对海越钦州娄园项目进行了全面深入的市场调研，对宏观经济环境与经济走势、城市地位与价值分析、城市经济发展潜力分析、城市发展与城市扩张、住宅市场、商业经营环境与商业市场、酒店与办公等细分市场的进行了认真、细致、专业的调研及分析。根据在市场调研分析的结论，钦州亟需一个城市综合体项目，引领、标注城市未来发展。这与我司前期提出的方向是吻合的。但此仅为概括性、指导性的方向意见，并非真正意义的定位。本案中，我司将通过对项目价值体系的构建，对项目的价值进行深入挖掘，找出项目的核心竞争力，并据此提出我司对本项目的市场定位构思。同时我司将在项目整体定位的框架下，对项目的住宅物业、商业物业、商务物业、酒店物业进行各自的产品定位。项目的规划建议及产品建议，将在项目整体定位系统的指导下进行。经纬行（南宁）2010320年月日海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限22南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.PART1首先从企业发展的角度思考(品牌战略、技术、资金使用考虑)海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限33南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.PART1从企业发展的角度思考品牌力方格(PowerGrid)Part1-1:品牌使命——项目强领导者能为企业贡献什么？凸现潜力品牌使命：贡献新的产业发展思考品牌优DREKDREK势开启一个新的产业领域，为企业贡献新的效益增长点！潜力消失新品牌/无重点DREK弱DREK低高Differentiation——差异化Esteem——尊重DREK品牌模式Relevance——相关性、合适性品牌状况（地位）Knowledge——认识/认知海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限4南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.PART1从企业发展的角度思考PART1-2：项目开发综合效益最大化与品牌树立针对本项目进行市场研究与定位分析的方法论——验证定位的“三纬度分析工具”海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限5南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.PART1从企业发展的角度思考我们以怎样的姿态迎接市场？市场一般情况下的四种角色选择领导者挑战者跟随者补缺者领导市场，进入钦州暂时没有标在人口基数偏小以差异化竞争，无竞争的蓝海战杆可供我们参考的市场，无太多短期内可以进入略，但需要实力与挑战。残羹剩菜可捡。蓝海领域，长期和资本投入容易被复制海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限6南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.PART1从企业发展的角度思考很明显，海越目标是注定要做城市的领导者，而在项目操作和执行上，则需同时考虑领导者和补缺（创新）者角色，那么在做项目上如何做到领导引领&补缺创新，首先，重新回到我们做项目的正确心态：以市场需求为导向，发现需求，给予别人所不能给予的给予别人所不能给予的，这，正是我们的操作核心价值所在！给予别人所不能给予的——我们企业项目的核心价值所在海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限7南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.PART1从企业发展的角度思考资金使用考虑要求对亍本项目开发而言，需要考虑资金滚劢开发问题，因此要求在保证项目综合整体效益最大化癿基础上，要考虑首期开发投入和首期资金快速回笼问题。海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限8南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.PART2项目核心竞争力寻找本项目癿市场竞争和核心价值(项目指标：地段价值、项目价值、同类竞争)海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限99南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.地理区位关键词：钦城城市地理中心、人口密集、配套丰富、商业主轴中点……项目位置海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限10南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.交通关键词：可以最便捷最快速到达全城，交通是商业的生命线……项目位置海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限1111南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.交通关键词：临城市主干道，交通几乎无明显管制，交通便捷度高，停车方便此处是整个项目商业人群交通组织核心区域海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限12南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.宗地关键词：城市商业主轴，三面临街，双十字路口，商业价值较高海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限13南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.宗地关键词：地貌微坡地，对临街商业布局有明显影响，但可以工程改平。而微坡地地貌对住宅社区规划则是一个相对优势资源！另一方面，微坡地对住宅设计则是一个天然优势，有利于设计出更丰富多层次的景观园林和建筑布群临钦州湾大道的坡地高差对商业规划是个障碍，必须工程改平海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限14南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.宗地关键词：拆迁钉子户对本项目规划设计影响较大。钉子户对本项目发展制约较为明显，特别是西北角临钦州湾大道的钉子户，对项目商业价值影响非常明显，而其他钉子户对项目整体规划布局，特别是住宅部分规划的交通组织影响非常巨大，而根据实际情况和一般经验，这将是一个较为长期的谈判过程，在项目产品规划和工程开发过程中必须考虑拆迁钉子户因素的影响海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限15南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.用地规模和建筑规模：105亩、30万㎡——复合地产，产品多元化的可能性容积率≤4.2；建筑密度≤45%；绿地率≥25%；建筑限高＜100米。关键词：大型建筑集群、多元化、地标可能性……海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限16南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.地块SWOT综合分析——认清自己，寻求未来项目SWOT综合分析：优势（strength）：劣势（weakness）：1、区域优势——城市核心区域1、拆迁限制——钉子户制约非常明显2、地段优势——城市地理中心，商业2、地貌劣势——临主干道地貌高差降低商业价值主轴3、项目交通优势——便捷的交通体系3、临街道与噪音环境的矛盾4、规模优势——30万平米的中央物业5、配套优势——商服、教育、医疗一应俱全SWOT分析威胁（threat）：、无论是市区住宅项目还是商业卖场，都存在直接机会(opportunity)：1竞争威胁;1、区域商业机会点——缺乏真正意义上的商业中心2、城市人口基数较小，消费基础依然较为薄弱；、缺乏休闲娱乐、缺乏商务办公；3、城市地产前一轮扩张中已经过度透支未来一个阶2、城市发展机会——北部湾经济圈重点城市，未来段内投资预期，投资市场可能会出现一定的疲软。前景，人口聚集加速；3、区域发展机会——城市地理中心凝聚力有望得到进一步强化，特别是在交通进一步改善后。海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限17南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.地块SWOT综合分析——认清自己，寻求未来StrengthWeakness项目SWOT应用矩阵城市中央，绝佳地段，交通便捷，配套拆迁与布局，地貌高差、噪音环境优越，规模优势Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势城市商机、?重塑城市价值核心区，提升项目整体价值经济利好、?以项目价值最大化为开发总战略?加快拆迁进程，保障机会把握?新增客户群体细分市场，强化核心客户群营销?工程改善，因地制宜?挖掘项目产品稀有特质Threat发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁?竞争对手冲击，?通过树立项目形象，超越对手竞争差异化产品提升项目价值??占位优先，加速项目进度，适时推出优化设计，提高竞争力人口偏小、房价透支??充分切入市场，精准定位整合资源，提高附加值?把握入市时机，降低未知风险海越钦州娄园项目定位报告突破空间，创意无限18南宁经纬行房地产咨诟有限公司KINGSWICK(NANNING)PROPERTYCONSULTANTSLTD.地块SWOT综合分析基本提示：从对宗地癿SWOT初步分析上，我们可以发现本项目癿基本特质为：这是一个地处城市地理核心地段癿，具有潜在优良商业价值、居住价值和可能癿酒店、商务价值癿综合性大盘项目。因此，