全国视野本土智慧精工地产为中原楼市注入专业力量XuChangKongGangBrandDesignProposal「新都会崛起运动」——空港新城突破式营销报告——报告思考路线一，明确整盘目标二，界定项目核心属性三，整盘发展战略四，首期面临核心问题五、首期营销执行攻略第一部分：项目整盘目标一、项目整盘目标1、超越市场的销售目标?10-15万㎡/年持续销售流量要求?取得较高的整体收益要求2、完成可以传承的企业品牌积累?为企业积淀品牌?为多城市连锁开发积累操作模式高流量+高品牌=全明星项目一、项目整盘目标整盘目标解读：?项目超大体量，现金流满足是第一位的?保障销量基础上，实现溢价与品牌积累一、项目整盘目标目标下的问题：核心问题二：项目超大体量，实现持续热销，庞大客群从哪里来？核心问题一：新企业+第一个项目+（新区边缘）期房+10万平米/年持续销量?历年许昌市场销量图?（消化稳定型市场）许昌市场没有先例！拟合出回归曲线方程Y=19.75X+69.44，计算可得出许昌市未来三年的商品房销售量为：2010年：168万平方米；2011年：188万平方米；2012年：208万平方米第二部分：解决起点——项目属性界定认知项目二、项目属性界定外部利好：中原城市群副中心+空港、高铁交通枢纽+大高规格城市政务新区+规划中高端产业带上大盘都1、高铁、空港交通枢纽新城：空会港进石武高铁+京珠高速+机场航站楼+许昌东客站程——交通革新下人群聚集、产业升级活力区新焦城2、许昌长葛一体化产业新城：点中原城市群副中心+许昌长葛推进区起点+温州产业园+中原电气谷上——城市发展焦点上的变局新区的3、许昌政务区新城：森林城市+三国之乡——休闲游览名片新城二、项目属性界定城市/新区/综合体大盘——推国际团队+新都会理念+超大规模+多重资源+自我完善的动（融居住、办公、购物、休闲、教育、交通换乘于一体）空大国际一线全景生活的综合新城港都具备领导型项目基因——新会超大规模+创新洋房品类+民航雄厚资本+高素质专业团队城进国际花园居住模式与创新时尚的都会生活程的二、项目属性界定空港新城——一个受益于城市快速发展，承载城市产业聚集利益的综合体新城空港新城——一个构建在高铁、空港交通枢纽经济圈上的综合体新城空港新城——一个拥有政务资源及生态居住资源的双优综合体新城空港新城——150万平米，超越城市级别的恢宏巨作高铁政务新城二、项目属性界定项目整体定位?城市：具备外向吸纳力+规划中中原城市群副中心?板块：高规格都会进程上多重产业、发展利好?项目：国际新都会理念下新城综合体实践中原城市群两小时经济圈许昌新城榜样示范区项目站在城市发展高度，承接高铁枢纽经济辐射，担负大许昌名片物业的历史使命；从一开始进入无竞争领袖地位卓越价值，为项目成为领袖大盘提供理论可能；THEN，如何将理论可能变为销量现实？项目整盘核心驱动体系是什么？第三部分：整盘发展战略三、整盘发展战略1、案例研究（新区大盘驱动核心）城市项目环线大盘近郊大盘新区大盘远郊大盘项目案例升龙凤凰城橡树玫瑰城普罗旺世联盟新城思念果岭山水/中原新城/绿地原盛国际细分注解综合体大盘中等密度风情社低密度风情社低密度豪宅大盘低密度资源大盘综合住宅区区高密度综合体营销方向城市中心运动主流生活社区风情小镇模式世界先进生活样板旅游度假地产城市升级运动新区中心三、整盘发展战略2、项目核心驱动模型?较小容量市场+自身客群生长平稳一个高度占位：立足区域，打造“南中原国际精华新城”示范区?双核驱动模式：?卓越都会资源驱动+交通、产业利好驱动三、整盘发展战略3、分步战略实施中部示范样板变局区域卓越项目（产业、客群、高规格活动）（教育、酒店、商业）（交通、企业、规模、品类、示范区）品牌三级跳，追求每一步的可实现性第四部分：首期面临核心问题四，首期面临核心问题?问题1：如何建立整盘形象？?问题2：如何实现10万平米/年持续销售量任务？四，首期面临核心问题2、首期战略要求2009年，许昌市场商品住宅总销141万㎡，项目10万㎡/持续年销任务，要占市场总份额约7%！客突区突群破域破开创先河，单盘做到许昌第一，做一次全面的突破式营销！目标客户——突破区域的泛城市客户群中的特殊群体3、客户突破战略客户定位分析前提区域陌生、配套严重缺乏,但未来规划顶级高档配套地块现状有强势资源、高铁、汽车客运站、航站楼、无显性客户单品类高端客户数量少客户素质多数客户置业观念相对保守?我们的客户一定是特殊的，他们不是某几类简单累加而成?存在于众多客户群体中，且是这些客户群中特殊的一类共同组成?常规的按类别式的客户分析方法难以解决本项目的客户问题?我们的方法是：对市场整体客户进行梳理、提炼，按照客户的行为生活特征分类形成项目最终客户群对政策信息敏感、站在城市前沿，追逐品味和新生活方式3、客户突破战略客户分层共性的具体解析?年收入10万以上?对项目距离没有抗性?有至少一辆车?对区域配套能承受一定时间?不是第一次置业?对项目外部环境资源比较敏感?认同东区新城未来前景?对城东新区发展看好根据许昌现状，满足这些共性条件的一定属于许昌市富裕阶层，这些人广泛存在于政府机构，银行、通信等垄断性行业，能源、制造业、商贸业等重资产行业??市调典型客户分析?A类：富豪型，重身份，在好的产品和社区下都会考虑买?B类：富裕层，追求另一种区别于老城区的生活方式?C类：追求文化和品味的泛公务员?D类：中原城市圈有置业投资倾向的客户以及地州县客户按照客户行为特征，我们第一类：对多种生活方式和产品有独特占有欲的顶端客户把客户分成两类：第二类：对政策信息敏感，站在城市前沿，追逐生活品味的富裕阶层3、客户突破战略客户示例图游离客户河南省内业务型客户重要客户长葛、禹州、许昌县、鄢陵二次臵业者核心客户企业人脉客户+本地改善型客户+关联客户来源：大许昌行政人群、市区生意人、东城区及发展利好辐射居民，各类企业高管?从整盘来看，逐步实现客户来源的扩大和升级，是确保支撑大盘销售客户量的重要手段。对新城区置业认同感强，追求区别于老城的都市前沿生活3、客户突破战略4类客户行为特征类别行为及生活特征置业特征需求特征关键点?关注尊贵感、环境纯净、产品品质、内部交通、?富豪型、多处房产，或投资或居住?产品品质要高、与众不同的体验社区物管及安全性占有型顶端?好面子，讲究身份、专属?独特的生活理念占有、二居所、理性?第二居所可能性大于第一居所富豪?对好的东西具有强烈的占有欲望?产品偏高端人感性消费?对价格不敏感，能承受高价位?很理性，但感性消费?对配套依赖性弱?关注产品品质、社区生活理念、环境、基本配套?财富积累阶段，改变生活方?第一居所可能性大于第二居所?较高的产品体验要求厌恶老城市传统生活、?知识层次高、视野广，对城区依赖性弱式的富裕阶?对价格不过度敏感，能承受较高价位?有别于城市的生活理念第一居所、?对城市喧杂、拥挤的生活有一定厌烦层?对教育及日常生活配套依赖性弱?各种产品可能性都有产品及生活体验?有一辆以上的车，不存在子女教育负担?对东城新区发展看好?关注产品品质、社区文化和品味，精神层面大于?中高层次，事业基本有成?社区品味及文化氛围要强追求文化和物质层面?分布于有权利的单位或部门?社区物质层次要偏中档高舒适及内敛、第一居所、品味的泛公?以大部分是第二次置业?基本有车实用的产品品味和文化生活务员?会关注价格?内敛，不喜张扬?产品偏中端?对生活及交通配套有一定要求?富裕，有不错的经济基础异地投资意识、理财地州县客户?关注项目的区位价值和中长期前景；意识强?喜欢城市生活及外地投资?关注产品、配套、教育；?不确定性强，置业无明显共性更追求物质层面体验、?追求物质享受，关注身份客偶然性强?理财意识强、政策敏感度高通过区域价值撬动引导型客户，通过引导型客户带动跟随型客户客户属性分类——可被营销利用的客户共性分析发现:?这四种类别每类均有独特的行为特征，决定了其特殊的置业特征根据其特点，从营销的角度，为有利于节奏控制，把以上四类客户分成以下两种：引导型有自己的置业价值取向、明显的需求特征、置业观念相对开放类别：占有型顶端富豪、改变生活方式的富裕阶层、追求文化和品味的泛公务员、投资者共性：对区域价值高度认可、高的产品体验需求、差异化的社区理念、精神层面大于物质层面的生活享受跟随型缺乏明显的置业价值准则、需求特征模糊、置业观念相对保守，喜欢跟随城市主流人群价值观类别：富裕阶层、地州县客户共性：跟随主流群体、高性价比要求、高端关注产品不同类型购房者进入项目时间决定项目营销排期根据区域兑现度及项目呈现度，确定引导型客户及跟随型客户进入项目时间、确定项目实现价格及销售周期。引导型客户引导型客户+跟随型客户产业带来的居住需求客户客户类型低密度住宅高层、居住类公寓住宅开发进度底商商务类公寓商业街集中式商业其他物业开发进度高端写字楼航站楼建设变局建筑高铁枢纽站投入使用航站楼投入使用高铁枢纽开工政务东区政务东区?区域地位政务东区交通枢纽核心区交通枢纽核心区中原经济副中心现阶段立足许昌市内高端人群，远期面向高铁产业新城起步区起步期初步发展期快速发展期稳定繁荣期经济圈转移人群。2011年2012-2013年2014年-20152016年-一期产品——从体量上看，绝对的住宅驱动型项目4、一期产品推售7#地块的主要经济技术指标（07-2部分）6#地块的主要经济技术指标（06-2部分）宗地状况宗地状况总用地面积：81850.2平方总用地面积：71489.5平方控制指标控制指标总建筑面积：258941.96平方总建筑面积：145375.38平方公寓面积：69603.32平方公寓面积：37851.1平方住宅面积