保利保利··国际国际城城“保利德阳项目”市场定位及营销策略竞标提案工作团队：发展研究中心、营销代理中心?感谢保利地产对于世家的信任，受邀参加本次比选。?德阳，作为成德绵经济带中的核心城市，其城市经济体系与其他同等级城市有明显的特异性。也因此，为我们的工作铺开了更大的想象空间。?希望世家对德阳的熟悉和最新调研的成果，能够为保利德阳项目的未来发展出谋划策。Page2提案架构/第一章新政解读与影响看起来很美的德阳VS核心问题发现不一样的德阳本案发展战略本案起步期发展策略本案营销策略Page3不得不提的，新政！?2010年4月16日国务院最新房地产市场调控政策的公布，对于全国房地产市场的影响不亚于玉树7.1级地震。?调控尺度：严过9.27“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍”，此次由国务院直接提出要求，且首付比例提高至五成，尺度上比9.27还要更严格。?背景：流动性不同就2010年而言，本次政策将二套购房按揭门槛提高历史最高点。但去年超额完成的销售任务，今年整体流动性宽松的基本面，使得开发企业整体面临的现金流压力显然不如上次调控，除非去年大举拿地导致负债超出承受能力，开发企业迫于资金链压力不得不降价的可能性明显低于2008年。Page4新政影响?影响：具体情况具体分析?城市：一线城市冲击大过二三线城市?物业类型：住宅首当其冲商业可能侧面受益?住宅细分：两端好，中间差?无论是哪种类型的楼盘，都将面对严厉政策出台带来的消费者观望情绪。即便是不直接受到该政策限制的项目也需要努力克服此类情绪带来的负面效应。?消费者观望周期：至少到2010年末Page5新政VS本案保守并非良策。几乎可以肯定的是，在新政的影响下，原来的市场消化量将萎缩，价格水平将难以支撑原有的上涨趋势！保利德阳项目，必须寻找新突破口！?Page6后调控时代的机会市场德阳项目可能的机会方向商业/商务地产高端住宅机会市场刚需住宅Page7第二章新政解读与影响看起来很美的德阳VS核心问题发现不一样的德阳本案发展战略本案起步期发展策略本案营销策略Page8德阳，靠实力说话的城市?我们相信，保利选择德阳，必然有其理由。?德阳——?中国重大技术装备制造业基地；?世界最大的大型铸锻钢制造基地；?西南地区电线电缆生产基地；?亚洲最大的雪茄烟生产基地；?西部最大的植物蛋白饮料生产基地；?西部最大的现代化粮油生产基地；?是全国唯一的“联合国清洁技术与再生能源装备制造业国际示范城市”；?中国最重要、最具竞争力的新能源生产基地。Page99荣誉太绕口，看指标！?德阳全市地区生产总值居四川省前三强。?职工平均工资位居全国288市州前50强。?规模以上工业增加值，工业总量，万人私家车拥有量，农民人均可支配收入，财政总收入，均居四川省第二位。?人均GDP，相对富裕程度，区域综合竞争力，城镇人均可支配收入，全社会固定资产投资，高新技术产业工业增加值，均居四川第二位。Page1010保利&德阳，典型的强强联合保利继成都之后选择德阳作为四川的第二阵地，无疑是保利西南战略的一步好棋。德阳无论从城市规模、经济水平、人均收入多个方面极具发展潜力！产业基础央企城市规模保德资源整合力利阳收入水平社会影响力城市面貌开发实力Page11德阳，仅是看起来很美？但是，如果从房地产市场数据来看，当前的德阳房地产市场却与其经济实力水平相差甚远，让人感叹“德阳只是看起来很美”。2007-2009年德阳商品房成交面积时间全市（万市区（万m2）m2）2007年173.23113.032008年97.350.442009年215.6约129注：09年市区成交量为估算值数据来源：德阳统计局网德阳全市的商品房年均消化量约为160万平米，市区约为100万平米。与成都相比，其房地产市场的发展明显落后于整体经济的发展。Page12房地产的现状：整体中低端?住宅供应——整体品质偏中低端德阳产业工人解决居板块属性住的手段主要有两种土地源稀缺、，一种为企业提供的老城区资老城黄河创新空间有限，公房，以90平米以下板块区插花式开发。的户型为主；市场销片区售的新建商品房则以上风上水，但开发较早，楼盘品面积在120~150平米旌南旌黄河片区片区质参差不齐，大为主。东多为多层建筑；片区旌东片区新兴片区，发展以此来看，90-120平较晚，各方面资源最成熟。米、150平米以上供应较少。大部分社区处于在建中，配套也旌南片区本还需要时间完善。案Page13?供应形态?以多层为供应主流?高层产品逐步被市场所接受?高端市场目前尚未形成有效供应，别墅类产品供应稀缺?目前在售的别墅楼盘仅有“东山美麓”项目。Page14占地建筑面典型在产品形容积开盘时目前均价板块(亩积(万主力户型面积(m2)销售情况开发商售项目态率间(元/m2))m2)老城旌都银四川天福832F高层4.709年8月65-90（套二）430090％区座房产金湖名18-25高79-134(套二、套1期售磬四川中融6320409年9月1期：4500城层三)2期待售置业黄河片区万兴.多09年11多层：90-200;多层：43003期售罄德阳万兴魅力城/10.6层，253.5月高层：90-140房产3期高层高层：44004期待售多层:110-160;多华庭阳高层:86-100(套四川明康15440层、11-3.109年9月高层42001期：90%光二)109-144(套二置业16F高层旌东变套三)片区多明源国德阳明源10324层，18F3.310年2月多层:126-23853002期：38%际房产高层多层:106-134(套多旌南凯丽景三)高层：93-高层4400四川华力12030层、25F310年1月2期：60%从片区各片区湖典型楼盘看，目前在售项目规模都较小，均在95(200套二亩)以下，120-没有超大型的楼盘；房产高层多层4600产品类型以多层和高层为主，别墅项目较少；133(套三)容积率一般在3左右；户型面积主要为90-140的套三，其次是60-90平米的套二。多层和高层价差不大，主要集中4200-4500元/平米之间，明源国际价格最高，均价达5300元/平米。Page15市场整体需求旺盛，供应相对不足。矛盾的现状5000亩用地，另一方面，德阳高新区尚在启动阶段，位于规划中的德阳高新区，产业已有布点但尚在补足过程中。距离主城区有一定距离，周边现有居住人口严重不足，现状为生地。产业人群职住分离，规模决定了本案将有数百万区域城市配套缺失，平方米的巨大开发量。城市面貌差。Page16问题问题出出现现！！?项目——5000亩城市片区发展及新城市建设，约800万平方米（红线范围4080亩，以3.0容积率估算）的开发量。?市场——市区年约100万平方米的消化量，即使全城只卖这一个项目，也要七八年时间！?很明显，德阳市场——子弹大，靶子小Page17扩容：德阳项目成功关键！?本质上我们面临的就是容量问题。?因为“子弹”无法缩小，所以我们必须把“靶子”做大！?扩容！将是保利德阳项目获得成功的关键。Page18扩扩容容的的两个两个路路径径?向内扩容——外?市场基础：有消费能力无有效供应?扩容手段：提供有效供应?向外扩容——?市场基础：城市能级、城市功能、城市面貌等方面欠缺，城内市吸附力不足，无法吸引外部区域的人群主动进入，产生消费。?扩容手段：丰富城市配套、通过城市功能的完善使产业发展、产业链条提升，最终放大城市吸附力，吸引产业链条上的人群以及周边人群向中心城区集中。Page19向德向德阳阳市市场场要方向！要方向！?无论向内扩容还是向外扩容，都需要从德阳市场要答案！——向内扩容：向市场找基础——向外扩容：聚合城市资源，创造市场机会Page20第三章新政解读与影响看起来很美的德阳VS核心问题发现不一样的德阳本案发展战略本案起步期发展策略本案营销策略Page21对内扩容的关键——人！?正如前面所分析，相对于本案的开发规模，现在的德阳市场未免太小了，扩容，是必需的功课。?扩容方向无非“内外”两种。?对内扩容可行的前提，是市场存在大量当前仍未被满足的消费欲望！?因此，我们解读德阳市场，首于需要判断市场是否存在具备消费能力的消费群！Page22解读德阳，首先解读产业?在百度和谷歌的搜索引擎上，关于德阳的介绍中“产业”这个词无数次出现。?德阳的历史、现代、光荣与梦想，都与“产业”密不可分。?研究德阳，无法绕开产业。Page23产业排头兵——二重和东汽?说德阳不得不说产业，说产业不得不说二重和东汽！?这是两家对我国工业建设意义非凡的大型国企！Page24中国二重?国务院国资委管理的“关系国家安全及国民经济命脉”的55家重要骨干企业之一。?截止2008年末，占地面积261.1万平方米，总资产近157亿元，在册职工12650人。Page25中国二重?拥有国家级技术中心、工程实验室和博士后工作站；?是中国最大的冶金成套设备、核电、水电、火电成套铸锻件、重型压力容器、大型传动件、大型成套航1.6万吨水压机空模锻件等重大技术装备制造基地。?日前，二重正在研制的8万吨水压机已取得阶段性成果。800MN模锻压力机是当今世界上最大的模锻压机，其压力超过了此前世界上最大的俄罗斯750MN模锻压机。这标志8万吨水压机新厂房工地着中国成为世界上第四家拥有8万吨水压机的国家，同时也实现了中国锻造产品从高端产品向世界顶级产品的跨越。8万吨水压机样机Page26模型东方电气东方电机东方锅炉厂有限公司（核电部分）M1M1M2M2东气M4M4M3M3东方汽轮机东方阿海珐核泵有限公司有限责任