保利大望京项目营销战略汇报亚豪服务机构2010年11月【【开开篇】篇】理解大望京理解大望京本案本案营销营销工作可工作可谓谓千千头头万万绪绪作作为与为与保利地保利地产战产战略携手的略携手的亚亚豪豪唯有站在企唯有站在企业发业发展之高度展之高度深刻理解保利北京深刻理解保利北京20112011年年战战略布局略布局方能循序而方能循序而为为！！大望京项目之于20112011年保利北京全年目年保利北京全年目标标：：【北京房企【北京房企业绩标业绩标杆，杆，20112011年度核心目年度核心目标标】】无论市场走势如何风云变幻在稳健经营中实现企业快速发展必然是北京保利2011年的发展基调！我司大胆预测，保利北京公司有能力实现“几十亿城市分公司”到“百亿级区域集团”的战略飞跃！www.fdc01.com房市金碟大望京项目之于20112011年保利北京年保利北京战战略布局：略布局：【差【差异异定位定位个个性彰性彰显显传传世精品】世精品】保利地产进京8载以来已进入依托“区域个性、项目内涵、对应人群”的成熟产品线发展阶段！2011年北京保利三大核心项目的不同使命山水山水别别墅模式墅模式高端豪宅模式高端豪宅模式高品高品质质快快销销模式模式【西山林【西山林语语】】【石佛【石佛营营】】【大望京】【大望京】www.fdc01.com房市金碟大望京项目之于20112011年保利北京年保利北京总总部落成：部落成：【塑造北京“【塑造北京“热销与热销与美美誉双赢誉双赢”首席品牌】”首席品牌】自2006年与保利北京公司携手走来，我们见证了贵司的蓬勃发展之旅，今天，欣闻保利北京总部将进驻大望京项目，衷心恭贺之际，我们更期待保利北京公司的新一轮辉煌！www.fdc01.com房市金碟大望京大望京项项目深刻理解目深刻理解保利北京战略思路2011年目标快速发展+业绩第一三大核心项目差异定位+个性彰显保利北京总部销冠品牌+美誉品牌目标明确使命艰巨基石源自于严谨细致的产品规划——www.fdc01.com房市金碟从现有数据资料中，我们初步辨识大望京项目的产品体系产品延续精致风格，套型与设计主流务实，又不乏亮点【主流产品线】【创新户型设计】房型面积区间户数户数百分比面积百分比90㎡728.03%4.70%100㎡364.01%2.74%两梯两户/阳光房二室二厅一卫105㎡364.01%2.87%与同等级产品比较，合计14416.07%10.31%均有超值的品质和附加值125㎡26429.46%22.72%独立入户/中西厨138㎡728.03%6.95%三室二厅二卫/三卫145㎡728.03%7.48%独立入户/中西厨/家庭厅合计40845.54%37.15%175㎡14416.07%17.52%独立入户/中西厨/保姆套房/家庭厅四室三厅三卫205㎡10011.16%14.43%独立入户/中西厨/保姆套房/家庭厅/书房合计24427.23%31.95%五室三厅五卫290㎡10011.16%20.59%独立入户/中西厨/保姆套房/家庭厅/书房www.fdc01.com房市金碟对于“大望京项目”，贵司不缺乏具备市场竞争力的产品，我司也不缺乏快速营销、经验丰富的成熟团队……但面对这样一个占据稀缺资源和具有里程碑意义的标杆产品，如何在以往保利北京热销模式的基础上，“打造独具内涵、个性鲜明的项目气质”“塑造潜移默化、美名传扬的品牌美誉”，则成为本案最为核心的攻关课题！www.fdc01.com房市金碟基于此，本篇报告将致力于解构以下三个问题核心问题一：保利大望京项目独有的气质内涵？核心问题二：基于成熟快销模式的营销佳绩取得？核心问题三：保利北京品牌标签的美誉度塑造？www.fdc01.com房市金碟从三个维度，探寻“大望京项目”的独特形象理解区域探寻客户剖析项目抽丝剥茧，寻找三者之间的内在联系外在气质客群基因本体内涵www.fdc01.com房市金碟NO.1国门：接轨世界的中华门户！——历经10余年的发展，大望京已成国门沿线最后的黄金点！京机承五环场高高速速地铁15号线大望京本案换乘换乘地四环铁13号线京密路地铁14三环号线三元桥www.fdc01.com房市金碟NO.2总部：面向世界的高端商务！——索尼爱立信、LG、松下、摩托罗拉、诺基亚、奔驰、西门子等www.fdc01.com房市金碟NO.3公园：世界闻名的生态景观！——继亚奥之后，再造望京中央公园区大望京中央公园大面积城市绿地、北小河支流注入休憩公共设施——自然与城市的完美融合www.fdc01.com房市金碟NO.4都心：比肩世界的首善客厅！——“望京商务区”第二CBD的战略规划2004年前2004年—2010年2011年——睡城大型商业、居住区多元城市聚合体www.fdc01.com房市金碟NO.5丰盛：同步世界的时尚生活！——交通、购物、娱乐、休闲、教育…成熟中的国际大都会www.fdc01.com房市金碟NO.6广场：世界瞩目的休闲中心！——在住宅、办公功能之外，提供开放空间，人群交往成为可能开放的街区与模糊的组团相映成彰NO.7家庭：世界共鸣的人生追求！——注重家人与亲情、和睦邻里、生活品质、小资情调“大望京”中的人NO.8融合：国际化、多元化的文化交流与碰撞！——不同国籍、不同种族、不同文化、意识形态的充分尊重和聚合大望京所承载的价值体系——北京最具——北京最具魅魅力的力的璀璨璀璨国国度！度！“大望京”拥有北京深入骨髓的博大胸襟；“大望京”拥有北京殊为难得的自然资源；“大望京”拥有北京光彩夺目的时尚气质；“大望京”拥有北京血脉传承的骨肉亲情！“大望京”拥有北京古往今来的多元文化；以大望京的外在气质为理解根基，我们继续探寻目标客群的内在基因！目目标标客群客群溯溯源：源：深入望京、人深入望京、人脉脉访谈访谈！！我们认为，望京置业客群有着深入骨髓的共性特征：地缘情结、成熟生活、品质人居、多元交融！随着近年来区域成熟/价格拔升/发展潜力，目标客群也在发生着转变望京区域在售项目分布选选取取样样本本原原则则在售项目，市场认可度较高，销售情况良好交通/园林/户东湖湾东湖合生麒麟社望京在售第一高档住宅型东湖湾湾本案精装修/整层购大西洋新城品牌开发商望京代表作买合生麒麟社合生麒麟社首开国风上观北京最活跃中广宜景湾投资市场和二手市场二手房二手房买卖买卖在售项目人人脉脉访谈访谈————合生麒麟社合生麒麟社02麒麟社客户来源分析——比区域来源特征重望京区内升级置业望京地缘70%客客户占绝对优势户来源北京辐射以东、北三环，东、北20%访谈对象区域四环为主要辐射范围何先生外地以香港、台湾、新加坡10%外籍以及韩国客户为主合生麒麟社大客户经理?任职时间2年?积累客户1000余组观点提炼：望京地缘性客户占主导地位，以升级置业为主流导向；外围辐射区域客群，以太阳宫、CBD客户为主；少量外籍客户以华人为主，有国外工作或生活经历。客群分析客群分析————合生麒麟社合生麒麟社02麒麟社购买动机分析——动机访谈梳理明确动机用途住在大西洋新城，现在孩子大了，成家立业，给孩子买给家人买父母年纪大了，让他们住的更舒适点，给父母买给家人买自住住在望京新城，房子户型不好，旧了，想换一套地缘升级在望京有房子，对于区域发展有信心，再买一套做投资投资外籍在华外企高管，常驻北京，纯投资购投资房买一套先自己住，未来升值后可以卖掉动在外地常常来北京出差，喜欢繁华、时尚的都市生活，机享受买一套，以后来北京更方便现在住在东三环，有朋友住在望京，享受喜欢望京，就搬来啦自住兼投资在望京的高薪企业上班，买一套，上班更方便享受客户主要关注点：品牌、物业、户型（落地窗）等因素人人脉脉访谈访谈————东东湖湖湾湾02东湖湾客户来源分析——区域比重来源特征望京望京区内“高端升级”50%访谈对象地缘高端品质“重复购买”?东湖湾销售主管辐射主力辐射亚运村、燕莎、CBD客20%杨小姐户区域包括中关村、亦庄区域来源山西（太原、大同）外地20%内蒙（鄂尔多斯、乌海）区域唐山、少量江浙一带?东湖湾策划经理钱先生外地香港、台湾、新加坡等华人地10%外籍区，以及少量韩国人等观点提炼：销售1、2期以望京地缘客户、改善置业为主，随后期价格不断攀升，客群来源突破望京、向亚运村、燕莎、CBD等外区拓展，并有周边资源省份客户外来，自住兼投资！客群分析客群分析————东东湖湖湾湾动机访谈梳理明确动机购买用途孩子大了，该让他自己住了给家人购买父母年纪大了，给父母买自住住在望京新城，房子户型不好，品质不高，旧了，想换一套升级置业在望京有住房、也够住，对区域未来有信心，再买几套作为投资现在在外地，孩子在北京上学，觉得望京有升值潜力，给孩子买一套投资纯投资购外籍在华外企高管，常驻北京，买一套先住再投资房动住在北京其他区域，有朋友在望京，喜欢望京机在望京的高薪企业（奔驰、西门子等）上班，买一套，上下班更方便在外地常来北京出差，喜欢繁华、时尚的都市生活，买一套，以后来北京享受自住兼投资更方便现在的房子小了，与目前的身份、地位不符了，买一套大面积、体面的品牌开发商开发的，值得信赖，追随购买品牌追随纯投资客户主要关注点：品牌、物业、户型、外立面、大堂设计等因素人人脉脉访谈访谈————链链家地家地产产02望京区域二手房客户分析——?目前望京二手房交易活跃程度在北京排名第一，分别为：望京板块、朝青板块、亚奥板块?小面积产品以刚性需求、学生上学为主?中大面积产品以地缘升级、外地移居为主?多套购买、投资行为有抬头趋势?目前望京品质较高的二手房成交价呈现“高位运行”趋势访谈对象如CLASS：36000元（含装修）张先生东湖湾：32000-35000元?链家地产望京区域大客户经理橄榄城