谨呈：万科地产万科幸福汇公馆营销策略报告坐守朝阳门问鼎CBDPage1Contents目录1.市场环境认知2.高端客户研究3.项目本体分析4.项目核心营销课题和关键对策5.项目营销调整建议6.销售目标和策略7.金网络高端项目服务体系Page2市场环境认知北京房地产市场整体环境高端房地产市场表现区域竞争环境1Page3回顾跌宕起伏的10年——年初的市场沉浸在全球经济危机的阴影中，购房者信心极度低落，价跌量缩……似乎预示着全年市场的低迷；初春，随着个别楼盘的大胆降价、主动促销，刚性需求重新站到市场前沿，撑起了半边天；年中，随着经济环境的宽松，市场信心恢复，量价快速扩张、攀升；年底，投资性购房、恐慌性购房发力追击，房价高企，再创新高！因此，我们看到10年市场的现象是：10年市场特点[1]——量价齐飞10年市场特点[2]——供不应求10年市场特点[3]——地王频现10年市场特点[4]——五环崛起Page410年盘点1、10年商品房销售均价触底企稳并快速反弹至高位，供需的严重失衡推动了价格同期增长11%，全年商品房均价达到了13799元/平米。2008年3月～2009年12月北京商品期房销售均价统计北京历年商品房价走势25,000100%4,00016,00080%3,4343,50014,00020,0003,2063,17912,4183,05413,7992,96611,55360%3,00012,000）2,7902,8032,6082,55710845米）2,472方15,0009334度2,5002,36210,000米40%）2,337平幅2,247/方米2,177化元平方9300/1,896变（平2,0008,000元849820%比（1,7088,280价（10,000同值均7004价积均5239售1,50063861,3356,000面售销0%5,0621,20557636,274销5,0531,0004,7614,7374,0005,000-20%5002,0000-40%00月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月461357123578902468901112001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年111年年年年年年年年年年年年年年888888年999999年年年8年年9OOOOOOO880000000999新开工面积销售面积销售均价商品房价回归上限值8OOO000商品期房(含经适房）商品期房（不含经适房）含经适房同比变化不含经适房同比变化?12月份当月商品期房销售均价已经达到15004元/平方米，比2010年1、2月份的房价水平提高38%，比2008年同期上涨18%。Page510年盘点2、10年北京市场供应大幅萎缩，成交量急速扩张，供需比68%，全年呈现供不应求的局面。北京商品房市场历年批准预售面积统计北京历年商品房销售面积统计4,00020%3,000100%3,5872,8033,4673,50082.32%10%2,60876.90%2,56680%3,07210.84%2,4722,9872,5002,3623,0003.12%2,2862,8232,2053.44%0%2,17760%）2,500-9.00%2,0001,8961,880米2,264-2.77%2,230）42.30%1,771-10%度1,70830.40%1,73140%方米幅1,989度平-19.81%1,6041,929方41.78%化2,000-11.00%-19.12%幅万-14.81%-21.29%平29.06%变10.39%1,7101,50013.40%20%化（万1,335比1,609-20%变值1,477（同10.97%比积1,5001,333值-23.33%1,031同面-25.34%1,119积12.26%-6.98%0%-22.07%-30%面1,0001,000-16.53%-14.07%-20%-43.75%-21.48%500-40%500-38.65%-40%-40.43%0-50%0-60%2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年商品房批准预售面积商品住宅批准预售面积商品房同比变化商品住宅同比变化商品房销售面积商品住宅销售面积商品房同比变化商品住宅同比变化?10年商品房批售面积1610万平米，同比下降19.1%；商品?10年商品房销售面积2362万平米，同比增长77%；商品住住宅批售面积1119万平米，同比下降了24.2%；成为历年最宅销售面积1880万平米,超过了批售面积,开始消化存量低点。房。Page610年盘点——地王频现，地价屡创新高，“面粉比面包贵”名称：顺义后沙峪地块1010年地王年年地王年体量：17万平米；六环容积率：0.6；楼面价：29859元/平米；名称：奥体南区地块成交时间：2010-11-20；体量：26万平米；开发商：大龙地产，隶属顺义区容积率：5.0；政府楼面价：18600元/平米；成交时间：2010-12-03；开发商：中建国际和保利兴联合五环名称：朝阳区东风乡地块体量：13万平米；名称：广渠路15#地块四环容积率：2.8；体量：51.2万平米；楼面价：23506元/平米；容积率：1.85；三环成交时间：2010-12-17；楼面价：14494元/平米；开发商：保利地产成交时间：2010-06-30；开发商：中化方兴名称：大兴枣园路地块名称：亦庄三羊地块体量：28万平米；体量：27万平米；容积率：2.5；容积率：1.1；楼面价：11654元/平米；楼面价：18014元/平米；成交时间：2010-12-24；成交时间：2010-12-04；开发商：中建地产开发商：远洋地产Page710年盘点——五环外高端项目崛起，迅速步入2万元时代福熙大道19300元/㎡4、四环以内房华贸城22000元/㎡橡树湾35000元/㎡地产项目进入高端豪宅时代，二环5万，三环4万、四环三3万K2海棠湾18000元/，高价格和供应㎡的稀缺性造成高端需求外溢；50000元/㎡五环外高端改善40000元/㎡性项目迅速出现30000元/㎡，高价值平台搭建，即将进入2万元时代。。Page8展望2011年的房地产发展趋势?经济复苏前景已然确立，经济增长对于房地产市场依赖性将大大削弱。?2011年，经济稳定复苏的前景已然确立，宏观经济政策已经不需要为保增长而担心，相反将更多地关注可能影响经济稳定增长的新情况新问题，包括经济领域的通货膨胀预期和资产泡沫，以及社会发展领域的民生保障和社会和谐问题。相应地，经济增长对房地产市场依赖性已经大大削弱；?可以预见，随着宏观经济环境的转变以及宏观经济政策的转向，2011年房地产业发展也将面临转变增长方式的结构性调整的压力。2010年房地产市场成交火暴，房价飞涨暴露出来的“消费与投资”以及“经济与民生”的冲突，正是房地产业长期稳定发展需要优先解决的重大课题，也势必成为国家未来对房地产业进行调控改造的新的优先着力点。解决房地产业自身暴露出来的问题，使房地产业能够长期稳定健康发展，将是2011年房地产调控政策的主要目标所在。Page9《关于加强建设用地容积率管理和监督检查的通知》《关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知》1月份展望2011年的房地产发展趋势关于贯彻国办发〔2008〕131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见《关于调整部分地区土地等别的通知》2月份《房屋登记工作规范(试行)》《关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见》?短期2011年房地产新政将影响房3月份《关于购买政策性住房职工提取住房公积金支付首付款有关问题的通知》地产市场深度调整，长期目标是《关于组织开展全国建设工程质量监督执法检查的通知》4月份促使房地产行业健康发展。《关于开办二手房个人住房组合贷款业务有关问题的通知》《关于2010年深化经济体制改革工作意见》5月份《关于调整工业用地出让最低价标准实施政策的通知》《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》6月份《银监会关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》7月份《关于要求全国各地区立即开展在建住宅工程质量检查的通知》8月份《关于规范售楼场所信息公示和加强销售人员管理有关问题的通知》《关于规范存量房贷款业务有关问题的通知》总体来看，2011年中央和各《关于严地房地格建设用地管理促进产新政主要着力于五批而未用土地利用的通知》个层面，即9月份《关于切实落实保障性安居工程用地的通知》“促供应、稳自住，压投资，控信贷，重保《关于金融证促进首”都经济发展的意见》11月份《关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见》11月份《关于进一步规范房地产销售有关问题的通知》《关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题的通知》12月份务院常务会议：研究完善促进消费的若干政策措施——《2010年北京市建设和房屋行政许可管理事项程序性规定》Page10展望2011年的房地产发展趋势?长期房地产市场二元结构将在全国主要市场全面确立，建立住房发展二元结构将是中国的必然选择。——中低收入阶层的住房民生问题政府将予以高度关注和政策保障；——商品房市场的纯粹市场竞争和价格杠杆必然优先被社会财富阶层优先占有。?长期来看，二元结构下的商品房市场将主要面对改善型财富型需求。?2011年的北京房地产的高端化趋势进一步明显；四环内拥有绝对地段和资源稀缺优势的项目，将成为高端人群的主力购买产品Page11高端项目市场