项目图片沙盘展示中心模型洋房实景样板间社区景观推盘节奏总销售项目名称别墅体量别墅规模别墅套数面积区间总款区间整盘均价率15栋独栋优山美地7.189栋双拼180296-559325-8901万/㎡5%37栋联排供推出房应当期畅滞销推盘时间主力面积当期均价当期去化针对客群源规模套供量产品数大面积6栋独栋开发区当高总款2008.9.304栋双拼632.51343-3831万13%地的大企产品滞业家12栋联排销产品专户双拼户型面积V5559VV65555V36DE2C2C2C2C2C2E22CV7549V27CV82双拼双拼CV85593DD3C2E2V7V8联排V6户型面积联排E1C1D5V5联排A2329-347D3B3B3D3B3343C1381C2379-410C3382-405D3382-436C3A2A2C3C3A2A2A2C3D5417E1394E2460-481产品户型1.前庭后院多种归家流线2.中西厨分离设置3.客厅餐厅相连，空间感强4.下沉式与传统庭院双结合5.单车位6.顶层阁楼设计7.中庭天井加强采光项目特色1.200万平方米建筑面积、300万平方米占地巨筑，低密度大盘2.北美风情建筑，异域特色显著3.定制化建筑风格设计，每户细节绝不雷同4.业态丰富、综合性强，适合不同层次高端人群居住使用5.双拼五层空间设计项目成败分析1.该项目产品面积过大，且地下室拥有产权，导致产品性价比超低。2.别墅地理位置不佳，前排空有大面积土地，未来会继续开发，影响当前客群的豪宅奢享感。3.项目入市时机较差，在奥运会后开盘迎头遭遇了大连市场的最冷点，造成去化不畅。4.别墅产品在建筑设计方面特点不够明显，风格不易被高端人群接受。5.推广不力，遍地撒网而无重点捕捞的方式造成项目重心不突出，客户积累情况不佳。小结1.借鉴项目中，成败呈现两极化分布。成功案例几乎开盘之日即为清盘之时，失败案例则是连续降价也无人问津。充分说明别墅客群对这种非生活必需品的要求极高，追求完美。2.从产品形态来讲，最受客群欢迎的依次为独栋——双拼——联排。3.大连别墅客群由于自身的局限性很难接受单体在500平方米以上，总款在500万以上的产品。4.成功案例的组合团队一般均为国际知名单位，产品特色异常强烈，细节精致，均有大面积地下室、露台、私家花园和车库赠送。红旗谷江山帝景B竞争个案小平岛优山美地红堡案例：红旗谷开发商大连红旗谷高尔夫俱乐部有限公司建筑设计美国JWDA建筑设计事务所景观设计未定物业管理未定36洞山地高尔夫球场、1.5万㎡专属豪华内部配套会所、1.95万㎡高尔夫度假酒店、3栋别墅式酒店公寓、4万㎡北美风情商街外部配套西山森林公园项目简评该项目总目前尚未开盘，但是已经开工建设基础数据总占地380万㎡国际别墅11万㎡建筑面积建筑形态独栋、双拼面积区间250-1500㎡首批房源22栋独栋、8栋双拼项目特色1.Craftsman-style建筑风格立面。2.设计绿色生活系统。3.项目中包括IMG首席设计师担当的大连唯一36洞国际标准山地高尔夫球场。别墅规划别墅户型案例：小平岛开发商大连圣岛房地产开发有限公司建筑设计美国WY国际设计公司景观设计香港贝尔高林景观设计公司物业管理戴德梁行蓝堡休闲俱乐部、景观中心广场、海滨五内部配套星级酒店、露天温泉海水浴场、帆船游艇港、海岸商业区外部配套高新园区项目简评该项目2006年开始销售住宅，目前别墅尚未开盘。但已开工建设项目图片商业广场多层高层独栋别墅花园洋房基础数据别墅占地51万㎡别墅建面15.62万㎡建筑形态独栋面积区间300-700㎡总户数300栋独栋建筑风格托斯卡纳、俄式、日式预计售价4-5万/㎡预计开盘2009年8月项目特色1.全部为独栋别墅、建筑风格多样。2.其中包括别墅皇，预计售价过亿。案例：红堡开发商大连翺鹏房地产有限公司建筑设计美国AKC事务所景观设计大连筑景建筑设计有限公司物业管理未定内部配套会所、网球场高尔夫球场、国际会议中心、美国国际学外部配套校、枫叶学校、发现王国该项目目前尚未开盘，但已进入准现房阶段。2008年开始在凯宾斯基饭店设置接待项目简评中心，积累客户。目前转移至金石滩项目内。五证俱全，由于市场和其他原因客户积累不够。项目图片沙盘独栋效果图会所双拼效果图联排效果图别墅实景基础数据别墅占地4.05别墅建面2.44栋独栋建筑规模11栋双拼12栋联排总户数87面积区间230-500㎡建筑风格地中海预计售价265万/套起项目特色1.区内最高点到主入口达24米落差，形成南低北高的坡居生活，户户观海。2.北面观看三层，南面观看四层，地下一层落地窗，联排3.9米挑高客厅。产品专户小结1.竞争项目中，多数项目尚未开盘。均系综合性大体量盘源。纯别墅项目仅有红堡一个。2.预计2009年6-10月之间，竞争项目中多数可以入市。但是由于各项目定位不同，可能产生很大的客群差异性。3.竞争项目中已开盘项目成交情况不良，主要原因系自身产品打造缺陷。留给后续项目较大的发展空间。4.未开盘项目中存在以高尔夫为主题的红旗谷别墅，将成为本案未来强劲的竞争对手。自身条件篇宏观背景分析宏观地段分析微观地块分析微观地块分析别墅篇住宅篇别墅市场分析住宅市场分析客群定位客群定位市场定位市场定位产品建议产品建议价格建议价格建议销售周期建议销售周期建议来自大连市场的客群分析样本采集：大连07-09年市场在售的近郊别墅。蓝湾（在售）溪之谷（在售）优山美地（在售）合生江山帝景（在售）红星海（在售）莱茵海岸（停盘）一共6个楼盘，截止09年4月底我们从已成交的544套客户信息分析得出：客群定位—主要构成职业背景客群来源12%6%4%31%3%2%57%7%9%69%私营业主政府高官大型企业高级决策层艺术界知名人士体育明星高等级专业技术人才本地客群异地客群国际自由职业者驻华外企高管经过详细经过详细的市的市场研场研究我究我们发现们发现：：11、、越越高端的高端的别别墅墅项项目，私目，私营业营业主所占比例主所占比例越越大。大。22、、档档次次越越高的高的产产品，品，异异地客群地客群越越多，以多，以东东北北为为主。主。33、、开发开发商品商品牌牌知名度知名度与与老老客客户数户数量成量成正正比。比。客群定位—购买目的分析当前大连别墅产品购买趋向分类◆第一居所客户◆度假客户　◆养老客户◆纯投资客户经过详细的市场研究我们发现：1、别墅客群置业目的多元化，但依然以第一居所为主，其主要原因是一、大连市区较小，交通方便二、仅有的几个纯休闲、度假的项目其产品品质、项目形象、项目配套均无法满足客户需求。2、别墅客群置业几乎全部都有投资倾向，但与发达城市相比，大连别墅项目的纯投资客群比例较少，其投资目的多为保值型。典型客户描述1客户名字：金先生（蓝湾业张先生（江山帝景业主）主）背景资料：私营企业家律师事务所合伙人购买用途：第一居所+预期可升值度假+投资（对国家房地产政策有研究）关注点：稀缺性、景观资源、产品稀缺性、度假资源、私密性、产品品品质、私密性、邻居、物质、物业服务业服务典型客户描述2客户名字：王先生、吴女士（夫妻，优山美地）丛先生（红星海）背景资料：黑龙江商人在国外做贸易生意，经常出国购买用途：度假，以后也考虑养老投资、大连第一居所关注点：度假资源、私密性、稀缺性、产品的稀缺、私密性、品牌口碑产品品质小结：在别墅客户购买的过程中，稀缺性和景观或度假资源是购买前提，但产品品质的高低直接决定客户的购买决心。从购买目的来看，混合两种以上的居多，对产品增值的预期是基础。来自大连市场的别墅客群总结?目前市场近郊别墅居住产品，随着市场的发展与品牌开发商的进入，产品有了较大的提升，但仍然无法满足更高层次客群对产品品质的要求。?当前的城郊别墅产品多为综合性低密度住宅项目，缺少纯粹性和尊贵性。?当前的城郊别墅产品的客群以私营企业主为主，其购买目的多元化，其购买前提为稀缺性、度假资源，但决定其购买的因素为产品品质。来自成熟市场的客群总结根据北京、上海、深圳豪宅客群的研究分析，客群特征如下：?“由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求。?“海归派，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加（如珠江三角上海、北京等地。人士”。即从欧美留学归国的创业者。而成为主要购买群体之一。?港、澳、台人士。?中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。?城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅或者城中心高档公寓。?体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的豪宅。?投资人士（来历复杂）。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。?行业领军人物，主要是名列“福布斯”中国排行榜的富翁们。?“一夜暴富者”市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套豪宅。那么我们的客群是谁……我们的客户属于东北财富阶层的顶端客群自由支配自己的财富自由支配时间，合理安排社交回归对人本的关注，追求更自然、健康的生活方式国际视野的品质生活在这里，你隐藏在属于自己的圈子里尽管本项目自然属性出色，但考虑到本项目我们的客户周边医疗配套相对薄弱，因此对养老客群吸引力小于其他客群本项目核心客群：以第一居所、度假为主