www.fdc01.com房地产智库金地品牌发展研究报告委托方：金地集团受委托方：华南国际市场研究有限公司www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录研究背景3研究方案5样本设计6消费者研究部分91.我们现在在哪里？102.消费者需求463.我们往哪里去？165企业内部员工部分1301.金地的品牌地位1352.金地的品牌形象1403.金地核心竞争力分析1484.企业LOGO测试1545.员工满意度分析159结论和建议1712www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库研究背景?金地集团，作为一家上市公司，是一个以房地产开发为主营业务的公众公司。从开发初始，金地立足于做精品。引领潮流\创造高品位生活是金地地产的一贯风格，从引领欧陆风情，到开创现代“翠”概念，再到首倡“海文化”主题小区。?如今的金地已经进入快速扩张时期，迈出跨地域经营的战略步伐，投资重点从深圳地区的单地域操作扩大到北京、上海、武汉等人口稠密、经济基础良好的中心城市。?随着城市及地域的扩张，多地域、多项目操作对金地品牌提出了更高的要求。随着金地品牌的不断发展，相应的市场环境和品牌环境也在发生变化，并对金地品牌的塑造提出新的挑战。3www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库研究背景?目前，金地集团正在与扬特品牌小组进行金地品牌规划工作。金地集团也希望从基于消费者的角度对金地品牌资产进行全面审视和评估，寻求提升和发展金地品牌的途径，也为今后金地制定正确的品牌长远策略提供帮助。?而市场研究被认为是研究品牌资产的一种有效方法。华南国际市场研究有限公司有幸接受客户委托进行此项研究。本报告就是基于定性阶段和定量阶段的调查结果而编写的。4www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库研究方案本次研究分为两部分：消费者研究及员工研究，其中消费者研究又分两个阶段：?第一阶段:定性研究?小组座谈会?第二阶段:定量研究?定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究?定量研究的目的主要是对定性的结论进行验证和支持、为定性的结果提供更有力的说明和佐证。5www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库定性研究：消费者研究?座谈会（北京、深圳各2组）：?G1：金地及竞争对手现有住户?G2：未来1年中中高档住房潜在购房者?样本条件：?年龄：28-40岁?性别：男女均可（因为男女会共同参与购房过程），商品房的决策购买者?家庭月总收入：当地中高档?教育程度：大专或以上?婚姻状况：已婚或正要结婚者?工作背景：白领?居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买的人（金地和竞争对手）?其它：对生活的品质有较高的要求?座谈会时间：2003年9月6日至9月8日6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库定量研究：消费者研究?客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为：?当前金地房产的客户已经入住金地房产三个月以上?当前竞争对手的客户已经入住主要竞争对手的房产三个月以上?潜在客户在未来一年内有可能购买中高档房产?家庭月总收入不低于5000元/月（中高收入以上）?客户研究：样本分配北京上海深圳金地现有住户80竞争对手现有住户10010060潜在住户1006060?实地访问时间：2003年9月20日至10月15日7www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库员工研究?企业内部员工研究?共收集到的合格样本数：148?其中：`深圳总部18深圳分公司40北京分公司28上海分公司31武汉分公司6物业公司19置业公司6?时间：2003年10月8www.fdc01.com房地产智库消费者研究部分——我们现在在哪里?——消费者需求——我们往哪里去www.fdc01.com房地产智库消费者研究部分1.我们现在在哪里1.1消费者的开发商品牌意识1.2品牌的市场总体表现1.3功能性形象分析1.4情感性形象分析www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库主要结论?金地现在在哪里？?总的来说，无论是在总体评价，还是在具体的功能和情感属性的表现上，金地的表现大都要弱于万科。?相对来说，金地在下列功能和情感属性上面的表现还是比较突出的：?功能属性方面：地理位置、交通便利性、建筑质量等一些有形的功能利益?情感属性方面：实干的、值得信赖的、专业的、稳重的、真诚的等一些主要关于智及仁方面的情感利益（更加偏向于智这一维度）?基于市场的消费者和金地的住户对金地形象的看法也有很多不同的方面，这主要是由于是否有居住经验而形成的。相对来说，在下列功能和情感属性方面，金地的住户认为金地有更好的表现?功能属性方面：主要在服务方面（售后服务、投诉处理、物业服务）?情感属性方面：服务周到的、值得信赖的、专业的11www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库主要结论?万科现在在哪里？?总的来说，无论是万科的消费者还是市场上的消费者都给与了万科很高的评价。?在情感及功能属性方面，万科获得较好表现得方面是：?功能属性方面：开发商品牌、配套生活设施、物业管理、社区文化氛围?情感属性方面：品位高的、成功的、创新的、服务周到的12www.fdc01.com房地产智库1.1消费者的房地产品牌意识www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库消费者的房地产开发商品牌意识(Q6)近两年来，房地产开发商品牌意识有了一定程度的提高010203040506024开发商是我首要考虑的因素2355开发商是我考虑的重要因素之一45本次项目数据01年数据我会略微关心一下开发商，只要15没有明显的问题就可以20本次均值：2.995我根本不关心开发商1101年均值：2.81基数=所有被访者(560)14消费者的房地产开发商品牌意识www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库地区和住户差异(Q6)相对来说，上海消费者的品牌意识最强。对金地住户来说，品牌意识并不十分突出均值：2.992.953.032.943.1100%7626416916141580%60%604860595840%20%29272123210%北京深圳上海金地住户万科住户基数=2002001608078220开发商是我首要考虑的因素(4)开发商是我考虑的重要因素之一(3)我会略微关心一下开发商，只要没有明显的问题就可以(2)我根本不关心开发商(1)15www.fdc01.com房地产智库1.2品牌市场总体表现?品牌知名度?品牌的总体评价?品牌被推荐的可能性www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库%品牌表现总结金地尽管有一定知名度,但是其总体评价相对来说不是很高万科金地中海华润置地中远知名度提示后提及9447342924总体评价非常好2011321524非常好/比较好8169867290均值4.013.764.183.834.14被推荐的可能性肯定会2614321427肯定会/可能会7667826990均值3.953.74.013.714.18基数=所有被访者560（）17www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库品牌知名度：上海(Q1/Q2)第一提及提示前提及提示后提及基数=160160160%%%万科5391100绿地集团175484中远145484上房11360大华-1555复星地产31149中国海外132135中环-928东方金马-321徐房集团-117东方海外-316金地-413南房-312天安-19基数=上海被访者18(160)www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库品牌知名度：深圳(Q1/Q2)第一提及提示前提及提示后提及基数=200200200%%%万科538997金地265379华侨城地产32779百仕达11665招商地产43061和记黄埔21357中国海外72452深业集团-641振业1735东海爱地1633卓越地产2831京基房地产1422旭飞-219澎柏地产--719基数=深圳被访者(200)www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库品牌知名度：北京(Q1/Q2)第一提及提示前提及提示后提及基数=200200200%%%万科487588华润置地215683华远21747金地102843天鸿61840万通21437中鸿天31017中国海外41016珠江369泰跃137基数=北京被访者20(200)www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库品牌偏好：房产开发商总体评价(Q12)3.764.014.184.144.114.024.134.073.833.833.87100%2112111410111513182527312680%2960%54676361436168576140%585520%33322620242511171514130%)地科海远地产产达地时团金万中中绿地地仕置(鸿集商城百润江招侨华鸿珠天基数=26352878515741华46401092931非常好(５)比较好(４)一般(３)比较差(２)非常差(１)基数=所有知道这个品牌的被访21者www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库品牌偏好：金地总体评价(Q12)3.763.813.773.53.813.74100%2113154111182930273380%3560%6840%