合生合生··滨滨江帝景江帝景营销营销方案方案20122012年年33月月目录一、项目本体分析二、区域市场与竞争条件分析三、项目目标与核心难点四、客群及形象定位五、营销策略六、营销推广排期七、高策保障及商务条件一、项目本体分析【项目概况】项目位于通州新城运河核心区，比邻运河，区域未来发展利好多?运河核心区享有通州运河文化、水资源优势，打造集商务、消费、服务为一体的运河北京新商务中心区；?运河核心区将充分承接中心城区的行政、商务、商贸、文化创意等功能，也将更多的承担起居住功能；?板块将进一步承接中心城区人群的外溢功能，成为京东发展的核心区。【项目概况】交通路网发达，京通快速路、八通线快速直达CBD，多条轨道交通规划建设之中，距地铁站较远。S66号线?项目距离京通快速约2.5公里；?项目距离八通线临河里站3公里；?目前规划建设中的6号线二期的玉运河西大街带河大街站，距离本案较近；广渠路合生滨江?规划中的M6支、S6、R1线均为缓帝景解区域到达中心城区的设置的轨道梨园南街交通快速线，区域利好。临河里京通快速八通线【项目概况】广渠路二期预计2012年底完工。此路开通对通州住宅的提升价值不低于京通快速开通。本案紧邻广渠路二期延长线，可快速直达CBD核心区通燕高速?广渠路二期全长新华西街11.2公里为城市快速路，全线无红绿灯运河西大街,全免费。本案?与通朝大街连通，本案可通过运河西大街快速直达双井商圈；【项目概况】项目周边配套完备，公园环伺，规划为打造高端、国际生态居住区运河文化广奥体公园运场?项目周边5公里范围内河教育、商业、医疗资源完备基本满足项目需求湾生态公园；邮局?运河、公园生态环境优易初莲花物美超市越，居住氛围较好；本?运河核心板块正在打造史家庄小学案国际生态居住区概念通州妇幼保健医院史家小学通州分校【项目概况】项目总建面43万㎡，配有商业、会所、幼儿园，大面积代征绿地提高了项目绿化率项目单位面积总用地面积㎡205721总建筑面积㎡421685总地上建筑面积㎡334197容积率2.87总居住面积㎡283790总居住户数户2835商业金融建筑面积㎡41730会所建筑面积㎡1397幼儿园建筑面积㎡3600机动车停车位个1724绿地率%30%装修标准元/㎡3000【交房周期】项目计划为精装交房，最早交房为2014年11月，有长达30个月的周期，与主要竞品的准现房销售相比存在较大劣势楼栋总套数层数单元数交楼时间D22432732014-11-10D33242742015-3-10?项目交房集中在2014年末与2015D52161832014-11-10D62881842015-3-10年，以项目2012年5月开盘计算，有一期小计1071　14长达30个月的交房周期；C12881842015-11-10?这与区域内多个项目呈准现房销售C22522132015-7-30C32881842015-11-10存在着较大的差距。C53362142015-7-30C6801022015-11-10C73601852015-7-30C81441822015-11-10二期小计1748　24【户型分析】舒适三居（A户型），双主卧室舒适度较高，餐厅较局促且无玄关优点：?南北通透，动静分区；?双主卧带独立的卫生间；?飘窗、客厅大阳台设计；缺点：?入门没有玄关，私密性不强；?餐厅过于紧凑，较难使用；?北侧小卧室面宽窄，舒适度较低；【户型分析】紧凑三居户型（B户型），设计紧凑，功能完整，客厅卧室双270度观景优点：?户型紧凑，功能完整；?四空间南向采光，卧室均能采光；?主卧、客厅270°空中八角窗；缺点：?双暗卫；?次卧、多功能房面宽窄，不利于家具摆放；优?多功能房无直接采光，舒适性差【户型分析】两居户型（C户型），全明户型，大尺度客厅北向采光优点：?明厨明卫，全明户型；?4米大面宽客厅；?空间使用充分，独立储藏间；缺点：?入口收纳不足；?客厅、次卧室北向采光；?主卧采光受到遮挡；【户型分析】两居户型（D户型），全朝南户型，大尺度客厅舒适度较高优点：?户型紧凑，布局合理?大尺度客厅南向采光；?全户型南向采光；缺点：?次卧采光面较小优【户型分析】根据目前我司了解项目情况：项目住宅部分两期开发，共计2819套，两居占绝对主力，面积占比达72%，三居仅占28%，其中三居产品仅在一期有供应面积占每期占总面积期数户型套数合计共计(㎡）面积比比两居5044480036%16%1071套一期122857㎡三居5677805764%28%2819套278235㎡两居1748155378100%56%1748套二期155378㎡三居0000【品质升级】项目定位为合生“帝景”系，高端品质，十年献礼，不断升级?产品升级：43万平米的滨水生活城，融商务、商业、幼儿园、会所、高端住宅为一体；?建筑风格升级：传承Art-deco建筑精髓，演绎欧风精装精华，营造纯粹的高端社区；?园林升级：卢瓦尔湖主题设计绿意围和庭院，五大组合园林；?配置装修升级：超豪华双大堂设计，仪帝景系列的升级，式感极强；承载合生创展20年高端开发经验?物业服务升级：顶级金钥匙物业服务。【项目本体分析】小结?项目位于新城运河核心区，借势新城规划升值；交通便捷，未来广渠路二期通车后，可快速直达CBD区域；?43万㎡总规模，配套完备，绿化面积相对较高；?产品线相对纯粹，首置型紧凑两居为主，辅以少量三居；?户型设计上中规中矩，舒适型三居有一定不足；?高端形象定位，缔造首次置业产品新标准；?客群主要定位在30岁左右的年轻人群，首次置业为主。?交房周期长，可能成为本案最大的销售阻力。SWOT分析优势劣势?合生品牌优势，帝景系产品升级，?产品户型设计略显不足；品质卓越；?二期无三居供应，产品单一；?滨临京杭大运河，环境优美；?期房2014年交房，交房时间较晚。?精装交房，性价比较高。机会威胁?广渠路二期年底通车，交通便利；?周边同类产品库存量较大大；?运河区域正在打造国际生态居住区?竞品项目同质化严重，竞争激烈。概念；?运河区域政府不在批复住宅项目，水景房日益稀缺。二、区域市场与竞争条件分析?政策环境?通州整体住宅市场情况?竞争条件分析【政策环境】整体成交量回升?北京市住建委数据统计，2月(截至29日)新建住宅签约6335套，环比1月整月4473套上涨19%。?首套房贷款利率有优惠；房贷的审批速度也在加快。目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行的审批时间则控制在1周左右?热点板块刚需项目客户到访踊跃长阳、大兴等热点板块出现了明显的到访量上升的形势，尤以周末的客户到访成倍增加，与此同时，认购情况明显好转，客户仍在观望政策走势，签约压力较大。?实质性降价仍在前行包括通州、大兴、房山等项目仍在执行特价房、高折扣的优惠政策，而主要成交量也源自此类项目。小阳春有待考验，价格仍在走低2012年3月14日，十一届人大会议定下继续保持房地产调控政策的基调，短期内市场政策难以再改变总理温家宝：盲目发展房地产会出现泡沫，拖累整个经济；房价还没有回到合理价位。影响：地产“受惊”，股市“跳水”。房地产板块股票因此午后全线下跌。与房地产板块相关的水泥、煤炭、建筑等权重板块指房地产市场受政策影数也大幅下挫。响大：在没有好消息的时候，再无坏消息官方就是好消息。新华社发布新闻稿件，与温总理原话略有改动，其中“特别是地方从土地出让中获取大量的收入”被删除，而“房价还远远没有回到合理价位”也被改成“一些地方房价还远远没有回到合理价位”走势预判——【2012年-2014年市场预判】调控政策较难松动，市场与政府间的博弈2012年当中缓步前行2013年市场企稳，市场发出回暖信号，刚需进一步释放，改善性需求加大2014年楼市稳定，逐步往市场化过渡，定价向市场主导回归政策研究小结小结?房地产调控政策继续延续，短期内市场政策难以改变；?银行首套房利率利好消息，有利于市场回暖；?未来房地产政策走向不明朗，预计2013年后可能逐步好转。二、区域市场与竞争条件分析?政策环境?通州整体住宅市场情况?竞争条件分析【通州整体住宅市场概况】受通州新城规划的影响，2009年通州市场火爆，城市化速度加快；但由于价格上升过快，再加上新政的影响，2010-2011年成交量大幅度下跌；进入2012年，通过价格下降刺激需求，市场成交出现回暖。成交面积(万㎡)成交均价(元/㎡)年份通州全市占比通州全市2007年79.341542.415%6697110592008年37.48713.365%8150120992009年178.151689.4611%9104140652010年80.01988.688%15511200362011年44.28721.186%18171213022012年2月10.3981.6313%1591818294合计429.655736.727%//数据来源：北京市房地产交易管理网【通州整体住宅市场概况】从2007年至今的市场成交数据可见，紧凑户型受青睐，截止2012年3月15日，90平米以下户型占总成交量的64%。成交情况年份60㎡以下60~90㎡90~120㎡120~150㎡150~200㎡200㎡以上合计套数占比套数占比套数占比套数占比套数占比套数占比2007年4166%138120%343149%76111%77411%3074%70702008年1173%145141%111932%44513%2627%1514%35452009年265014%759140%640833%17639%5873%1921%191912010年6889%351844%183923%124016%5407%137