见龙在恩奉尊至此【万昌·迎恩府】传播主题策略提报杭州捷群广告有限公司2012-11万昌·迎恩府项目基本指标用地面积43738.235㎡地上建筑面积74350㎡容积率1.7建筑密度26.9绿地率30%总户数554户90平方以上224户90平方以下261户低层大宅69户序1深居主城、繁华悠然本案位于城市主要交通线霞西路以北，主城区二环北路以南，西至越西路，东临迎恩门；进享城市繁华、便利交通，退则闹中取静，意境悠远。二环北路本案迎恩门胜利西路项目区位繁华绍兴序2贵脉之地、源远流长迎恩门自古就为备受帝王恩泽之地，浙东运河更是源远流长，繁盛千载；这里不仅曾商业云集，也是社戏文化的重要交流场所，是昔日承载着绍兴经济、文化的贵脉之地。古时西郭门外的繁荣景象现在的迎恩门序3配套完善、书香氤氲项目周边绍兴一中、元培小学、元培中学、灵芝中学等优质教育资源环绕；毗邻市三医院、绍兴火车站、国际摩尔城；医疗、教育、商业配套云集。绍兴一中国际摩尔城序4尊荣物业、有序景观项目规划5幢17层的景观高层、3幢10层的阔景小高层及13栋4层城市排屋；大尺度花园景观、中心艺术泳池。鸟瞰图景观大宅，艺术泳池两种产品类别一个高端形象小/高层公寓低层大宅合计套数：485套合计套数：69套销售面积：53901方销售面积：19518方统盘考量，小/高层公寓是决显然，低层大宅占项目比重定项目整体开发战略成功与不高，但它承担着项目的溢否的主体产品。价空间和形象地位。战略目标战略目标销量产品形象产品以“排屋”的形象作为全案的推广平台，从而奠定项目的品牌形象及价值内涵；在此基础上再针对公寓的卖点进行小/高层公寓的推广与传播。思考的行径——捷群地产品牌模型项目资源项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？策略三种属性的必然联系市场环境消费者洞察我们面临的市场环境格局是怎么样的？我们的客户来自于哪些人？传播上有何可供切入的空间？他们有什么样的身份背景和消费需求？思考的行径——捷群地产品牌模型项目资源项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？策略三种属性的必然联系市场环境消费者洞察我们面临的市场环境格局是怎么样的？我们的客户来自于哪些人？传播上有何可供切入的空间？他们有什么样的身份背景和消费需求？竞争前提：产品类别之于竞争特点小/高层公寓低层大宅产品类别的基础定义产品类别的基础定义首置刚需与首改刚需为主城市生活资源型的终极置业大宅的城市品质公寓基本需求特征基本需求特征其有限总价承受力注定着刚需们相对较高置业门槛和产品的稀缺全绍兴的扫描。度决定主要竞争在区域市场。竞争特点：广泛竞争，竞争特点：焦点竞争，同总价的“泛”竞争。可选择性个案的“窄”竞争。竞争范畴与竞争方式小/高层公寓之主要竞争方式迎恩府之小/高层公寓大绍兴不同板块之争“泛”竞争项目周边的个案竞争竞争焦点在地段：距市中心的远近、户型以及赠送面积低层大宅之主要竞争方式迎恩府之低层大宅“窄”竞争绍兴真正城市排屋的个案竞争竞争焦点在生活：城市排屋的一居便利性绍兴绍兴小小//高高层层公寓市公寓市场场分析分析绍兴小/高层公寓楼市板块分布图袍江新大柯桥板块区板块镜湖新区板块本案本案城西板块城东板块城南板块注：其他注：其他乡镇乡镇板板块块（（如平如平水水板板块块、、兰兰亭亭板板块块））与与本案本案联联系不大，系不大，未未纳纳入入研研究究范范围围。。大柯桥板块：经济重镇/类型多样/供应巨大位于绍兴市区以西8公里，以绍兴县县政府所在的柯桥城区资源为中心，共享柯桥城区配套。以国家4A级风景区——柯岩条件风景区、鉴湖风景区为号角，山水资源丰富。多以环境资源为核心卖点，产品型制以别墅、高层为主，区开发域内开发能力参差不齐。因临近中国轻纺城，周边分布经济概况发达的地区：钱清、杨汛桥、萧山，市场覆盖面广，区域潜在购买力强。板块城市副中心独立板块：自给自足，自成一体，与绍兴市区特征市场泾渭分明。与本案所在区域形成竞争的机会不大。大柯桥板块在售主要个案主力户型建筑面积均价楼盘名容积率总户数建筑类型（万方）（元/㎡）（㎡）毛坯9000米兰公寓351.8392高层142-166精装10500华宇天庭192.5798高层140-29810000永立中央公馆113.5560高层91-2479800润泽大院27.92.21700高层、排屋89-1809000坂湖明珠8.43.06326高层89-1809000新浪琴湾11.12.07512高层136-1939800香湖郡12.32.0450高层194-199精装18000毛坯12500玉兰花园583.51400高层商铺180精装22000金地天玺8.72.5220高层290-370精装18000金色水岸11.42.95550高层1388800大柯桥板块在售主要个案建筑面积主力户型均价楼盘名容积率总户数建筑类型（万方）（㎡）（元/㎡）高层6180起价日月明园23.21.21000高层、排屋106-380排屋476万起金地自在城1502.51500高层、叠拼90-1807500润达锦绣河山252.51300高层134-165起价：5998赞成香林33.22.21908小高层、高层100-1607200-7500大坂风情302.51600高层142-1718200起朗诗绿色街区16.71.81188高层87-17411000金色丽都402.6/高层13611000袍江板块：工业新城/两湖开发/刚需集中绍兴2000年以后以高新技术产业为主导的现代化工业新城资源，污染相对比较严重。板块内住宅主要集中在两湖区域，以条件刚需为主。开发高层为主力产品，并含有少量刚需改善型的排屋；概况板块均价8000元/㎡，户型面积在：85-130㎡之间。板块城市远郊刚需板块：供应量较大，刚需集中，板块供需较为特征独立,价格较低，与本案所在区域形成竞争的机会不大。袍江新区板块在售主要个案建筑面积主力户型均价楼盘名容积率总户数建筑类型（万方）（㎡）（元/㎡）九城公园里22.51.42200高层排屋花园洋房89-1137500中治梧桐园25.71.11432高层、排屋、合院87-927200蔚兰星城19.82.51211高层100-1307000丽景华庭7.33.8537高层86-1408000恒联锦园4.11.35400多层、小高层90-22011000南岸花园东区17.51.41262高层小高层多层90-1607800国际华城242.81000多层、高层、小高层89-1237800金湖湾301.851800高层小高层90-1327000亲亲家园281.51900小高层排屋86-1388000镜湖板块：生态湿地/行政中心/周期较长作为未来绍兴市的行政中心和规划新城，以大滩为起点，逐资源步向北推进。区域拥有丰富的水景资源和城市绿肺——镜湖条件湿地公园，并通过城市纵向干道解放路连接主城。目前规划建设相对较慢，中心区居住氛围尚未成型。开发随着地价攀升，品牌房企进驻，开发进入规模化，板块已进入快速发展期。概况低密度产品占比逐步减少，以“高层+排屋”规划为主。绍兴城区市场明星板块：依托城区配套，定位高端；汇聚板块绿城、滨江、坤和等品牌开发商；品牌项目大多已经进入特征中后期阶段；新项目已经亮相出现，但尚未完全进入市场。镜湖新区板块在售主要个案建筑面积均价楼盘名容积率总户数建筑类型主力户型（㎡）（万方）（元/㎡）外滩梅园61.7447别墅高层商铺120-33014500毛坯14000百合花园27.62.51009高层法式合院158-316精装23500毛坯13000香滨半岛2.11.7350高层住宅161-241均价17000绍兴天下301.7390高层140-17012000-13000白鹭金滩37.61.81800别墅高层排屋138-32913500山水名家22.51.8901高层排屋170-22013000单身公寓39-55单身公寓高层多层叠排8500赞成美林15.62530叠排大平层酒店式公寓叠排大平层258-32018000建筑面积主力户型均价楼盘名容积率总户数建筑类型（万方）（㎡）（元/㎡）大滩六号双拼,高层,超高预计23000-201.84/双拼270以上院层24000高层别墅精装酒店式公均价9000金色家园17.72.2/酒店式公寓寓36-866850起160190230天御花园13.42.6/高层待售280嘉汇大厦10.995酒店式公寓50-7015000写字楼,酒店式公单身公寓好望大厦8.35.9975235-1000寓,商住高层12000城东板块：供需两旺/住商并举/高端改善资源“美丽城东、宜居城东、创业城东、繁荣城东”，同时城市地条件标迪荡新城位于区域内。开发近几年，迪荡新城开发进度较为缓慢，作为未来城市中心的地位已经被镜湖新区取代。但由世茂领衔开发的迪荡新城城状况市综合体已初具规模，已具备一定程度的成熟生活条件。绍兴城区主流供应板块：区域配套较好，同时也是绍兴传统的板块高档改善型板块，物业种类齐全，供应体系完整；因香湖岛的特征降价及周边项目的跟进，成为绍兴楼市的热点区域。城东板块在售主要个案建筑面积楼盘名容积率总户数建筑类型主力户型（㎡）均价元/㎡（万方）公寓13000高层：401高层：89-228运河首府81.4排屋高层排屋22000-排屋：86排屋：198-2702900012.31.65526高层小高层三居140-20012000香湖岛公寓15000排屋：230-360颐东华庭81.37357高层排屋排屋600万/套高层：143-290起越府名园1.81.2100多层160-28022202峰泽景园91.4388高层30-21012650