美的生活强势来袭美的丁香湖项目营销推广方案目录Contents立势形势观势攻势借势话势目标思考本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456立势形势观势攻势借势话势目标思考本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行1234562014年销售目标4.8亿一期上市，迅速去化，打响沈城，领势丁香湖打造区域内最美的生活大盘林立，竞争激烈一个陌生的地产品牌如何实现4.8个亿、超8万方的销售目标？2013-2014年营销目标美的地产首度入沈强势打造美的地产入沈第一盘，为后续开发创造机会品牌落地，实现城市认可度美的生活由此启程立势形势观势攻势借势话势目标思考本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456区域核心价值优越的自然资源及区域发展前景是丁香湖片区最大的价值体现丁香湖的价值核心，源于其城市二环的区位优势与都市大型水域湖景资源结合。丁香湖新城被认为是于洪区“一区、两城、一带”发展思路的重要内容。而白山路板块以其极为稀缺的自然资源与不可复制的区域价值无疑成为丁香湖新城的核心价值增长点。规划定位：沈阳市的国际交流中心和文化休闲商务中心；“资源节约型、环境友好型”的生态宜居滨湖新城。规划结构：“一湖、一心、两轴、三区”。“一湖”即丁香湖，环绕丁香湖形成连续不间断的开敞空间；“一心”为滨湖建设的城市副中心；“两轴”分别是白山路和沈马公路绿化景观轴、丁香大街绿化景观轴；“三区”为规划的三大风情居住区。项目价值梳理区位丁香湖生态宜居区域品牌配套美的地产十年开发，首次入沈未来商业配套足幼儿园、小学生态企业文化自然资源市内少有致力美的生活投资地块发展带来价值提升交通紧邻二、三环四通八达，地铁直通产品户型规划朝向产品线丰富，满足不同人需户户采光，优质绿化，精密规划小高层产品弥补区域内空白内部配套附加值内部商业规划充沛以赠送打动沈阳市民满足生活所需地段价值区域共享//人文价值期待落地//产品价值竞争主体主力竞品成交客户分析中海城中铁丁香水岸?皇姑/北于洪客群占45%，客户依旧以地缘性型客?皇姑客群占52%，本地客户占据绝对主力，市内区户居多，铁西等其他市内区域客群占49%左右，市内域客群占27%左右，客户多为刚需客户比例较大?以私企职员、私营业主、公务员为主?以私营业主、私企职员为主?年龄在25-45岁?年龄在25-45岁?家庭收入在10万以下?家庭年收入以10-20万万科香湖盛景?皇姑/北于洪/客群占65%，本地客户占据绝对主力，市内区域客群占33%左右，客户较为高端通过对主力竞品客户情况的分析，?以私企职员、公务员、教师及私营业主?年龄在25-45岁可以得知：区域内主力竞品的客户?家庭年收入以10-20万，以25-45岁的刚需客户为主，且表现为地缘性客户。洋房客户描述?他们行业的专业精英，或是政商人士，领域可以不同，但在各自的领域，取得了一定的成就?他们现在都有至少一套住宅，换房考虑的首选因素产品品质和物业服务，也会考虑总价承受能力。因为有学识、有见地，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥；?他们可能没有很高的学历，但他们一定有很高的能力；?他们年龄主要集中35-45岁之间，多为三口之家或三代合居，家庭年收入多数在15-30万/年之间，目前至少已有一辆私家车；?他们中绝大多数人事业步入稳定发展期，有稳定的月收入，日常生活比较稳定，享受与家人在一起；?他们注重园区的品味，注重自己的身份感，喜欢住有面子的园区；高层客户描述?他们或是参加工作不久的新青年，或是片区内原有住户，以及外地留沈一族。?他们大多工作3-5年的，属于工作初期，购房需要父母支持。受过高等教育，有一定学识，讲究有限度的生活品质。?在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一。但因其具有较高的学识，在价格接受的基础上，也有一定的品质追求。?他们年龄主要集中25-35岁之间，多为二口之家，或单身青年，需要稳定居所应对结婚生子，家庭年收入多数在5-10万/年之间，部分已有一辆私家车，但部分人还在为房为车努力拼搏；?他们注重项目的配套，注重自己工作的便利性，考虑未来三到五年的自身需求，比如孩子教育等；客户来源皇姑区?结合竞品成交客户区域分析及本案项目情况，判断：于洪区铁西区?皇姑区为本案客户主要来源区本其他区案域（居住及工作）?由于生态资源的稀缺，于洪区、铁西区将成为本案次级客户来源?其他区域为客户来源补给区域我们的项目是生态资源优越，有生活品质的项目我们的客群是注重生活品质的首改及首置客群立势形势观势攻势借势话势目标思考本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456竞争关系以洋房入市定位调性，目前高层跑量实现销华润橡树湾售额，未来将主推高层产品，与本案存在较主力竞品大竞争区域内新盘，临近本案，品牌竞争力较强，中铁丁香水岸客户以地缘性为主，属于品牌型刚需盘品牌具有影响力，客户呈现多元化，临近本中海城案，产品趋同，2012年区域销冠本案万科香湖盛景品牌竞争力强，产品面积与本案相似，紧邻次级竞品本案，区域内价格标杆凤凰水城本土开发商，体量不大，价格较低，高层产品面积与本案相近三级竞品远洋公馆开发商品牌较好，以大面积产品为主根据竞品对项目的威胁程度（区位、产品、品牌等因素），我们将竞品进行分类，最终选择主力竞品及强力干扰竞品作为参考，客观评判，为营销提供依据。竞品市场占位项目品牌市场形象销售市场占位2012年销售额前期以洋房入市，奠定项目调性，华润大品牌开发商，以高雅英伦气派定位区域内领军项目，用高层冲量，2013年片区内成交面，占位中高端6.4亿橡树湾产品及品牌等方面积及金额均排在第二位，对本案竞争压力中铁万科最大品牌开发商联合，以万科品牌、首家2013年片区双项季军，综合实力较2.55亿香湖盛景法式湖岸景观为主，占位中高端高4.8亿(14本案区域内新盘开发商首次入沈产品线丰富年)流量盘，体量较大，价格适中，性大品牌开发商，区域内大城形象，但中海城价比较高，2013年片区内面积金额品质占位中端7.5亿区域内中端产品，排名双冠军与本案占位接近，同样是流量盘，但该项目借力同片是本案不可忽视的中铁在沈阳开发的住宅均以湖岸生活中铁区万科合作项目、以及人杰水岸在竞争对手为主。本案以地铁、学区水岸生活，0.95亿沈阳的口碑，加上价格不高，在片丁香水岸占位中端区内销售情况较好远洋公馆品牌开发商，以别墅占位区域内高端以大面积产品占据市场，2013年销3.05亿形象售金额排第四位区域内干扰项目，保利品牌开发商，以地铁、湖岸为依托，对本案竞争压力较剩余货量不多以超值占位中端3亿上林湾小，可以定期关注凤凰水城开发商品牌知名度低，体量较小，主体量较小，2013年销售金额仅次于2.52亿推地铁、湖岸及性价比远洋公馆我们的项目在市场中的对位通过对竞品及本体的判断我们项目的占位是要做名副其实的基于一定品质的快销品品质上，紧随华润，中海有余产品上，紧随市场，调性有余纵观竞品销售情况×品质好，价格高，不能完成6个亿，例如万科香湖盛景×品质一般，价格适当，也不能完成6个亿，例如中铁√品质较高但不是最好，价格适当，才能完成6个亿，例如华润和中海可以见得，产品既定，要想完成6个亿，用好品牌营造高品质，才能助力完成目标立势形势观势攻势借势话势目标思考本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456客户并不在意谁在做什么，却十分在意谁在真心实意地为他们在做什么。这是让品质在客户心中进行品牌升华的关键。??品质，是客户化的思维，而品牌，则是客户化的立场。从品质到品牌，是营销的必由之路。策略攻势强势放大项目价值深耕品牌能动力这是一场品质之争，用品牌力量和差异化，表现我们的价值这是一次客户之争，用推广阵地资源整合，挖掘我们的客户沈阳现有异地品牌开发商万科龙湖金地吉宝绿地恒大中海荣盛绿城远洋碧桂园华润保利宝能越秀富力华强新湖雅居乐开发商入沈品牌导入模式1、承袭一贯好品质，缓步成就品牌代表企业：万科地产、华润置地?万科，1993年入沈，20年、21个盘，深耕品牌已强势落地，异地复刻效果显著。?华润，2009年入沈，稳步做品牌，扎实做产品，充分结合其多产业链格局，深耕口碑。2、大手笔高调做势，迅速植入品牌代表企业：恒大、中海?恒大，2007年入沈，首次开盘邀请成龙、陈好、佟大为、宋佳等众多明星，现场水景、运动两大体验区及名车名模展，一举闪耀沈城。?中海，2007年33亿置地入驻沈阳长白；2009年9月，耗资70亿同期新置两大地块，大手笔拿地快速炒作，一举轰动沈阳全城。开发商入沈品牌导入模式3、低调做事，品牌水土不服代表企业：龙湖、雅居乐、越秀?龙湖，2009年入沈，期望倚仗别墅专家之名落地沈阳，事与愿违口碑较差，后期开发普宅项目吸取失败经验，改为强势线上线下。?雅居乐，2011年入沈，宣传推广较少，品牌识别度至今仍较低。?越秀，2011年入沈，购置“二手”地块，改造建筑，口碑及品牌认可度较差。很明显，前两种品牌导入是成功的，但是我们的项目应该走哪一条路？品牌导入的思考沈阳不缺大盘，但却精品沈阳不缺“重量级”开发商，但却“五星级”开发商沈阳不缺产品，缺作品，品牌先行秉承美的地产，为人类创造美好生活的理念以产品导入品牌，以作品成就品牌，以精品实现差异化做得出就要让人看得到，充分发挥体验式营销“把钱花在前面”在既定的目标下我们既要承袭一贯品质，又要迅速完成品牌植入同样是做品牌导入短期内实现品牌落地，完成4.8个亿目标我们需要与别人不同借势东风，不在话下立势形势观势攻势借势话势目标思考本体思考竞品思考营销策略品牌导入营销执行123456美的品牌导入借鉴品牌价值的实现是“认知向往根植“的过程华润地产在沈阳通过三年三步走完成了其品牌的导入过程华润橡树湾可谓是大成