世茂?铂翠湾D-9-1二期超高层前期定位报告1.整体市场分析2.项目本体分析3.项目定位4.初步物业建议部门–文件名1目录1.整体市场分析1.1宏观政策分析1.2整体市场去化分析1.3各面积段去化概况1.4市场竞品分析1.5典型个案分析2.客户分析3.项目本体分析4.项目定位5.初步物业建议营销部门–营销篇2宏观政策分析政策影响力目前有限，市场需求依然存在，调控治标不治本，未来存在不确定性。“国五条”的关键点主要有：　　一、重提房价控制目标。2011年的“新国八条”中提出住房价格控制目标，但随着楼市降温，反映政府此次将重点控制热点城市房价涨幅的意图。　　二、限购范围扩大。对房价上涨过快的其他城市，将由省级政府责令其采取限购等措施，受限购扩围影响的城市主要是国家重点监控的70个大中城市中的非限购城市。　　三、首次提出扩大房产税改革试点。从长期来看，对购买者征税对房地产价格并无太大影响。　　四、严格实施差别化信贷，二套房信贷面临收紧可能性。但对实体市场的影响也相对有限。　　五、农民工被纳入保障体系，实现农业转移人口市民化营销部门–营销篇3整体市场去化分析2013年1-5月住宅市场整体情况较去年同期有所上升，5月份长沙楼市销量没有继续放大，预计将步入平稳期长沙商品房住宅市场供应成交结构走势图2013年5月长沙市六区住宅成交量为90万方，环比下滑9.28%，同比上升19.41%；住宅网签套数8776套，环比下滑6.9%，同比上升20.88%；住宅成交均价6640元/平米，环比下跌1.79%，同比上升6.46%.营销部门–营销篇4各面积段去化概况90-120㎡仍为主力户型，144㎡以上大户型去化情况不容乐观长沙住宅市场成交面积段结构走势图2013年1-5月长沙市六区住宅主力成交面积主要集中在60-90㎡与90-120㎡，从5月情况看，90-120㎡成交量最大，占比31%，约27.9万方；144㎡以上大户型占比9.31%，约8.38万方。营销部门–营销篇5市场竞品分析目前长沙滨江住宅供应处于井喷状态，后续还有多个滨江豪宅项目入市，市场竞争激烈建筑面积（万目前/首批供应（项目名称入市时间平）万平）中欣楚天逸品恒大御景湾25.36.52012年12月南山雍江汇恒大御景湾南山雍江汇2610.12013年3月北辰三角洲保利国际广场80602011年初绿地中央广场本项目北辰三角洲537802011年4月兰亭都荟凯乐国际城绿地中央广场35.333.42011年8月香江锦城保利万科联合体复地崑玉国际兰亭都荟18.552013年3月湘保利万科联合体100————潮宗御苑潮宗御苑15152012年6月万科金域堤香13————华远华中心兰亭湾畔86.3————华远华中心100122011年10月江湘江雅颂居32152011年下半年万科紫台32.6————保利国际广场中水电洋湖项目50————慢步江湾慢步江湾9.25————复地崑玉国际29.4132012年7月万科金域堤香中欣楚天逸品185.52013年6月兰亭湾畔万科紫台凯乐国际城2082011年年底在售中水电洋湖项目湘江雅颂居香江锦城772011年下筹建营销部门–营销篇6典型个案分析-华远华中心顶级滨江豪宅——华远华中心核心价值——城市核心地段+品牌+江景+豪华装修+城市综合体湘江资源——城市核心地段的一线江景豪宅印象——大平层产品+豪装装修+产品附加值（智能化运用/顶级物管）华远华中心地址湘江大道和解放西路交汇东南角基本指标总用地面积：约15.66万平总建筑面积：约100万平北地块主要经济指标用地面积：7.1万平建筑面积80万方南地块主要经济指标：用地面积：8.5万平建筑面积20万方超大体量综合体：国际大型旗舰商业、国际名品展示中心、超白金五星酒店、世界级行政公寓、5A级写字楼、SOHO办公、城市公寓等。资源情况一线江景、橘子洲、岳麓山、杜甫江阁产品198m超高层大平面住宅，80万商业体量物业配套北区将打造顶端配置写字楼、商业、酒店，沿街商业将仿香港最著名的兰桂坊酒吧街打造并引入法拉利、保时捷奢华品牌车展厅报价（元/推出货量去化货量去化率主力户型㎡）20000（带装30619764%210-310㎡三房修）营销部门–营销篇7典型个案分析-华远华中心对本项目的启示1、顶级毫宅客户对200-230之间的三房毫宅产品并不感冒。2、顶级豪宅客户对四房的需求高于三房。1A#户型配比：华远项目目前所推产品主要以250-310四房为主一期1B#去化速度：四房去化明显好于三房自2012年4月开始销售以来，三房去化缓慢，累计去化28套，月均去化2套，四房去化速度相对较快，累计去化164套，月均去化11套楼栋AB房号123456面积301214257313307274销售套数293133362937楼栋层数户型面积套数占比去化整盘成交均价三房2145018%31A、B54四房257-31425180%16417687复式及其它325-48952%2合计//215-314306100%197/营销部门–营销篇8典型个案分析-保利国际广场一线滨江豪宅——保利国际广场核心价值——品牌（保利/金钥匙物业/JW万豪）+江景湘江资源——城市次核心地段的一线江景豪宅印象——大平层产品+产品附加值（智能化运用/金钥匙物业）保利国际广场地址南湖路与沿江大道交汇处基本指标总建筑面积:80万㎡住宅总建面：28万㎡公寓总建面：11万㎡酒店/写字楼+商业：16万㎡建筑形态：36-58层超高层（最高235.3M)住宅总户数:1592户综合容积率：6.0建筑密度：20.4%绿地率：51%总停车位：5865个（其中地下5814个）资源情况一线江景、橘子洲、岳麓山产品130-340㎡住宅，50-110㎡公寓物业配套JW万豪酒店，金钥匙物业服务，16万㎡顶级酒店+商业配套推出货量去化货量去化率主力户型单价（元/㎡）住宅毛坯价16000元/㎡130-340㎡三房至五4454361481%、公寓精装价19000元/房、50-110㎡公寓㎡营销部门–营销篇9典型个案分析-保利国际广场对本项目的启示1、本案的产品面积段在140以上可考虑按照四房设计。2、鉴于保利和本案地段的相似性，本案的产品面积上限应该在250平米以下。B1栋户型配比：保利住宅产品超过140平米均按四房设计，200平以上A1栋(住（公寓、商宅)A2栋的四房所占比例不超过30%。业）（住A3栋去化速度：168-190平四房去化高达80%，250平以上四房去化宅）（住A4栋速度最慢。B2栋宅）（住楼栋楼层户型面积套数去化住宅成交均价宅）A6栋三房104-1388888A5栋A14412776四房134-155132128（住（住宅）宅）三房129-1418661A24412742四房1598649B3栋A7栋A8栋四房2599467（住（住A34716341宅）宅）五房294-3079356户型面积套数占比三房104-11211142A43714380三房104-14139333%四房129-14711032四房（200以下）134-15943536%A547四房2531872417019四房（200以上）211-25328123%三房108-11710863A73614290四房168-19010784五房294-307938%B151公寓13-1191999772/合计104-3071202100%B2B338写字楼13-1101999772/营销部门–营销篇10典型个案分析滨江高档住宅——复地崑玉国际核心价值——核心地段+江景+名校教育+酒店+豪华装修湘江资源——城市核心地段的湘江资源豪宅印象——豪华装修（部分）复地崑玉国际地址开福区湘江中路一段160号基本指标占地面积：3.2万㎡总建筑面积:29.2万㎡住宅总户数:984户综合容积率：9.1建筑密度：35.9%绿地率：30.3%总停车位：1118个（其中地下1080个）资源情况一线江景、教育、酒店产品90㎡三房、148㎡、160㎡、180㎡大平层物业配套五星级万豪酒店、泛会所式商业街、国际甲级5A写字楼、明德华兴中学推出货量去化货量去化率主力户型单价（元/㎡）90㎡三房、148住宅毛坯价12000元/㎡76445359%㎡、160㎡、180㎡大、精装价15000元/㎡平层营销部门–营销篇11典型个案分析-北辰定江洋一线滨江豪宅——北辰三角洲（定江洋）核心价值——大盘配套+江景+教育湘江资源——湘江一线江景豪宅印象——超级大盘中的占据最佳资源的产品北辰三角洲地址开福区湘江北路三段1200号（新河三角洲、湘江和浏阳河交汇处）基本指标总用地面积：约110万平总建筑面积：约537万平综合体建筑面积：约80万平住宅总户数:3076户综合容积率：4.9绿地率：50%总停车位：532个（目前数量）资源情况一线江景、超五星级酒店、地铁、教育产品北辰三角洲：88-200㎡四房、定江洋：110-450㎡大平层物业配套超高层商务写字楼、大型购物中心、超五星级酒店推出货去化货项目去化率主力户型单价（元/㎡）量量北辰三角洲（D-1322110283%88-200㎡四房8800-90002）北辰定江洋1503825.3%110-450㎡大平层13800营销部门–营销篇12典型个案分析-北辰定江洋对本案的启示：1、不能由于一味满足景观而牺牲了产品的舒适性。前期的产品设计应该符合既定客户的需求。2、即使是豪宅，精准的价格定位也很关键，虚高的价格最终只会作茧自缚。户型配比：北辰定江洋产品以四房为主，但为了满足景观的需要，户型设计极为不周正，客户认可度极低。去化速度：12年11月推出5号栋，合计1#2#