聚银时代2012年整理营销方案一、全国市场1、宏观政策2、供求状态3、市场态势4、市场总结宏观政策——2011年，各大房产政策频繁出击，余波冲击，力度空前。宏观政策——官方表态负面，年底调控未出现松动，明年继续从紧。限贷政策保障房政策限购政策调控加息限价政策提高存款准备金率图：2010-2011年调控政策一览表面对通胀高企、外部经济环境复杂多变的情况，房地产调控政策从紧取向不变，中央政治局12月9日研讨2012年经济工作，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，无疑给楼市宣布死刑。经济政策——2011年度加息、存款准备金率变动表2011年历次加息表时间内容加息0.25个百分点：2011年以来央行首次加息，此次加息使得房屋贷款以基准利率贷款额100万，20年为期，则每月2月9日还款额度增加117元。4月6日加息0.25个百分点：调整后，一年期整存整取定期存款利息达到3.25%，一年期贷款利息达到6.31%。7月7日加息0.25个百分点：调整后，金融机构人民币一年期存款利率达3.5％，一年期贷款利率达6.56％。2011年存款准备金率变动时间表上调存款准备金率0.5个百分点：此次上调之后大型金融机构存款准备金率将达19%，中小金融机构存款准备金率将达1月20日15.5%。上调存款准备金率0.5个百分点：上调之后大型金融机构存款准备金率将达19.5%，中小金融机构存款准备金率将达2月24日16%。上调存款准备金率0.5个百分点：上调之后大型金融机构存款准备金率将达20%，中小金融机构存款准备金率将达3月25日16.5%。上调存款准备金率0.5个百分点：上调之后大型金融机构存款准备金率将达20.5%，中小金融机构存款准备金率将达4月21日17%。上调存款准备金率0.5个百分点：上调之后大型金融机构存款准备金率将达21.0%，中小金融机构存款准备金率将达5月18日17.5%。上调存款准备金率0.5个百分点：上调之后大型金融机构存款准备金率将达21.5%，中小金融机构存款准备金率将达6月20日18.0%。12月5日下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。数据来源：互联网整理：凡泽机构市场研究部GDP和CPI数据显示，中国经济没有摆脱滞涨的危险，货币紧缩政策不会放松。紧缩紧缩的的货币货币政策政策之下，多之下，多数数企企业业家、投家、投资资者者资资金金紧紧缺，商缺，商业业房地房地产产市市场场也受到了也受到了较较大的冲大的冲击击。。另外，另外，紧缩紧缩的的货货币币政策曾一度政策曾一度导导致了民致了民间间借借贷贷的的疯疯狂，近期又上狂，近期又上演了借演了借贷链贷链的迅的迅速速断断裂。裂。一、全国市场1、宏观政策2、供求状态3、营销态势4、市场总结全国供求及价格（前三季度）——供求降幅明显，楼面溢价持续下行土地市场：住宅用地供求降幅明显，楼面溢价持续下行。2011年前三季度，供求方面，前三季度住宅用地供应面积和成交面积分别为3.1亿方和2.8亿方，同比下降11.7%和5.3%，而十大城市分别下降25.3%和24.7%，降幅高于总体水平。价格方面，前三季度133个城市住宅用地楼面均价同比下降10.2%；溢价水平持续下行，9月仅为5%，是2009年3月以来的最低水平；前三季度平均溢价率为14.1%，不及去年同期的一半。需求：全国销售面积增速放缓，一线城市继续同比下降月份均价平均环比环比上涨个数环比下跌个数平均同比10年6月84190.35%42010年7月8308-1.32%267410年8月8305-0.03%584210年9月83630.70%861410年10月84180.66%762410年11月84870.82%861410年12月85640.90%821811年1月86450.95%100011年2月86860.48%802011年3月87380.59%821811年4月87730.40%772211年5月88190.53%762111年6月88560.41%75255.19%11年7月88740.21%66336.81%11年8月88800.07%56446.93%11年9月8877-0.03%54446.15%表：全国百城住宅价格表一览?根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2011年12月，全国100个城市住宅平均价格为8809元/平方米，环比11月下降0.25%，其中37个城市价格环比上涨，60个城市环比下跌，3个城市环比持平。?明年上半年，市场将会持续低迷，持币观望的气氛会越来越浓，但需求在经过近一年时间的压抑后，预计明年下半年9、10月份左右将会出现一个小幅的反弹销售期，但由于市场存量的太大，肯定会导致市场竞争的白热化。一、全国市场1、宏观政策2、供求状态3、市场态势4、市场总结不少楼盘伴随下半年以来捉襟见肘的成交量，一场覆盖全国的“降价潮”开始展开......36计，走为上计。政策如此不可确定，导致开发商在营销策略上还真不能以不变应万变。在变数的政策环境面前，不少开发商已经开始意识、醒悟，与其苦苦等待，不如走为上计。案例:（杭州为例）①位于下沙金沙湖板块的地铁房德信·中外公寓折后起价12980元/㎡，许多人惊呼，这个价格将震撼整个金沙湖乃至下沙板块的价格体系。②“9999虽说只是一元之差，但想要告诉市场的讯息是：这个价格是合理的，绝不仅仅是噱头！“隔岸观火”之计，是指根据敌方正在发展着的矛盾冲突，采取静观其变的态度。虽不能完全代表当下部分房企应对调控的态度，但“静观其变”拒不降价，暂时“屏牢”伺机而动的态度也颇有几分相似。采取此种营销手段的必定是少数，拥有足够的资金才能与这种调控持久战“对抗”，存量房高企，资金不能够第一时间回笼，不禁担忧，漫长的等待究竟什么时候真的能够“撑”到“春暖花开”？案例:（杭州为例）①如位于桥西板块的方正荷塘月色，前期定价虽然偏低，但后期推市楼盘均低于该项目售价。考虑性价比，目前该楼盘”暂时屏牢“，但第四季度月成交仅1—2套。暗渡陈仓，迷惑“敌人”，而从侧翼进行突然袭击。比喻暗中进行活动。降价为“生存”第一法则，而在众多的楼盘中“脱颖而出”绝非难事，平台的选择愈显其重要性。实为降价，却变化方式吸引人气，“暗渡陈仓”这一“计谋”彰显了“逆市”下房产人的智慧。在2011年，房企的营销手段亟待创新，“电子商业平台”应运而生，媒体宣传的手段与方式升级在即，其在楼盘“营销”中也起到了举足轻重的作用。案例:?在“降价潮”风起云涌的当下，龙湖又给杭州楼市扔下一个“重磅炸弹”：“香醍公馆“绝大部分折后总价约50万！单价5字头！”?绿城集团联手搜房网房地产电子商业全国战略合作网络发布会首发。以逸待劳之计，就是在敌人气势正盛之际，采取不直接进攻的战略，而是坚守住自己的阵地，消磨敌人士气，使敌人疲于奔命。相对于“走为上计”的积极，“以逸待劳”显得些许怠慢，相对于“隔岸观火”的冷静以待，“以逸待劳”则暗潮涌动。在众多开发商选择降价这一直接的手段吸引购房者之时，部分开发商“另辟蹊径”。案例:(杭州为例)①杭州“嘉凯城名城公馆“无理由推房”新闻发布会隆重召开，“无理由退房”这一全新的营销模式横空出世…②华元房产11月中旬针对旗下七个楼盘推出了“一降到底”的抄底让利举措，最低折扣达7.5折。“一降到底、再降补偿”的双保险购房计划，实在是费尽了心思。一、全国市场1、宏观政策2、供求状态3、市场态势4、市场总结市场分析小结?宏观中央调控决心坚定;?政策重在执行，暂未出台新政;政策?调控轨迹明确，12年将继续从严。市场分析小结?"供给压力"屡创新高,开发商"跑路"屡见不鲜销售；政策?成交量步入"以价换量"年代,但依旧持续低迷；?营销手段花样百出,多渠道拓展全面展开。供求对比：全国房产销供比和销售投资比持续下跌，供给压力上升；从销供比看：2011年前三季度，全国新开工面积与销售面积的差值始终供应处于历史较高水平，同时，销供比持续低位运行，各月销供比均低于市场0.5，已经达到2006年以来历史最低水平，表明供过于求压力持续上升；从销售投资比看:2011年以来，全国销售投资比持续下行，三季度销售投资比徘徊在0.75左右，已接近2008年的最低水平0.63。较低的销售投资比意味着企业的投资回报速度放慢，企业资金压力上升。从销售上看：市场需求经过近两年的压抑，预计明年下半年10月份左右将会迎来一个小幅的反弹销售期。二、2011绍兴市场1、土地成交2、成交分析3、营销总结绍兴县2011年土地成交分析截止2011年12月26日，绍兴县2011年1月至今，共成交土地52宗，成交面积达152.1413万方，预计建筑开发体量将300.000万方。8%28%26%住商柯岩风景区纯商周边乡镇54%住宅柯桥主城18%66%成交类型成交区域绍兴县2011年土地成交分析截止2011年12月26日，绍兴县2011年1月至今，共成交土地52宗，成交面积达152.1413万方，预计建筑开发体量将近300.000万方。成交类型分析：其中，商住两用项目成交比例在54%以上，纯住宅比例占28%，纯商业占比为18%。由此可见，未来2—3年内，绍兴县成交主力以商住两用项目为主。从成交区域来看，2011年主要土地成交市场以周边乡镇用地为主，占比达60%以上，其中平水副城土地占总成交比例的近20%。由此可判断，未来2—3年内，绍兴成交激烈板块将从2009年至今的柯桥主城区向周边乡镇转移，代表性板块——平水新城板块。二、2011绍兴市场1、土地成交2、成交分析3、营销总结2011年整个绍兴市（含绍兴县）成交走势分析从上图来看，11月绍兴新房成交量不出意从上图来看，受