千缘财富星座市场竞品分析第一部分1宏观市场golataC录第二部分2区域市场目PART1：1宏观市场?宏观市场分析?沈阳市场分析宏观市场|宏观市场分析楼楼市市动态动态房地产市场运行五大方向概述?政策环境：宏观经济企稳房地产调控政策从紧?土地市场：住宅用地量低于去年十大城市降幅显著?新房市场：成交量低位运行百城住宅均价环比大幅回落?二手房市场：2012年03月二手中介破产过2000家成交量下行趋势更为显著?品牌房企：加速推盘减少拿地业绩下滑降低售价运行特点：环比下落，楼市降价已成定局，未来市场不容乐观！宏观市场|宏观市场分析楼楼市市动态动态2012年政策不断出台，调控日渐严峻宏观市场|宏观市场分析20122012年年楼楼市形市形势研势研判判2012年处于楼市关键节点，开发商陷深度博弈【政策】三限政策整体持续、房产税将扩大。下半年有可能取消大户型豪宅限购令，但强推房产税【信贷】适度放松信贷，信托等产品被监察。信贷政策可能适度放松，尤其是首套放贷可能放松，但信托产品可能成为“搞死”房企的一大原因，信托等产品应该被严控。【开发商】优胜劣汰持续，加速寡头地产形成。每一轮宏观调控期都是优胜劣汰期，每轮严厉的调控将导致房企减少15%－30%。强者愈强，二八定律、寡头地产正逐渐成现实，当然，寡头地产真正成形还需要至少十年。【消费者】继续观望，等待最佳出手时机。面对当前楼市，消费者多数都采取观望态度，购房日趋理性化，刚需购房成为2012年主导，消费者依然等待时机成熟。【营销】花样百出，但有核心表现力。团购、电商、跨界、二三级联动、保值回购等创新营销将是2012年楼市持续看点。宏观市场|宏观市场分析20122012年年楼楼市形市形势研势研判判2012年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠”房地产开发商有必要进行5大策略调整：1、由“利润最大化”策略转为“快进快出”策略。2012年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰。2、由“靓女先嫁”到“丑女先行”。楼市观望，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转为“卖实惠”。去劣存优，价格一步到位。3、卖住宅不如卖商业物业。2012年调控政策没有有大的改变，中心城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升。目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。4、多点布局，避免一类城市。进入2012年，北京、上海、深圳、广州这类传统意义上的房地产销售重镇，有可能遭受销售乏力的局面。相反，一些二、三类城市有可能出现“补涨”局面。5、主动出击，多搞“团购”。熊市营销，核心在于“主动出击”四个字，“团购”形式多样。营销模式紧抓“快、准、狠”快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。宏观市场|沈阳市场分析楼楼市市动态动态《凤凰网》→《羊城晚报》↓《搜房网》↓宏观市场|沈阳市场分析楼楼市市动态动态《腾讯房产网》《搜房网》↓《经济参考报》↓楼市关键词：萧条、降价、政策紧缩......宏观市场|宏观市场分析20122012年年公寓公寓市市场场供供应应量量2012年沈阳公寓市场供应量统计2012年总供应量新增供应量销售量可售量月份套数面积套数面积套数面积套数面积5月26800180040700661335202613917668874月27240182380300440233962680018004073月278411853834147073092601300312724018238032月26726179991400355191712637117807421月2703518197067424386230919792267261799914?2012年公寓市场上总供应量保持在2.6万左右，面积约在180万平。?在市场环境不好的情况下，开发商入市比较谨慎，新增供应量2、4、5月都是零。?从销售量上来看，5月份公寓市场成交量有大大的提升。?从去化量上来说，虽然5月成交量有所上升，但是5月份仅仅去化了公寓总供应约2%。宏观市场|沈阳市场分析沈沈阳阳市市场综场综述述?2012年房地产市场开始回暖，成交量有所上升，并不意味着房价会大幅增长。?2012年央行下调存款准备金利率，降低一年期存贷款利率刺激刚性需求，致使房地产市场预期被拉高，成交量也有所上升。但房地产市场仍是以刚性需求为主导，专家分析价格上涨除国家政策刺激刚性需求外一部分原因是对2011年以来市场降价的理性回调。而成交量的上升与开发商低开推盘以及促销跑量等多重因素有关。?而公寓属于投资型产品，2012年铁西除现有竞品继续推新，千缘公寓项目、龙之梦购物中心也即将开始启动，供应量日益加大，投资型产品仍处于供大于求的销售低谷。?面对这一市场困局，众多品牌开发商主动出击，通过多重推广，大型活动等吸引客户，尽快去化产品，实现快速回款。以万科、金地、华润、中海为首的知名开发商，通过以下几种策略，实现资金的快速回款。1、通过降价策略等各种手段，清库存，最终实现资金回流；2、通过老带新、售楼处暖场活动等一系列营销活动，促现场成交；3、加大营销及线下推广力度，通过媒体进行宣传，同时以线上推广进行辅助，增加认知度。PART2：2区域市场篇?铁西区公寓市场概况?铁西区公寓竞品分析铁西区公寓市场概况区域市场篇|铁西区公寓市场概况铁铁西西区区区区域域描描述述?铁西新区是沈阳市十城区之一，是中国著名的工业区。铁西新区由铁西区和沈阳经济技术开发区联结起来的“S”型区域组成，总面积126平方公里，人口100万，享受市级管理权限。铁西新区北临皇姑区，西接于洪区，东与和平区接界。区内交通发达，基础设施完备，工业文化浓厚，城区环境优美。?随着商业中心的繁荣、绿化环境的改善、交通设施的大大提升，铁西已经迎来成熟的采摘季，全面进入“住时代”。?2006年，铁西区横向以建设大路为主轴，纵向沿兴华大街聚拢商贸项目，启动了“西部十字金廊”建设，并规划了以其为骨架的商业新格局。建设大路沿线已经矗立起许多可自住、可商用、可投资的多功能项目，其楼下的商业空间也被激活，餐饮购物、休闲娱乐、美容美发等商业业态一应俱全。同时，纵轴兴华街也与横轴建设大路齐头并进。兴华街除了有铁西百货的有力支撑外，还新建了鲁尔大厦、滔博运动城、新玛特、红星美凯龙等商业项目，更有沈阳铁西万达广场、华润置地广场、星摩尔购物广场等规模大、体量大的商业商业项目开工建设。区域市场篇|铁西区公寓市场概况五五纵纵五五横规划图横规划图?2006年，铁西区政府根据本区服务业基本特点，规划了包括建兴兴工街工街大和兴华街在内的五纵五横新版商业地图。?“五纵”兴工街、兴华街、兴顺街、保工街、重工街?“五横”北一路、北二路、北四路、建设大路、沈辽路?以“十字金廊”为中心向左右延伸发展。区域市场篇︱铁西区公寓市场概况铁铁西西区区主要主要公寓公寓项项目目铁西区目前市场上主要竞品：瀚都国际、莫比国际、金地名京、茂业东方时代广场、红星国际、万科朗润园、M5爱慕城QQ公寓、龙之梦购物中心等。区域竞品茂业东方瀚都国际莫比国际金地名京时代广场万科M5爱慕城龙之梦红星国际朗润园QQ公寓购物中心区域市场篇︱铁西区公寓市场概况公寓公寓竞竞品分布品分布图图在售项目保保工街工街M5QQ公寓兴华兴华街街1.万科朗润园万科朗润园兴兴工街工街2.金地名京金地名京3.红星国际龙之梦购物中心4.瀚都国际红星国际5.M5QQ公寓瀚都国际6.茂业东方时代广场莫比国际本案北二路北二路待售项目1.千缘财富星座公寓建设大路建设大路2.龙之梦购物中心茂业东方时代广场沈沈辽辽路路区域市场篇|铁西区公寓市场概况区区位分析位分析区位上来讲临近太原街商圈和铁百商圈“十字金廊”的项目比较具有地段优势。?从纵向上来讲铁西区主要商业项目多分布于兴工街、兴华街和保工街，这三条线路分布有铁西主要的三大商圈：太原街商圈、北二路商圈、铁百商圈。商圈周边人流车流量大，政治氛围好，经济繁荣，配套也比较完善，所以沿线建设的公寓项目在区位上较易被客户接受。?从横向上来讲，建设大路“十字金廊”地区发展比较好，被誉为小型“CBD”中心，建有鲁尔大厦、第一商城、东环国际等写字间大厦，办公氛围好。建大沿线兴工街以西保工街以东是铁西商业项目的主要分布地，这些地段沿线比较繁华，配套完善，周边有大型的商场和超市，未来投资升值空间也比较大，受一些投资和办公客户的欢迎。保工街以西，建设大路以南远离三大商圈，客户在选择投资型产品时，地处这些地段的项目就不容易被客户接受。区域市场篇︱铁西区公寓市场概况2011年铁西区公寓供应量铁铁西公寓西公寓市市场场供供需分析需分析1、2011年铁西区公寓产品总供应量约为33万平，新增供应量为16万平，全年去化量为16.7万平，按销售面积计算，整体去化率为51%，呈现供大于求的状态。2、铁西区公寓产品线中60㎡以下面积段最畅销，去化较快。3、铁西区公寓产品线中90㎡以上面积段为销售难点。区域市场篇|铁西区公寓市场概况公寓公寓项项目价格分析目价格分析铁西区公寓竞品一览表项目名金地名茂业东方红星国际瀚都国际莫比国际万科朗润园M5爱慕城QQ公寓称京时代广场均价8300800085008200820066005200装修标15001500150020001200准清水清水折合清水68006500700062007000后价?目前铁西区主要竞品分精装修和清水公寓，精装修公寓在市场上比较多，也较受客户欢迎，是目前公寓市场上的主流产品，均价