谨呈：西安高新技术产业开发区房地产开发公司2012西安开发区住宅项目深化定位报告定位背景—企业战略需求企业战略需求一个调性——高三高，高品质、高价格、高地位。西安标杆一个主题——水亲水，灞河水资源利用及内部景观营造。高端名盘三个支点——文化、生态、科技将项目打造成为具有全国领先水平、西安市最高端的亲水社区。文化：立足西安文化，突出区域文化。结合当地文化渊源、生态特色及低碳环保等要素充分体现项目的高品质特性，项目应能够成为所在片区的标杆项目，具有自身特生态：结合区域特性，强调低碳环保。性及唯一性，能够树立并在一定时期内保持片区内房地产开发项目中的引领地位，同时项目也应对片区的整体发展起到带动作用科技：打造智能社区，放大示范效应。定位背景—市场竞争格局板块特征：?生态资源丰富；?发展中的板块，开发产品档次在逐步提升；前期项目以小高层高层为主，后期洋房、别墅等低密度产品在逐步出现。?土地出让和住宅供应数少量大，同质化竞争激烈；目前浐灞板块土地形态约12块，建筑面积：约560万㎡（其中包括未央区复地220万建面项目、香江湾1000亩项目用地；不包括华南城10平方公里、绿地3000亩）。2009年，板块内住宅在售供应量约150万㎡，销售量约120万㎡。未来主要供应项目超过10个，预计2011年预计在售的洋房别墅类产品约30万㎡，2011年预计在售的小高层、高层产品近100万㎡。在售项目待售项目依托资源，聚焦高端。跨出浐灞，领先市场。工地项目定位背景—市场市场站位5%的市场份额，单盘年销售量不足5万平米，若项目定塔尖市场位于5%的顶级高端市场，开发周期势必拉长，很难做到高端市场前期热销，因此：?高端市场份额有限，项目定位不可做西安金字塔尖市场，可以考虑明星产品做到该类市场。?市场快速发展，高端需求只会越来越高，以5%的高端市场为坐标系，高目标的树立有利于项目在未来市场中立于不败之地。市场坐标建立，细分市场选择。定位背景—土地区域价值区域发展引擎未央以东，浐灞以西。市政府北迁国际港务区生态自然资源西安世园会生态新城规划轨道交通规划发展预期看好，区域处于快速发展阶段土地价值?有利因素?浐灞生态区板块内，居住配套集中区。?临近灞河，水景资源明显。?三面市政绿地有利于景观打造。?紧靠三环，交通可达性强。?国际港务区门户位置。?不利因素?滨河道路与项目用地约3米高差?周边配套严重缺乏?西侧高压线影响?位于三环外，非浐灞生态区核心地段，认知不足土地条件具备高端条件基础土地价值扬长补短，发挥优势。?扬长：生态自然环境优势。措施：利用灞河景观资源，结合项目周边绿地，打造项目多重景观体系。?补短：生活配套缺乏，西侧高压线。措施：高压线入地，花小钱办大事。生活配套设施，通过项目商业公建补充，打造项目完善的生活系统。定位背景—客户客户构成?核心区域市区客户西安市区项目的主力客群，尤其以城东（含浐灞）和城北（经省内客户开）板块为主，以区域生态环境做为主要诉求点。省外客户?省内客户来源于陕北区域和西安周边客户，认同于项目的居客户核心诉求：住环境和发展前景。?区域生态环境?区域发展前景?外埠客户?区域地理位置西安当地市民的外流客群、省外投资客群。定位背景—客户客户细分?第一类：追求舒适生活的享受主义者40-50岁，具有很强的支付能力，重视居住环境的原生态、舒适性，重视地段价值，向往圈层感和标签感，有独特的审美和品位。?第二类：重视家庭生活及居住环境的活跃长者目标客户在客户细分模型中的位置50～60岁，支付能力较强，健康养老，希望远离城市居住，享受高品质较高的生态居住环境，三代同堂，需求面积较大。?第三类：追求生活品质的产品主义者富贵之家35-45岁，城市中产，有良好的发展预期，重视产品品质、居住舒支适度和总价，向往标签感和身份感。健社望付?第四类：区域产业客群康会子能养新成区域板块内的客户，因工作地点而选择，主要为项目周边学校教师、老锐龙力医院医生、政府公务员以及国际港务区工作人员等。?第五类：投资客户务实之家来自于陕北等区域，看重浐灞的成长性，未来可考虑迁入。低定位背景—客户需求导向??地理位置地理位置??周边资源周边资源??小区小区??房子房子客户第一阶段：由土地找到客户第二阶段：由客户指向产品产品土地定位背景—客户需求导向富贵之家—客户特征?客户年龄在40-50岁，具有很强的支付能力，政府高官、企业高管或私营企业主；?家庭人口在3-6人，两代居或三代居，居住于300平米以上的别墅或城市豪宅；家中拥有两辆以上的私家车；?注重周边的文化氛围，追求生活品质；?事业已经进入一个成熟发展期，身体是目前最重要的资本。注重运动休闲类生活配套设施。?人以类聚，具有相当高的社会地位，希望与社会地位相当、品味相同的人住一起。?注重居所的私密性以及安全性，希望回归自然，对繁琐的智能化系统不感兴趣富贵之家富贵之家—生活状态描述?早上起床后的晨练至关重要，事业已经进入一个成熟发展期，身体是目前最重要的资本?早餐以及晚餐是家庭聚会的时候，在敞亮的餐厅共进美餐，三代人或两代人互相沟通?上班对他们来说没有固定的时间，大部分时间是在书房度过，连接书房的退台是工作之余的小憩的场所?下午安排与重要客户或朋友会见，地点安排在起居室、高尔夫球场或社区的配套会所?如果没有应酬，傍晚晚饭后与子女或妻子到附近的公园或社区内部散步，沟通感情或谈心?晚上来到自己的活动厅或收藏室，欣赏自己的收藏品或静静的思考品味人生。定位背景—客户需求导向富贵之家—客户居住需求分析?预计购买产品类型：别墅（300-400㎡）、洋房（180-200㎡左右）。1.社区景观方面：注重项目生态景观打造，倾向纯生态自然的居住环境，希望社区在生态的基础上注重文化氛围的烘托，以体现居住者的品味；2.会所配套方面：需求高端会所，满足会客、家庭聚会私人厨房的需要。3.户型设计方面：户型设计方面放大起居室、客厅等公共位置的面积，方便多人进行沟通和交流；户型设计需有独立的功能区，如健身房、收藏房、泳池等；4.生活配套方面:生活半径较大，能满足基本的生活需求即可，如超市、菜场；5.物业管理方面：对复杂的智能化不感兴趣，一卡通、门禁等设备即可，物业方面注重对社区安全、私密性的保护，偏好于国内外知名的物业公司。定位背景—客户需求导向望子成龙—客户特征?客户年龄在30-42岁，城市中阶级，孩子年龄在0-17岁，从事社会中高层职业，事业处于上升期；?家庭人口在3-4人，居住于150平米以上的城市住宅；?家中普遍拥有一辆私家车；?孩子良好的发展是家庭的重要目标，父母努力的工作，为的是孩子的未来；?希望孩子拥有更好的生活条件以及学习条件，重视产品的居住环境以及住所周边是否具有优秀的教育配套；?具有较高的文化品味，对休闲配套设施较为重视。重视产品品质、居住舒适度和总价；定位背景—客户需求导向望子成龙—生活状态描述?事业处于上升期，早上起床后匆匆吃过早餐，送孩子前往附近的学校上学，而后开始一天忙碌的工作；?晚上经常会有应酬，轮流去接孩子放学，回家为孩子做饭，之后指导孩子完成功课；?有独特的品味与爱好，喜好读书，喜欢在书房静静思考。?早上和傍晚与孩子一起到社区内部或河边散步、会所一起锻炼身体，享受天伦之乐；让孩子感受周边的居住氛围，希望孩子能够在良好的生活环境中培养好的生活习惯。?拥有自己的小圈子，定期会在家里或周边举行小型的聚会。定位背景—客户需求导向望子成龙—客户居住需求分析?预计购买产品类型：洋房（140-180㎡）、高层（140-150㎡）1.生活配套方面：生活配套方面重点需求优秀的教育配套，比较理想的是从幼儿园到高中一应俱全，且为市级的重点学校；其他商业医疗配套满足基本的生活需求即可；2.社区景观方面：注重社区内外景观环境打造，制造宁静的生活氛围，同时景观空间具有一定的主题性及文化性，能够影响居住者的文化素养；3.物业管理方面：注重物业公司对社区安静以及安全程度的维护，其他方面物业公司做到基本的卫生以及公共设施维护即可；4.户型设计方面：重视对书房、儿童房的布置以及设计，书房及儿童房应采光充足，南北通透，希望有专门的书房设计；定位背景—客户需求导向健康养老—客户特征客户年龄在50-60岁，在职或已经退休在家，希望远离城市居住，享受品质较高的生态居住环境；?孝敬老人：为了老人就医便利，父母年纪大了，想同住?自我享受：老人辛苦一辈子，想买个房子自己享受?活跃长者：高收入、社会认同的成功人士?家庭人口在2-7人，三代同堂居住于200平米以上的别墅或城市住宅，空巢家庭居住于100平米以上的城市住宅；?三代同堂是父母年纪大了，年轻人为了照顾老人，想同住便于照顾老人；?空巢家庭式老年人忙碌一生，希望买一处环境优雅的房子享受一下；定位背景—客户需求导向健康养老—生活状态描述?早上起床吃过早餐，与老伴到附近的公园或社区内晨练，享受阳光，享受良好的居住环境，最美不过夕阳红。?中午吃过午饭后午休，在阳光下午憩，下午的前往附近的老年人活动中心，享受乐趣。?喜好读书、书法或京剧艺术等，经常参加会有一些同道中人家中一起切磋。?年纪大了，身体健康是儿女的福气，定期会去附近医院检查身体。?每逢周末或假期孩子们放假，孩子们会回来看望父母，选择在家里或周边就餐，全家其乐融融；定位背景—客户需求导向健康养老—客户居住需求分析?预计购买产品类型：洋房（160以上三代居）、高层（90-120平米左右）1.社区景观方面：注重临河景观打造以及社区内部小环境的打造，空气质量好，周围有大片园林或绿地，从而适宜老年人居住和活动；2.物业管理方面：物业公司应具有专门为老人服务的项目，如老人的护工服务、家务服务等；3.生活配套方面：生