GemdaleCorporation科学筑家金地集团产品管理体系宣讲稿1一、公司产品力现状分析2产品品牌特质凝聚的几家公司：绿城------宫廷与新古典风格为主，立面、装修与景观尽显贵气?尊贵星河湾------尖顶新古典风格，酒店与住宅装修豪华、做工精细考究?显富龙湖------西班牙与乡村风格为主，样板房、景观富有生活情调?情调朗诗------将节能与智能化技术系统应用于产品，符合时代潮流?科技3绿城的产品力：产品特质：---高端、尊贵、古典与新古典产品品牌影响力：---良好的识别性与客户忠诚度，销售单价最高产品系列化：---玫瑰园系列、御园、百合系列?等，定位清晰，面向不同客户群产品品质：---品质至上，立面、装修、景观均好，做工精细产品效率：---成本管理与进度不具优势，但通过一定程度的复制以及合作代建等方式满足发展需要，签约资源占用比较高，且上市后已有意识地逐步改进，使得其周转率逐步提高4在开发效率方面表现突出的几家公司：万科---拿地到开盘7-9个月，基本所有项目不同程度利用标准化成果，工厂化的推进将在远期逐步形成速度与成本优势龙湖---拿地到开盘9-10个月，个别半年以内，所有项目均利用标准设计模块，产品高度复制，销售4S店利用，恒大---拿地到开盘3-6个月绿地---相当比例项目拿地后2、3个月内打桩5金地产品的反馈：“金地产品最大的特色是没特色，因为每个项目推出来都有新的色。”—业内人士评。这基本反映了金地产品目前在市场中特有的品牌效应，但同时也隐含了一种现状：金地不断在一个个项目中研究创新特色，使得我们始终不能沉淀和凝聚出相对统一的产品特质，并同时付出了时间的代价。众多新款更像是时装而不是品牌货，因为样式不经典、做工不考究，容易挑出瑕疵。客户并没有因为金地的百花齐放而认为我们比那些产品特质鲜明统一的企业有更强的产品品质。---产品制造的集约度与效率周期（16个月）处于竞争对手的中低水平6二、新时期集团对产品的要求7背景：---在当前调控的市场背景下，没有具备领先性、品质经典的产品，很难跳出红海，很难使愈发挑剔、犹豫的客户最终决定选择我们的产品。---在当前的市场背景下，没有质量过硬的产品，无法进一步提高金地产品的品牌忠诚度，从而失去一些本可以追随金地并宣传金地的客户。---在1200亿的发展目标下，我们无法以比别人慢太多的速度来实现发展，并保证较好的赢利水平。8董事长提出的目标：“产品的快速一致性，产品的品质经典，产品在行业内领先。”9产品管理模式改变----管理模式：集团职能向产品研发、产品管理两线并行转化。----业务模式：研发与项目开发运用相结合的工作模式。10金地住宅产品管理体系11管理体系产品体系产品品牌集团定义褐石系列名仕系列世家系列天境系列集团新系列五档（高端）集团定义区域使用四档（中高端）集团把控三档（中高端）系列产品二档（中端）的创新集团规则褐石系列价值树、名仕系列价值树世家系列价值树天境系列价值树联合开发VI系统VI系统VI系统VI系统区域使用褐石系列产品标准名仕系列产品标准世家系列产品标准天境系列产品标准风格（立面、景观、装修）功能配置（总图、单体、景观、装集团定义修、部品）标准化联合研发智能化技术成果区域使用工序与工艺项目12集团定义项目前期研发流程的优化区域使用金地产品的品牌规划13金地已进入品牌打造的第二个阶段（2011-2013年）金地集团的品牌定位第一个阶段是侧重于强调企业特征的“科学筑家”，基于金地的产品已经到了日益成熟、特质聚拢的阶段，反映产品特质的品牌更容易创造品牌的市场价值，目前可以进入第二个阶段，建立品牌新起点---企业和产品共用的品牌。14产品品牌就是产品理念，就是金地产品的“魂”。对内：指导金地产品对外：指导产品研发设计面向客户的传，形成公司产播，形成公司品特色和核心产品品牌影响竞争力的”魂力15“15金地住宅产品品牌定位的总体思路：1、金地的产品现实与战略2.3.目标客户的产品品牌定位竞争者的特征与需求可行方向诉求与参考4.选择取舍(金地/竞争者/消费者的视角)产品品牌核心产品品牌模型56产品./服务品牌传播.标准计划消费者对于金地产品的总体认知1616从金地发展战略来看：金地的住宅产品战略指明了金地产品未来期待的发展方向:1.领先2.高品质3.了解消费者4.基于消费者需求的创新产品战略体系也指明了产品品牌核心可能的机会诉战略目标求:1.领先2.高品质3.了快速/大规模/领先/高品质解消费者4.基于消费者需求的创新大众细分市场规模化创新深入了解消费者，根据消费者特根据消费者需求进行有针对性的点进行市场细分实用创新选择有针对性的细分市场，建构将创新成果大规模推广应用到产多产品线架构品线项目和创新项目中通过不断更新维护产品线,保持在创新成果充分利用，保持延续性市场中的可持续的竞争优势产品管理体系1717从金地的现有实际情况来看具备创新与内涵,在立面/户型/景观/服务等方面具有优势;房屋品质虽是当前的短板,但内部有能力并且急切希望加强，外部也愿意相信金地可以做到从现实的角度看:追求创新/设计感与艺术内涵是金地产品所具备的现实优势;立面/户型/景观/服务是金地产品较为显著的有形特征房屋质量是最主要的产品短板同时,金地产品的潜力空间:金地具备理性,严谨的性格基础,可以进一步落实于产品的层面从而形成对于房屋质量的补足.从外部的观点看,消费者也倾向于相信金地是“发展高品质高品位的精品住宅”的开发商对未来的期待:内部所认可的产品发展方向“人性””高品质”的奥迪1818从金地战略和产品现在实际情况看产品品牌定位的可能机会点现状设计感与艺术内涵创新潜力品质期待人本品质创新19193.52.9132.812.422.53.523.0432.792.7831.732.832.432.52.52.411.941.5221.781.511.511从客户调研的结果来看产品品牌定位的可能方向：3.5测试结果–人本是业主最偏好的产品概念，0.5品质居次3.090.52.90.53偏好得分-国际系列偏好得分-梅陇系列2.4702.50偏好得分–全体样本以人为本2以人为本创新品质创新绿色品质绿色01.541.51以人为本偏好得分-格林系列创新品质绿色0.50以人为本创新品质绿色20来自竞争者的参考???品质地产关怀–打造产品情调?高品质战略:将更多的人力与绿色(产业)战略-同时通过”?品质-以”为客户提供最优质物力投入到看不见的“隐蔽新建筑”,”旧建筑改造”及”的产品和服务”为企业责任,工程”中，在每一处产品与绿色综合社区开发”三种形认为企业的质量标准应略高服务的细节践行“高品质”态进行落实;并通过对产业链于行业标准、国家标准以及承诺的整合,逐步整合绿色产业链，引导消费者、厂家向绿色的市场期许标准。精细设计准则-方向走-毫厘工程标准-情感悉心服务?精品战略?以集团的建筑出身,严密的质?人文：以文化和物业管理见-以”人本”为核心,以”精致”量体系与独特的设计规划体长与”完美”作为对产品的基系执行集团的精品战略,提倡?星巴克战略(绿色)-建筑绿色本要求,以”理想主义”为精品与产品创新住宅,引领阳光,绿色,平等,关对产品的终极追求?强调房地产产品的均好性,以爱,健康,丰盛的生活方式-以产品的细节体现绿城产生态环保、技术领先与人文品的品质,”精致的细节”归宿为基本理念成为绿城产品与服务的鲜明特征2121从竞争者角度评估人本创新品质绿色1.竞争者的相关能尚未真正有房地尚未有房地产开已有多家开发商已有”招商”,”朗力产开发商建立”发商以”创新”为完成在”品质”这诗”诉求”绿色地核心诉求一诉求上的占位产”但真正做到?不具备人本”的能力特,,,征与品牌形象.金地投入一定成如星河湾/龙湖/尚有距离.?尚未成熟金地投入一定成本,可建立高度的华润/绿城等等.?已成熟,但金本,可建立高度差异性.但这也是消费者地能够超越的差异性.最关注的诉求因子,不应忽视.金地必须投入成本.★★★★★★★★★★★★★★★★★★22综合评估决策人本是金地产品战略及”后产品主义”的核心内容;同时对消费者在吸引力,差异性,可执行,领先性等方面均具备绝对优势;同时从竞争者的角度出发,尚未有竞争者能够真正做到,是金地的突围机会空间.创新是金地商业战略及”后产品主义”的执行手段,也是金地现有的较为显著的能力特征;同竞争者相比亦具备一定的独特性;但同消费者的联系较为疏远,消费者偏好度整体偏低品质是金地商业战略及”后产品主义”实现的重要保证,也是金地自身对未来产品发展的首要期待;是消费者关注的基本要点;但若单纯诉求”品质”,可能难以同竞争者形成差异.绿色绿色整体性在金地,消费者,竞争者等各方面的评估较弱,可不予考虑2323金地产品品牌定位方向:核心诉求?以”人本”作为产品品牌的核心诉求,一方面呼应公司产品战略,另一方面人本,以此作为吸引受众的关键主张实现手段基础保障?以”创新”和“品质”作为支撑。创新是实现人本的手段,品质是实现人创新品质本的基础保障。2424关注、呼应、满足人的需求，共同建立充满“人本”、“人性”、“人情”的金地“人本”品牌新形象人本(风格)(功能)(社区文化)现代与经典的融人性化、舒适，强化人与人的沟合，强调文化内与生活体验紧密通，拉近人与人涵相关的距离人文风格人性功能人情社区2525产品品牌广告语：引领人本生活?以“引领”的提法，突出金地作为市场领导者第一个提出“人本”为核心的品牌概念与生活理念。26人本住宅产品品牌特质创新品质住宅产品品牌基础以人本精神为根本思路，以精心的态度与创新的手法进行产品发展，关注、呼应、满足人的需求，为客户提供与其自我住宅产品品