www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库北大纵横秘密moc富通房地产集团公司.uk战略规划报告plla.www北大纵横管理咨询公司2008年3月Copyright?2006ByALLPKUManagementConsultantsLtd.未经许可，不得外传www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库富通集团战略要回答清楚以下问题未未来来富通是富通是个个什什么样么样的的公司？公司？富通未富通未来来的的业务选择应业务选择应是是什什么么？？企业富通公司商富通公司商业业模式是什模式是什么么？？如何如何进进行行选择选择？？使命、愿景业务定位和商业模式在确定的商在确定的商业业模式和模式和业务业务定位基定位基础础上，富通的上，富通的战战略目略目标标是什是什么么？？阶段性战略目标发发展何展何种产种产品，在品，在哪个哪个市市场场，，哪个哪个地域地域竞争竞争如何竞争：价值定位、竞争优势来源？如何竞争：价值定位、竞争优势来源？产品战略区域战略职能战略（管控模式、核心企企业内业内部如何管理？部如何管理？权权资源和关键能力培养）责责分配？分配？管理体系和管理体系和组织结构组织结构如如何设计？如何改善流程以提高工作如何改善流程以提高工作如何改善富通的薪酬制如何改善富通的薪酬制何设计？效率？效率？度和用人机制？度和用人机制？北大纵横—2—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库战略规划框架-我们将按照以下步骤来规划富通集团战略基于富通自身资源和能力的战略规划第一步第二步第三步第四步第五步确定使命、愿景定位分阶段发展目标与经营策略产品战略规划区域战略职能战略支撑和商业模式?愿景?管控模式??现有产品和新产品分阶段战略目标?区域聚焦战略评估分析?围绕战略目标实?区域选择现所需的核心资源?使命?产品战略和能力培养?经营策略?定位和商业模式北大纵横—3—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库基于对富通地产外部环境、内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析，确定富通地产总体战略思想是适度聚焦，并侧重体现在以下三方面立足深圳、东莞，聚焦珠三角区域聚焦：产品聚焦：做精做以房地产开发为专核心，专注住宅及商业配套设施的开面向中高层收入人群发运营的产品规划，发展2-3个具有复制功能的产品线专业化：北大纵横—4—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团面临着怎样的机遇和挑战？富通集团的富通集团的现状条件现状条件公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通富通领导和员工的领导和员工的集团集团公司高管层对富通的理解和期望？愿望愿望战略战略公司员工对富通的期望？常见房地产集团公常见房地产集团公富通以何种模式参与市场竞争更易成功？司商业模式司商业模式对标企业的发展对富通的战略有什么启示？北大纵横—5—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库随着市场竞争和集中度的加强，房地产市场逐步走向专业化发展方向价产品决策规划设计施工组织营销管理物业管理物业出租值链集成整合市场调查建筑设计招标销售策划物业服务物业服务出租服务市政设计价项目策划报批/审核材料广告值设备采购活投资分析办理规划证施工/监理销售动取得土地投资计划竣工验收各阶段的价值活动，各阶段的价值活动，开发商趋于专业化开发商趋于专业化采取战略联盟、联合采取战略联盟、联合都有专业化公司提供都有专业化公司提供体现在决策、投资和对各阶段价体现在决策、投资和对各阶段价采购、合作开发等更采购、合作开发等更服务。服务。值活动的资源整合和控制上值活动的资源整合和控制上优的合作竞争方式整合产业链优的合作竞争方式整合产业链北大纵横—6—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库从行业的发展趋势来看，资金和能够决定产品品质＼服务的环节将成为价值链中最大的增值环节利润贡献度在卖方市场逐步向买方市场转资金：在紧缩性金融政策下，土地运作移的过程中，决定产品品质40%资金成为完成整个开发环节和服务的关键环节是前期策关键，因而成为整体价值链划＼产品设计和物业服务35%的核心30%资金25%土地运作前期策划＼产品设20%计前期策划15%设计建筑安装建筑安装物业管理10%营销策划经营楼盘销售5%物业管理经营开发流程?土地虽然依然重要，但当前大量没有实际开发的土地资源在等待资金使其价值得以实现，国家地根紧缩政策导致土地价格不断升高，从土地获取溢价在不断减少。?买方需求主要表现为追求更低的产品价格，更高的产品质量和更多更好的售后服务北大纵横—7—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库开发商在整个开发链条中依然占主导地位，但对于发达城市和先进企业而言，其他各种业务形态已得到快速的发展房地产开发房地产投资房地产服务?房产开发?投资管理?物业经营/出租?房屋设计?直接投入项目–酒店经营管理?建设施工?入股项目公司辅助和配–商场租售经营套业务?工程监理?股权合作(土地、–写字楼租售经营?全程质量成本监控资金等)–公寓经营?地产开发?基金管理–工业用房租售经营?开发项目内部立项?融资管理?开发咨询?自有资金?物业管理?土地使用权的获得?银行贷款?房地产中介/评估/咨询服务?拆迁安置?信托基金?策划/销售相关服务?总体勘察设计?企业债券?市政工程设计兴建?项目管理?融资管理/销售管理?在产业周期演变、国家宏观调控、行业加速集中等因素的带动下，房地产投资等新兴商业模式开始出现?由于中国幅员辽阔、地区梯级差异明显、大量的住房需求仍未得到满足，房地产开发业务还将在相当长的时间里占据主导地位?在国家紧缩性的财政金融政策下，资金变的越来越重要的前提下，已有部分房地产公司利用资金优势在进行转型。例如保利地产持有商业物业经营比重在逐年增加、上海中凯地产和国外地产基金合作，利用资金优势去主导开发商开发房产北大纵横—8—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库未来中国房地产业主要存在三大类可能的业务机会项目开发地产开发区域开发在中国，房产和住宅开发地产开发结合紧实业房产开发办公开发密，没有明确分开商业开发物业持有厂房/会展/旅游等开发投资基金房地产债权投资需要等待中国地房地产金融投资信托产金融相对成熟房地产股权投资按揭贷款业务物业运营财产管理目前还是配套辅物业管理助业务服务中介代理定制化服务北大纵横—9—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库内外部客户的共同作用才能创造房地产的利润和价值公公司利润创造过程司利润与顾客价格价设计院值为为园艺客户购买外外部施工企业外部户型物有所值部客客户户建材企业品质客提提供配套户供位置满意配套商周边服服务务交通土地部门环境开发商政府部门信誉品牌人文内部客户间提供服务前期策划部门营造部门营销策划部门物业服务水平内部客人员引进、培养、激励服务资金计划、使用服务信息沟通、调节服务户人力资源部门财务部门行政部门物业公司北大纵横—10—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库因此，在开发商占主导地位的开发链条中，开发商对外部资源利用的对接和掌控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择生产方式设计院建材商建筑商房地产商客户卖方市场主导的经营模设计策划市场调查式：以“抛过墙”作为设计确定表现形式材料供应施工验收销售实现购买买方市场主设计组合策划市场调查潜在需求导的经营模式：以沟通材料研发工序强化互动作为表客户分析购买方案现形式材料供应施工解决方案售后服务实现购买除土地运作之外，房地产行业内部各环节（包括房地产商内部各部门以及各个企业）之间的相互协作已成为房地产公司竞争的关键所在；当土地利润有所下降时，对整个价值链中各个环节进行整合，从而削减成本创造利润将成为房地产公司的必然选择北大纵横—11—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库从现状看，富通公司面临着一系列挑战房地产企业成长的不同阶段特点面临的主要挑战行业分散行业集中?短期内，行业有1-2年的紧缩发展，市人员结构进一步优化人员背景多样专业化团队场持续低迷，对中小型房地产公司的生存构成一定的威胁优化组织结构，?富通地产现有的中低档产品面临保障性建立创新体制住房的冲击；?买方市场的逐步到来，使开发商提供的权力趋向分散产品品质和产品的特色变的越来越重要按职能集权，但富通地产目前没有形成在市场上具备较强竞争力的特色产品；集权型组织,高层集权的团?行业资源向强者集聚，行业集中度加强队，加剧行业竞争；并购、合作成为未来趋势；在行业整合阶段，像富通集团这初级组织样的中小地产商拓展空间在缩小以个人能力为主导?房地产开发的关键环节向前期策划设计、品牌、物业服务转移，而富通地产在产品的前期策划和设计上相对比较薄弱初创期成长期成熟期平稳期下一周期：再兴或衰退，品牌影响力基本局限在深圳地区富通现状富通现状北大纵横—12—www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库但富通作为在一线城市成长发展起来的地产公司，也有相应的优势能力优势资源优势?组织管理能力?外部资源（包括土地、资金）-组织管理（硬件建设）的基础很好，有个清晰-土地储备充足，盈利能力较好；的管控思路，有与之相配的组织体系；-资产保持增长，资产结构、偿债能力、盈利能-制度、流程、权责体系建设已经启动；力都保持较好状态；-现在的资金能力可以