集团CRM系统建设项目（一期）项目启动报告2008.4.3北京1www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目开始前，回答五个问题A一.集团CRM系统全景是什么样的？今年做什么？不做什么项目定义和边界P.3？B二.一期项目的总体思路是什么？项目思路与逻辑框架P.12C三.一期项目的操作路线图是什么？怎么一步步的实现目标？项目模块、计划与方法P.26D四.一期项目的结果是什么？做出来是什么样子？项目成功标尺及描述P.48E五.怎么才能保证项目成功？资源匹配与风险分析P.512www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库A.集团CRM系统建设（一期）项目定义与边界3www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库首先统一对CRM的理解CRM的释义CRMCustomer（客户）Relationship（客户）Management（管理）？以客户为中心，从客户什么是关系？Marketing（营销）？出发如何经营关系？二者均需要→外部客户：普通客→一般关系：联系户，高意向客户，业→“管理”是手段主等→正向关系：增值（满意度、忠诚度）→“营销”是目标→内部客户：置业顾问，管理人员，物业→负向管理：抱怨管理人员等4www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一个理想化的CRM的完整框架包括一个稳定的技术平台、四个标准的规定动作和丰富多变的增值产出与灵活宜人的用户界面客户互动活动、客户俱乐部、忠诚度营销、集团标志性活动、增值产出报事管理、服务营销活动、品牌联合、品牌大使、跨地区跨项目客户资源共享……丰富的产出与友好的界面客户网站界面、短（彩）信界面、直邮界面、电话中心、EDM界界面面、信息录入界面、报告分析界面、报事管理界面、俱乐部管理界面、沟通活动管理界面……四个标准的规定动作信息获取数据库管理客户关系管理客户关系营销一个稳定的技术平台以数据库管理为核心的IT平台5www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库龙湖CRM系统的全景展望（理想规划）：一张蓝图、三期项目、持续维护界面增值产出管理制度客户消费需消费需求调精准营销客户调研管三期：征服客户求调研界面研理制度客户关系营销（09年12月以VIP俱乐部集团品牌活品牌联盟口碑营销外部数据管集团品牌活动理制度动管理制度后）区域联络中刊物、短信客户积分计跨项目客户SMS、直区域联络中二期：吸引客户客户关系管理心界面、直邮划共享邮管理制度心管理制度0811客户俱乐部客户自助界客户价值定跨地区客户俱乐部管理客户积分计（年月~0912前台界面面义及分类共享制度划管理制度年月）数据分析界报告报表界销售情况报销支办理报数据保密制数据共享制数据库管理面面表表度度信息维护更数据共享界现场财务报项目客户特报告管理制信息更新制新界面面表征统计度度一期：了解客户销售管理界俱乐部管理客户跟进提会员关怀提信息录入制客户接待制面界面醒醒度度（08年4~10信息获取月）报事管理界沟通活动管报事跟进提沟通活动提报事处理制会员管理制面理界面醒醒度度基础IT平台建设6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库几个必须沟通的关键理念??生态系统、自己生长一蹴而就先基础建设后产出等、靠、要循序渐进、由易到难拔苗助长统筹规划、兼顾地区差异自立门户7www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库预调研阶段从业务部门反映的问题中可以看到，约40％的问题表明CRM项目组应该把理念沟通作为重点工作先行开展总问题数?是否可以地区公司自己开发相关系统，然后再整合？7个部门?跨地区客户信息共享，潜在客户19条问题数量/成交数量/推荐数量如何确定？与理念相关8位同事占40％?如何将此规划和策略“着陆”，并在年内形成分阶段对销售的贡献？49个问题?如何进入他人的客户圈子，获取和整合他们的客户数据？?客户激励与促销手段逻辑是什么？效果如何评估？8www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库CRM系统比较成熟的公司基本都遵循了循序渐进、先基础后产出的规律第一阶段：基础系统建立第二阶段：抱怨管理第三阶段：营销第四阶段：领先项目启动起3年项目启动第4年项目启动第2年项目启动4年后明显处上海大众于行业内领先水平资生堂项目启动起2年项目启动2年后开始，项目启动1年后整合，项目启动4年后明显处项目启动5年后强化项目启动2年后强化于行业内领先水平多美滋现有系统整合1年项目启动后第2年项目启动第1年项目进行中9www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库但是预调研阶段的需求调查也的确反映了地区公司业务需求的现状，因此实际规划的蓝图应当适当灵活跨阶段发展界面增值产出管理制度客户消费需消费需求调精准营销客户调研管三期：征服客户求调研界面研理制度客户关系营销（09年12月以VIP俱乐部集团品牌活品牌联盟口碑营销外部数据管集团品牌活动理制度动管理制度后）二期：吸引客户区域联络中刊物、短信跨地区客户跨项目客户SMS、直区域联络中客户关系管理0811心界面、直邮共享共享邮管理制度心管理制度（年月~0912客户积分计年月）客户积分计客户俱乐部客户自助界客户价值定划划管理制度俱乐部管理前台界面面义及分类制度数据分析界报告报表界销售情况报销支办理报数据保密制数据共享制数据库管理面面表表度度信息维护更数据共享界现场财务报项目客户特报告管理制信息更新制新界面面表征统计度度一期：了解客户销售管理界俱乐部管理客户跟进提会员关怀提信息录入制客户接待制面界面醒醒度度（08年4~10信息获取月）报事管理界沟通活动管报事跟进提沟通活动提报事处理制会员管理制面理界面醒醒度度基础IT平台建设10www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库CRM系统（一期）的定义与边界做什么不做什么CRM整体规划忠诚营销活动数据策略和CRM核心数据库构品牌联盟建投诉报事的IT实现客户价值定义呼叫中心数据查询、报表和数据分析集团品牌活动销售阶段客户信息管理流程及系统实现现有客户跨地区、跨项目潜在销售机会开发投诉报事分类及处理流程确定俱乐部规划及系统平台实现呼叫中心整体规划11www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库B.CRM系统建设（一期）项目的总体思路与逻辑框架12www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库CRM的一切出发点是客户，核心问题就是：“怎们保证在合适的场合知道关于客户的一切并利用好它？”“到哪找？”“找什么？”“怎么找？”“干嘛用？”客户信息客户触点信息内容与深度来源的稳定营销策划1234生命周期理论字段设计系统支持系统应用一期项目主要解决的问题一期项目两个试点13www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1客户生命周期设计客户生命周期设计的起点是对各类客户各类消费行为的全过程进行记录居家自住清水房兴趣看楼购房等待接房乔迁居住升级兴趣居家自住精装房兴趣看楼购房等待接房居住升级兴趣自住＋投资兴趣看楼购房等待接房乔迁居住转让纯投资兴趣看楼购房等待接房转让赠送兴趣看楼购房赠送买房出租兴趣看楼购房等待接房乔迁出租商业自用兴趣看楼购房等待接房乔迁开业商业出租兴趣看楼购房等待接房出租14www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1客户生命周期设计归纳起来，住宅用户有八个基本相似首尾相接的触点，以及由此派生出的30个子触点兴兴趣趣看看楼楼购购房房等待等待接房接房乔迁乔迁居住居住升升级级?信息了解?路途体验?选房?售后回访?接房?新房装修?物业缴费?空置、出租房服务?电话咨询?第一次接待?定金交付?工地探查?权证办理?入住体验?质保到期前及领取强化告知与回访?流动迁徙?样板区参观?合同签订?工程进度通报?物业情感?质保期后公?旧房处置?深度接待?房款交付强化共区域翻新?工地开放?促销活动?按揭办理日?生活配套?搜楼活动加分?退房15www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1客户生命周期设计理念??客户房产消费的周期（含居住简单的销售过程历程）客户不同的产品需求客户生命周期周而复始缺乏共性的、难以管理的人生对CRM最有效的、共性的能周期管理的客户触点预调研阶段问题中有4条涉及此，如：客户生命周期是否应按人生成长情况（如单身、丁克、三口之家）来划分投资类，商业客户的生命周期有无考虑16www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2字段设计寻找客户是为了掌握客户信息，客户信息包括联系方式和详细画像两方面客户信息联系方式详细画像知道为什么找他随时可以接触到客户知道找他干什么长期、增值关系的基础知道他的喜好与禁忌知道怎么样最能方便地找到他数据库基础字段及分检系统17www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2字段设计：举例举例：通过五层由浅入深、由简入繁的画像寻找一个人他是谁？画像1画像2画像3画像4画像5年龄：50-60国籍：美国有一对双胞胎女儿基督徒布什性别：男职业：一把手有宠物曾当选过美国州长美国总统已婚收入：$30-50万/年哈佛商学院MBA硕士好战今年年底搬家18www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2字段五部画像法是设计