徐州云龙万达广场广告沟通青铜骑士·华中区2012年07月'谈城市'谈区域'谈品牌上四章'谈产品目录后四章'谈定位'谈策略'谈执行'谈合作上四章壹|谈城市一、徐州印象：?历史名城，帝王之都?五省通衢，交通枢纽?能源基地，亚洲硅谷?……二、关于徐州：徐州市的行政级别虽为地级市，但其经济实力已经超越了部分省会城市。2011年全年实现GDP经济总量为3551.65亿元，继续超过南昌、兰州、太原、昆明、海口等省会城市。徐州是江苏文艺第一城，江苏科教第二城，江苏旅游第三城。?潜力之城，未来看好?魅力之城，多元发展三、徐州楼市：[摘要一]在刚刚过去的6月份，徐州楼市并没有出现预想中的“淡季”，商品房成交量延续了“红五月”的火热场面，达到6376套。7月份，截止到23日，徐州楼市共成交商品房4756套，比上月同期的4334套增加9.7％。这个夏天的徐州楼市，注定是“有点热”。[摘要二]“徐州商业不是太多了，而是太少。作为一个具有强大辐射能力的中心城市，徐州的重新崛起需要大体量商业的支撑，随着城市扩张，徐州的商业格局也需要一次重新洗牌，更精确的定位、更全面的配套成为目前新型商业地产的重要特征。”易居中国（徐州）凌丽认为，城市综合体的大量出现是商业地产的一个重要变革。可以说，2012年是徐州商业地产的新元年。大机遇!?商品房市场回暖，恰逢项目推盘期?徐州商业仍有空白，商业王者品牌强势入驻！彭城和万达怀揣同一个梦想：【更大格局】放大城市的梦想，万达广场应时而生价值提炼1—城市价值历史名城，新徐州新标志?基础，依托大背景及徐州大发展。?地位，绝对高端的产品及形象。贰|谈区域一、云龙：云龙区是全市政治、文化、交通、商贸、旅游中心，也是建设中的徐州特大城市的核心区，具有率先发展、跨越式发展的现实基础和比较优势。云龙区西揽老城区，东跨新城区，是徐州市党、政、军机关所在地，随着新城市规划的实施、行政区划调整以及新城区的建设，云龙区处于徐州特大城市向东、向东南发展的主方向上，城市空间进一步拓展，区位优势进一步凸现，将成为徐州新一轮发展的重要“引擎”。二、双核双轴：大潜力！?新老城区双核共荣，功能互补，新区发展前景无限?双轴形成“V型区域”，未来发展主要方向三、形象云龙：?枢纽，多条要道交汇?风向，向东发展核心区域?传统，紧邻老城区?关键，出入徐州市区必经?天赋，观山而据?……价值提炼2—地块价值未来中心·新地标判断：向东发展核心，未来中心?他是投资热之下的绝对版图中心。?是紧邻老生活中心的新兴区域叁|谈品牌一、影响中国：?23年，50城，70座万达广场?“国际万达，百年企业”是品牌的规定动作之一。?“一座万达广场，一个城市中心”更是不争的事实。二、影响徐州：?现时的徐州，?以品牌为导线的产品竞争并不明显。?徐州人对于品牌的消费远不如一线城市那般敏感。?如何在一个习惯光脚的岛上做好鞋的生意，?找到关联是基础。三、品牌关联：什么样的品牌纽带最具关联性？?经验。“驱动城市”专属承诺，象征经典与信任之纽带（福州）。?文化。“理解城市”，寄望美好传承之情感纽带（长沙）。?公益。一种来自互动的情感，即双方共同凝结的关系纽带（呼和）。?名人。“震撼城市”，以广娱影响奠定无处不在的泛关系纽带（武汉）。?针对当前传播环境，建议选取了“名人”作为品牌纽带，?名人响应，恰恰是“第一商业品牌”价值最直接最鲜明的标签。?“名人效应”能够不被产品形态左右，不被传播渠道左右，价值叠加。价值提炼3—品牌价值中国商业地产第一品牌?中国商业地产领军企业。?中国最大不动产营运商。?全球顶级品牌酒店物权拥有者。?全球商业巨头文化产业投资商。肆|谈产品一、商业价值：万达的铺/与亚洲最大的不动产商万达，共享财富增值的铺/享东进建设、万达开业多次升值中心的铺/城市新中心财富原始股枢纽的铺/104国道、徐连一级公路、建设中的京沪高速铁路徐州新客站……财流的铺/千万人流、30万居户订单的铺/订单式商业，5000商家满场开业示范的铺/城市东进，政府支持临街的铺/财流无阻，万达广场财富第一排综合体铺/享云龙万达广场开业后十万人流二、商务价值（SOHO/写字楼）：世界级品牌中国商业地产第一品牌世界级配套47万㎡国际城市综合体世界级形象真正的城市地标群世界级交通首席交通枢纽中心世界级地位今后的国际化城市中心世界级机遇轻松抢占徐州核心绝版机会世界级平台世界名企成长大平台世界级增值城市东进、万达开业升值三、居住价值（SOHO/住宅）：1.机会NO.1城市新中心，最后的低成本原始股，绝版不再2.增值NO.1坐享城市东进、云龙万达开业多次价值飙升3.租金NO.13千万人流、30万居户、5000商家海量需求4.实力NO.1与亚洲最大的不动产商万达，共享财富5.地段NO.1城市新中心、商务中心、交通中心、文化中心6.交通NO.1104国道、徐连一级公路、建设中京沪高速铁路徐州新客站……7.功能NO.1投资、自居、商用…全能公寓无所不能8.配套NO.1购物中心、影院、万千百货、大歌星、大玩家…9.产品NO.1稀缺的中心洋房产品，低密舒适……?关于项目更多的价值，?尚有待进一步的沟通与深入了解，?但项目的基本价值，早已跃然纸上。本案核心产品力关键词提炼：首席依托徐州商业空白机遇及万达品牌?新的发展机遇面前，区域价值也将迎来质的飞跃。?万达品牌实力及徐州商业现状，让云龙万达广场确能一跃成为徐州首席城市综合体后四章伍|谈定位一、广场定位：?定位于各大的市场格局。?定位于东进发展新区的诉求。?定位于居、业、游的诉求。?万达与徐州，与新区的共鸣。万达广场的品牌属性：万达广场就是城市中心徐州万达广场的品牌形象：云龙万达广场，与徐州同心与徐州同心：?徐州城市东进，万达正处未来中心；?云龙万达广场，徐州东进领跑者，与城市共发展?徐州心，万达兴！?国际万达品牌，影响世界的品牌。?全球高端生活方式汇聚。?万达广场，一座城市看世界的窗口。二、住宅定位：本案的核心竞争力：?大规模城市新中心（居住、商务、商业、休闲等）。?综合体之上，便利生活。?洋房低密价值。?区域内绝对显赫地标价值。?引领并改变当地市场的居住意识。洋房定位：彭城心·47万方城市综合体·稀质电梯洋房高层定位：新中心·47万方大型综合体·一站式繁华生活三、SOHO定位：本案的核心竞争力：?大规模城市新中心（居住、商务、商业、休闲等）。?国际企业，万达品牌。?各大业态联动，居住及投资价值顶冠全城。SOHO定位：徐州精装SOHO价值之冠四、商业定位：本案的核心竞争力：?品牌价值（世界500强、万达、大商业等）。?城市核心街铺。?新城区，投资潜力大。?高消费人群聚集，收益稳定。?高品质商业物业缺乏，升值潜力巨大。商业定位：徐州第一金铺五、写字楼定位：本案的核心竞争力：?大规模城市新中心（居住、商务、商业、休闲等）。?显赫区位（新城中心、未来发展方向等）。?便捷交通（机场高速、成熟路网）。?高端汇聚（品牌组合、一步繁华、产业聚集）。?全球标准（万达同步国际的商务硬件条件）。写字楼定位：彭城商务新主峰陆|谈策略一、先是市长的，然后市场的：?这是万达区别于多数房地产开发品牌的优势所在。?以此完成项目高度及整体调性的建立。?在品牌落地的同时，让地块价值再次形成关注。?与政府联手打造区域价值及地标价值。?不再回忆过去，此刻即是未来。?将万达广场的价值与徐州城市的价值牢牢捆绑。?将万达广场的意义与徐州的城市发展机遇紧密结合。?超越一般的项目竞争局面，深入城市肌理，联动城市。?适度放大行政使命，与城市共荣共赢的姿态立势。二、一个无法取代的品牌：?这注定是一次“店大欺客”的推广。?震撼市场的前提，就是要时刻以领导者自居的品牌姿态。?太过于在意细微的区别，就会丢掉自身的品牌优势；?在庞杂的竞争声中，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西；三、策略目标：第一社区+第一商务区+第一街区四、领导者策略：?产品的类别从来都是建立在消费者心志中的?我们不希望您这么问：?“我们是不是市面上唯一符合这种广告诉求的产品”？?我们希望您这么问：?“用了这种广告诉求，我们会不会被认为是最好的”?这种手法可以加速成功的脚步柒|谈执行第一阶段品牌推广传播策略：煽风点火传播主题：1、国际万达，百年企业2、云龙万达广场，与徐州同心传播目的：品牌占位，区域关注特别道具：1、邀请名人2、新闻炒作1、明星见面会?邀请明星举办见面会，直接以名人效应吸引关注?邀请名人范围可考虑出自徐州或江苏省的现代娱乐明星或商业名人1、新闻炒作徐州,在哪里??新闻组稿，重塑一座城市的抱负。?品牌潜行，以城市价值诉求为主，辅以万达广场进驻信息，执行策略：1.班子文章。李宪生当年三问总理，武汉发展一扫颓势。同样的时机属于徐州。展示新班子，展望新气局。2.名人访谈。联合市政府，充分运用徐州名人在各自的维度上，解读徐州的城市价值3.品牌角度。世界企业的徐州伟梦。重点阐述以万达为代表的世界品牌看好徐州城市价值。第二阶段住宅推广传播策略：火上浇油传播主题：1、彭城心·47万方城市综合体·稀质电梯洋房2、新中心·47万方大型综合体·一站式繁华生活传播目的：产品本质，凸显居住价值事件策动：1、样板间开放特别道具：1、全城活动——万人喊山（针对洋房低密卖点）1、全城活动——万人喊山?沿袭徐州传统，以城市发展运营者身份组织举办喊山活动?主要以后期炒作为宣传基点，体现万达城市带动力第三阶段SOHO推广传播策略：趁热打铁传播主题：徐州精装SOHO价值之冠传播目的：历史印证，品牌支持特别道具：1、新闻热销炒作2、潮流微电影1、微电影24小时的爱情?针对SOHO年轻客群，以“爱情”为主题拍摄微电影?本阶段仍将综合体