保利狮子湖东地块产品定位及营销策略研究/发展研究中心2013.05目录第一部分：项目初步认识第二部分：市场情况解读第三部分：项目定位确定第四部分：物业发展建议第五部分：营销策略研究第一部分：项目初步认识?项目区位认识?工作目标界定项目区位认知?工作目标界定项目区位认识——区位项目地处198板块为成都主城区衔接新都的重要区域区位优势明显?本案地处198板块内，属于成都城北方向三环路以外、外环路以内的新都区，为成都主城区衔接新都的重要区域及北出成都甚至四川的主要门廊，可近距离享有成熟的城市配套，区位优势明显；新都8KM绕城高速人198板块民国际商贸片北区路本案城三环市轴中大天商业商济经轴务总部片区化文线路陕沙凤凰山川北湖国际市中心西线上府河商业休闲商务商文化旅游娱12KM乐娱乐片区业片区商贸片区商务昭觉寺文化轴旅游商贸片轴务花照商务区商商贸片区业新成华创意商道总部商务片大火车北站商区华务商贸片区成项目区位认识——人口优势——区域未来30万人口迁入城北商贸城片区住宅需求量急剧上升项目具有良好机遇?辐射西南地区近1000万㎡的专业市场聚集周边，为板块提供了持续、雄厚的客群基础?区域未来30万人口迁入城北商贸城片区，住宅需求量急剧上升，项目具有良好机遇编号周边专业市场名称规模西部汽车商务服务园区海宁皮革城1爱灯堡西部灯饰中心26万㎡西部机电城成都国际物联港2香江全球家居CBD100万㎡商务中心3家和家园国际家具城40万㎡西部医药贸易中心国际商贸城4成都国际商贸城245万㎡5大港建材城200万㎡本案6北新国际物联港480万㎡7元贞国际机械城50万㎡8家百年国际家具展贸城37万㎡9成都印刷品交易中心8万㎡三环30万人口10荷花池中药材市场——11成都青龙建材市场——12成都小商品市场——已投入使用绕城高速13中塑成都国际贸易中心60万㎡建设规划中14万贯国际五金机电城500万㎡15西部钢材城一期15万㎡项目区位认识——政策优势——该区域暂不限购购房政策优势凸显?板块隶属新都区，目前本区域暂不限购，购房政策优势凸显，成都主城区具备较强的竞争力；成都限购令细则：在成都市主城区暂时实行住房限购政策。成都市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在成都市主城区无住房的，可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证明在该市主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房；不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房。项目区位认识——交通项目完善的交通使客户圈层向内、向外进一步扩大同时使项目成为连接主城与新都的重要区域地铁三号线成都绕城高速?向内：蜀龙路五期与建设北路无缝连接，进一步拉近区域与成都主城区商蜀成业中心板块的距离，客户圈层扩大；龙金大城青道北快?向外：区域完善的交通网络，奠定了出速口通高道城北交通门户地位。速将军熊猫基地本案碑备注：建设北路北沿线（蜀龙路五期）北三环路道大起止点：二仙桥建设北路口——蜀龙路四期；猫龙青路熊一期工程：物流大道至三环路蜀龙立交（已通车）东三环路；（5蜀期龙地铁七号线二期工程：二仙桥建设北路至物流大道全长）大道北路建设项目区位认识——规划198板块规划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区?198板块，既在政府规划的“198”区域内，同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。?区域聚集了熊猫基地、植物园、银杏园、保利郁金香公园、五龙山公园、泥巴沱景区、翠微湖景区和毗河湿地公园等，休闲配套完善。项目区位认识——竞品威胁——区域内均为品质型大盘存在激烈的内部及外部竞争?区域内已有保利自身的超大规模项目保利公园198及未来的拉菲公馆、招商项目，同时有万科五龙山等优质项目落户，使区域竞争加剧。万科五龙山198板块保利拉菲公馆保利公园198本案招商北湖项目区位认知小结区位优势?项目地处198板块，交通网完善、在“北改”规划下，未来30万人进驻该区域，客群基础雄厚，且该区域暂不限购，项目区位优势明显；区位劣势?规模初显的万科五龙山，加之保利包括本案在内的众多后发项目，必然使区域内开发项目更加多元，竞争愈发激烈?项目区位认识工作目标界定工作内容界定——总体指标项目总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩项目总体用地指标总用地面积1359.55亩总用地指标总建筑面积181.24万平米总用地面积951.55亩住宅指标总建筑面积153.53万平米总用地面积407.99亩产业指标总建筑面积27.71万平米工作内容界定我们将项目具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目东地块的住宅部分产品落位及营销方式给出建议：东地块总住宅用地347.73亩容积率1.5住宅用173.03亩（49.8%）地西地块住宅部东地块分容积率3.0住宅用174.7亩（50.2%）地总建筑面积约52.2万方工作内容思考（1/2)针对东地块的规划指标的情况下：?思考一——项目东地块用何种产品以实现与竞品产品错位，实现量高价优的开发目标？产客品群？？定位？？营销工作内容思考（2/2)?思考二——如何通过对保利紫荆花语、保利拉菲庄园、狮子湖西地块的产品及开发时序的综合考虑，实现四盘开发时序建议使各项目产品及开发时序错位，以达到四盘的产品联动和互补的关系？保利拉斐庄园保利公园198蜀成龙金大保利拉菲公馆城青道北快出速口通高道狮速子湖西地块将军碑本案——为此，世家将通过对市场及竞品的研究给出答案第二部分：市场情况解读?高层市场情况解读?别墅市场情况解读项目市场调查工作方法定量：从数据层面分析城北、198区域、主要竞品近年来的供需趋势、主力成交面积、户型演变趋势等。定性：通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通，更深入地了解客户对区域认知和产品的需求。区域访谈对象调研内容有效样本数198板块区域意向购买高端及刚21需客户城北区域内项目成交客户29购买区域选择产品面积需求城东14产品关注点产品价格承受力城南世家高端项目成交客户9城西8高层市场情况解读?别墅市场情况解读高层市场情况解读——198板块高层市场情况首改及再改90-110㎡产品是区域的供需主力，110㎡以上产品供不应求存在较大市场机会?90㎡以下的刚需产品近年来呈稳中有升的态势，一方面源于主城区高房价挤压，刚需外溢，另外也源于板块城市功能的不断完善，对于刚需人群吸附力有效提升。?90-110㎡的首改产品是区域供需主力，2010年至今市场占有量均为50%以上。?110㎡以上的再改产品呈供不应求态势，一方面因为区域该类产品供应稀缺，另外区域优越的资源配套对于再改人群具有较强的吸附力。时间面积段新增套数新增占比销售套数销售占比90㎡以下31414.98%37515.97%90-110㎡61429.29%55723.72%万科五龙山110-130㎡58627.96%63126.87%2010年130-150㎡44821.37%63727.13%150-180㎡190.91%1064.51%保利公园180㎡以上1155.49%421.79%19890㎡以下101232.08%61128.38%本案90-110㎡88928.18%60928.29%110-130㎡70322.28%41519.28%198板块2011年130-150㎡46414.71%34415.98%150-180㎡601.90%693.20%180㎡以上270.86%1054.88%90㎡以下150645.69%148241.21%90-110㎡145144.02%125234.82%110-130㎡1394.22%40411.23%2012年130-150㎡1464.43%36310.09%150-180㎡00.00%250.70%180㎡以上541.64%701.95%90㎡以下64046.08%47936.43%90-110㎡56940.96%61446.69%2013年1-110-130㎡14410.37%1309.89%4月130-150㎡362.59%705.32%150-180㎡00.00%70.53%180㎡以上00.00%151.14%开盘时间高层市场情况解读——竞品界定竞品项目主要以保利公园198及万科五龙山为主地铁三号线成都绕城高速万科五龙山保利拉斐庄园保利公园198蜀成龙金竞品确定文旅项目大保利拉菲公馆城青道北快出速口通目前区域在售的高层项目仅有保高道招商北湖项目速将利198和万科五龙山，因此区域军熊猫基地本案碑的竞争格局主要针对保利公园北三环路道大猫龙青路198和万科五龙山进行研究熊东三环路（5蜀期龙地铁七号线）大道北路建设在售项目潜在项目高层市场情况解读——竞品情况分析:保利公园198（高层）基本信息：成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目产品面全系覆盖保利公园198占地面积6500亩总建面200万高层、小高层、叠拼建筑类别联排、双拼、独栋开盘时间2008年3月入住时间2009年10月（首期）户数总户数：1.5万户物管费电梯2元/平方米物业地址三环蜀龙路198号（熊猫基地旁）洲际皇冠酒店、国际锦标级高尔夫球场、社区配套保利公园198总平图郁金香公园、金苹果幼儿园、重点中学；万科五龙山百合郡丁香郡海棠郡2008.102010.082012.07保利公园198蜀龙城大保利拉菲公北馆道出口高速熊猫基地本案2008年2009年2010年2011年2012年2013年道大猫龙青路熊玫瑰郡蔷薇郡紫荆花语东三环路200