中信塘厦中信塘厦项项目定位策目定位策划报划报告告世联地产2011.7.7项目认知：项目位于塘厦镇，南靠蛟坪大道，内有观澜河穿过，距观澜和塘厦镇中心均10分钟距离车程观澜河莞科苑城深A地块高蛟乙塘商速业大道北蛟坪大道观澜湖高尔夫球会项目认知：项目距离深圳市区40分钟车程范围——位于塘厦与观澜交界处，融入大深圳发展辐射圈东莞市区莞深高速塘厦镇项目地块观澜镇蛟坪大道高速机荷深圳宝梅观高速安机场梅林关口深圳市区项目认知：?百万平米大盘：四地块总体量为100万平米大盘︱观澜河穿过地块但无强势资源︱周边存在村民自建房导致形象一般A地块指标占地面积7.76万m?总建筑面积19.4万m?容积率≦2.5户型比90/70政策不超过计容建筑商业面积面积5%≦70m（可突建筑高度破）A地块蛟坪大道报告目录：本次报告基于前期与开发商沟通，研究问题侧重定位，主要从市场与客户角度建议项目整体作为百万大盘的发展方向，以及A区的产品策略。必须思考的3个问题问题1：项目的发展方向问题2：项目核心驱动力问题3：启动区产品建议项目的发展方向问题一：第一居所or第二居所的发展方向问题二：客户是谁？客户关注什么？塘厦目前房地产板块可划分为三大区域：现发展较早的老城区，以本地居住为主；政府规划新城区，未来发展重点；以高尔夫资源为基础的观澜片区，牵动深圳高端度假投资客状户；德州丹缇轩?老城区：均价5500左右丽骏豪庭?人流量大，商业较发达，为镇区的核心地带；花园1号区?可供开发的土地有限城金地博登湖老水岸豪门?新城区：均价7000左右锦绣城市花园?区内资源良好，尤以塘坑水库附近为最，片区银湖山庄长银·东郡规划利好，区域居住氛围初步形成，为未来居区住区发展重点；隆福花园城新城蕊首府?目前供应量最大的片区，集中供应中高档住宅观澜湖，以自住为主万科·棠樾御庭苑三正世纪豪庭?观澜区（近深圳郊区）：1－1.5万/平区?临近深圳观澜，山水资源丰富，住宅高尔夫定澜位倾向明显；观?塘厦最高端项目的聚集之地，供应豪宅为主，售罄项目其客户群体来源广泛，拥有大量的以深圳为主在售项目体的外来客户资源，其核心置业需求为投资、度假等为主现按照牵引客户不同，塘厦项目可划分为两类：内需拉动型项目以及外需牵引第二居所型项目状典型项产品类类型资源配套主力户型均价客户目型洋房7000元/㎡金地洋房、洋房95-100㎡小复式；叠塘厦本地自住客户占靠近新行政中心区配套；别墅1.5万元/别墅墅220㎡；联排280㎡80%，深圳客户不足10%博登湖㎡内需拉动城蕊首小高层高层70㎡两房、100㎡客户以本区域客户为主，靠近新行政中心区配套高层7000元/㎡型项府、高层三房深圳客户约占30%比例目主要客户为本地工厂中高德洲600米风情商业街、泛会洋房77㎡两房、89㎡改洋房洋房6000元/㎡管理人员，深圳客户约占所、风情园林三房丹缇轩30%拥有10多个天然湖泊，紧公寓1.7-1.8万元万科公寓、公寓89-129㎡；联排双拼深圳客户占60%左靠观澜高尔夫，接近2700/㎡；别墅4万元别墅160-300㎡右，15%的香港客户棠樾㎡大屏嶂国家森林公园/㎡公寓2.5万元/㎡外需拥有世界第一大高尔夫球公寓、公寓80-160㎡；别墅：港深高端圈层度假客户为观澜湖；别墅约4.5万/牵引会别墅600㎡主，以及部分国外客户㎡第二居所银湖山三面临湖，拥有游艇、沙五期洋房90㎡左右的两房本地客户占30-40%，深洋房、洋房1.7万/平；型项庄滩、10万㎡会所、泳池等、改三房；别墅500-600圳30-40%，20%香港客别墅别墅4.5万/平目配套㎡户洋房8500元/平靠近2700㎡大屏嶂国家森洋房、本地高端客户为主，部分御庭苑100-128㎡平层和复式；复式1.5万元/外需牵引第二居所型特林公园，紧靠观澜征高尔夫：拥有强别墅势景观资内需拉动型特征：无强势资深圳源，存在度假客户较大源，能够实现较高溢价，但消化速度缓慢的价格箱体，但平能够实现较好的走速封闭的第一居所内需市场德洲丹堤轩：在售产品主要为77㎡两房、89㎡三房，均价6000元/平；价格优势，走速较快地理位置：塘厦北部龙清路南，近樟一期木头占地面积：40573平三期：74-90平建筑面积：136812平二期：145-米二房、181平米三容积率：3三房房、四房总套数：1231套·中惠·金士柏中惠珺庭项目户型面积总量存量山一房48170一期两房77150120?项目主力户型为77平米的两房、89平米的三房；三房89150?目前均价6000元/平米；两房77340?走货速度较快，一期自2010年5月开盘以来月均销售三房89300超百套，销售率近80%，余货为48平一房，目前推三期二期三房12750700新品77平两房和90平准三房；四房145-15038?主要客户为本地工厂中高管理人员，深圳客户约占四房1801930%，95%购房自住。封闭的第一居所内需市场城蕊首府：位居新行政中心区，体量较小，主力户型以70、100平米的两房、三房为主，走货迅速地理位置：塘厦镇新镇中心区新镇政府旁占地面积：17866平方米建筑面积：82637平方米均价：7000元/平米容积率：3.80?总套数：600套产品类型：6栋小高层、高层住宅?位于塘厦镇新行政中心区，配套齐全，项目体量较小，共600户，销售速度较快二期4、5号楼户型配比：，2010年7月推售350多套产品已售罄；户型面积段（㎡）套数套数%?客户以本区域客户为主，其次深圳客户一房636833.3%约占30%比例，主要为观澜、龙华等地小三房936833.3%大三房1406833.3%封闭的第一居所内需市场金地博登湖：占位本地高端，主攻本地市场，高赠送率受到客户追捧，整体销售较迅速项目位置塘厦新行政中心区迎宾大道塘坑水库旁一期三期建筑类型别墅、多层、高层待开发规划总用地18万m2总建筑面积32.5万m2二期容积率1.81在售二期总套数1080套别墅主力户型95-100平米三房复式，103三房售罄、145四房价格实现高层均价6500元/平别墅均价15000元/平户型面积段（㎡）套数套数%?一期成交客户中，塘厦本地自住客户占80%，以3/2/295-105（小复式）56476.4%私营企业主、企业高管居多，高品质、高资源、高性价比是吸引客户成交的主因；3/2/2140-150（平层）8711.8%4/2/2168-180（平层）8711.8%?二期客户年龄在35~45岁之间，来源于：塘厦本地年轻人群、工厂中高管理人员、小企业主、私企主复式230810.0%及少量深圳三缘客户，其中以塘厦的私企主、工厂中合计738100%高管为主，深圳客户不足10%。封闭的第一居所内需市场内需市场消化量：从塘厦每年的房地产消化量看，近几年每年消化约在30万平左右50040030020010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07年08年09年10年市场消化：塘厦市场有年度销售面积销售套数一定的外向倾向以及投2007年——2073资倾向比较明显，市场2008年25.0万㎡1928波动较大。2009年34万㎡30122010年29.5万㎡2844封闭的第一居所内需市场塘厦人口财富结构：“哑铃型”，缺失白领阶层，以本地居民和工业区企业主（或中高管）为主，共同构成中高端物业可能需求群体?“劳动力密集型”的产业结构导目前塘厦人口构成表致严重的贫富不均，两极分化现其中象严重。占地面积?在人均收入的层面上，塘厦已超（平方公总人口户籍人口外来人口过了普遍的“二八”原则，达到10%里）的人拥有80%的财富。注：外来人口主要是工业区人及在本地做生意的小生意人塘厦镇127.2242977944079385700数据来源：塘厦政府办高端收入人群——中高端物业可能需求群体本地居民：原住民为主，部分外来迁入多为泛公务员，高端收入人群特性与本地居民近似工业区：企业主（本地/台商），中高管（本地/外籍）中端收入人群——普通物业可能需求群体中端收外来小生意人：个体户，经营规模不大入人群工业区工薪白领：低层领导与技术人员低端收入人群——非物业购买承受群体低端收入人群工业区打工者：人数众多，无物业购买能力，多居住于工厂宿舍或租住周边村民自建房本地居民：塘厦本地原住民总量少，但受惠塘厦工业经济发展，有一定的经济实力数据来源：图1和图2均根据《东莞统计年鉴2010》的数据整理所得唐厦2002－2010年产值图。21030%GDP27418025%25023715022420%203198200189）120元15%)169亿15690元150（亿(值10%产60PD100G305%00%50200220032004200520062007200820092010GDP总量（亿元）57.3971.0088.21104.97115.31129.91144.97168.70189.000虎门长安东城南城厚街塘厦常平清溪增长率25.59%23.71%24.23%19.00%9.85%12.66%11.59%6.20%12.03%镇区图2图1年份GDP总量（亿元）增长率1、人口总量少，且波动小塘厦近十年内人口增长缓慢，本地户籍人口一直稳定在5万人以内。2、东莞经济强镇塘厦近年来经济总量保持稳步增长，和东莞其它镇区比较，塘厦经济实力较强，2010年GDP达189亿元，在东莞各镇区GDP排名第6位，为塘厦作为东莞城市副中心打下良好经济基础。本地居民：村民居住需求被自建房、集资房、政府农民公寓分流严重，当前商品房购买意识不强，但对水库资源、社区十分向往1、经济势力很强：村民经济来源以工厂分红和自己开厂做生意为主，出租收益来源为辅，年均收入30