世联复盘总结主流中心城市边缘区域品牌开发商别墅项目如何实现淡市下持续热销——2012年世联皇庭波西塔诺项目复盘总结主流中心城市边缘区域——依附中心城市经济生长的卫星属地城市群落以一个经济中心城市为恒星，周边区域临近的卫星城市环绕，经济上依附中心城市，受其影响。房地产业大北京城市圈也在这个制约体制下。房地产市场整体表现、房价波动、购买力、购买信心等都是与中心城市牵一隅而动全城的关系，但如经济相对独立的广州，受大上海城市圈这种制约的关系不大，是游离在大城市圈体系外的。东莞中山边缘区域：一、１小时车程大亚湾珠海二、当地经济水平大深圳城市圈无法支撑楼市价格三、当地远远无法消化货量佛山四、远期有较好的经济规划作为主流中心城市边缘区域的跨区域典型性别墅项目营销，本报告将会总结如何解决以下问题：1、主流中心城市边缘区域的非强势资源别墅项目价值点挖掘与形象包装；2、主流中心城市边缘区域的别墅项目跨区域客户牵引方式探讨；3、跨区域营销别墅项目如何应变市场的快速变化，实现持续热销？复盘总结报告结构1背景介绍2目标回顾3策略验证4总结反思1背景介绍?市场背景?片区及项目?开发商介绍入市背景入市即淡市，一直身处淡市调控政策频出，项目经历区域动荡不安的市场变化，市场处于下行趋势惠湾片区成交均价及套数惠阳大亚湾成交量成交价格16005500136914161400544854005422120053685367537953815300960100094491293284052738015254520052347677655219800659511164851695140580510060051035000400504050202781892001134900048002010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.112011.122012.12012.22012.3中央定调：坚持房地产行业调控政策回顾——2010-2012年行业政策密集出台，政府从行政问责制、限购、限贷、调控政策不动摇，促进房价合理回归。税收、供给、监管等方面密集性出台一系列调控政策，形成政策高压。?澳头老镇区?规划中心区南侧，紧邻石化区区位印象?半小时深圳生活圈?非热点开发板块?环境脏乱西区热点开发板块中心区热点开发板块石化区皇庭波西塔诺澳头板块——项目位于澳头老镇区，板块规划利好性较弱，板块价值不清晰，深圳客户认知度低片区竞争各超级大盘相继入市，片区竞争异常激烈，严重依赖深圳三级市场带客?惠湾大盘整体概况：2011年开始，卓越东部蔚蓝海海岸、龙光城、星河丹堤、中信新城等惠湾超200万㎡超级大盘先后入市，惠湾片区大盘剧增，供应充足，市场存量巨大；龙城一品（40万平米）?惠湾大盘：翡翠山（120万平米）受到市场环境的影响，惠湾超百万㎡大盘的入市大多采用低价入市的策略，价格战开启，整个区域对深圳三级地铺皇庭波西塔诺的依赖越来越严重，片（62万平米）合生滨海城区竞争异常激烈。（130万平米）2010.122011.12011.62011.92011.112011.12入市项目皇庭波西塔诺翡翠山卓越东部蔚蓝海海龙光城星河丹堤中信新城、龙城一品岸、合生滨海城项目概况62万别墅大盘，较高容积率，产品类型丰富，稀缺叠拼皇庭波西塔诺（一期）基本经济指标?项目位置：大亚湾中心南区澳头镇进港路?占地面积：309290㎡?建筑面积：㎡三区619586一二区?容积率：2.0?开发周期：三期?产品类型：叠拼、联排、双拼、独栋?一期别墅占地面积：㎡一期别墅户型配比：209418?一期别墅总建筑面积：180122㎡户型面积套数占比?独栋613-885㎡101.24%一期容积率：0.86一二区双拼451㎡141.73%?项目配套丰富：酒店、商业街、幼儿园、小(大部分在售)联排168-287㎡29937%学、泳池、公交站等?叠拼127-171㎡19023.51%主力产品：168-287㎡联排别墅、130㎡叠加三区(在建)联排170-240㎡29536.51%别墅合计808100%项目概况项目临海但不近海，局部看海，非强势海景山林资源；且身陷农民房中，道路失修，周边环境脏乱，客户认可度低北靠中心中西临进港路，为规北区，可远望红树项目基地内丘陵起伏，地划路，是项目目前唯林公园，周边多形较为复杂。标高从15m一可通达营销中心的为农民房左右到最高处61.9m，高道路，路况差、脏乱差达47米。区内共有一个水塘，四个山头。地势呈西东东东高西低走势。海景海景约1公里约1公里南南为澳头老城，远东为螺岭山，处可望海港海景，周规划为山体公边多为农民房园，目前绿化状况较差，山项目用地体地面外露严重，视觉差开发商介绍皇庭集团成立于1997年，距今已有17年的中心区豪宅开发经验，项目遍及全国，为深圳品牌开发商皇庭玺园，位于大梅沙低密度豪宅，均价70000元/平米；深圳经典皇庭港湾，位于南山蛇口，皇庭广场，是新中心区集别位于福田中心墅、高层为一体区，定位为深的高尚住宅区，圳最高端的购拥有六星级会物中心之一，所，目前均价未售。79888元/平米。营销困境1、市场：调控政策频出，项目经历区域动荡不安的市场变化，市场处于下行趋势2、区位：项目所位区域板块价值不清晰，且临近石化区3、竞争：各超级大盘相继入市，片区竞争异常激烈，严重依赖深圳三级市场带客4、本体：非强势海景山林资源，且身陷农民房中，道路失修，周边环境脏乱，客户认可度低项目身处绝境，如何发掘价值，树立品牌形象，在淡市竞争红海中实现持续热销？2目标回顾?品牌目标?销售目标品牌目标强势树立皇庭在大深圳的品牌，建立在本地的品牌影响力皇庭集团：深圳知名品牌开发商，在深圳本士具有一定的知名度本项目开发时机：面临品牌形象提升的使命以及项目后期持续开发的现金流需求一期实现热销，为后续开发垫定资金基础目标验证：1011-年底首批别墅单位开盘售磬12年年度惠湾片区别墅项目销售套数冠军成为淡市下惠湾区域市场不可忽视的楼盘之一…销售目标2010年12月开盘，开盘销售59.5%目标验证：一期首批别墅单位平价开盘，当日销售率98%，成为年度首个开盘售磬别墅项目2010年度开盘当天销售情况项目名称皇庭·波西塔诺当天推出100套（其中首推86套，加推推售套数14套）2010年度开盘周销售回顾叠墅：127平米——158平米，43套推售户型联排：170平米——286平米，53套产品类型销售面积均价销售总金额独栋：613平米——885平米，3套开盘时间2010年12月25日联排12204.1平米9064.87元/平100123728元?开盘地点皇庭波西塔诺营销中心叠拼5838.48平米6098.45元/平31598450元叠墅：6098.45元/平米，联排：实收均价9064.87元/平米；独栋：15484.95元/独栋613.97平米15484.95元/平9507296元平米；合计元销售率98%141229474销售目标11-12年：11年度销售可售货量60%，12年度销售可售货量80%，成为片区别墅销冠目标背景：开发商资金链面临严重压力，在市场遇冷，别墅大盘扎堆入市，竞争激烈下，开发商要求持续快速走量以缓解资金压力……1目标验证：、2011年共推售别墅333套，销售203套，销售率达61%，总销售额4.26亿；2、2012年共销售别墅142套，实现销售额2.52亿元，一二区可售货量几近清盘；3、连续两年成为惠湾片区别墅销售套数冠军。14228681.992012年销售情况项目全年共累计销售套，销售面积达㎡，实现销售额2.52亿元，平均月销售12套别墅，几近清盘2012年皇庭波西塔诺进线上门成交曲线图数据来源：皇庭波西塔诺周报统计，截止于12月31日目标验证市场占位：销售速度居片区别墅市场高位，淡市创造持续热销佳绩，连续两年成为惠湾片区别墅销售套数冠军3策略验证?节点回顾?策略概述节点回顾2010年2011年2012年801011121234567891011121234567891011128月中心城4月安德利亚组团开盘展场开设展示区正式开放关12月首次开盘5.1-5.6春交会键秋交会节1、3月开盘/加推5.19品牌发布会暨业主答谢会点9月新联排/独栋样板房开放5.1-5.5春交会9月螺岭山组团开盘9.30-10.4秋交会10.1-10.5秋交会媒体见面会4月齐秦明李健现场签唱会星见面会营销持续性业主拜访活滨海生活体验式营销：海鲜大餐+游艇出海游活动动三级渠道专场入伙庆典9月网络摄影大赛财经论坛暨业主答谢会11月首届业主大盆菜答谢宴策略概述营销关键策略①：差异化价值持续传递项目为区域大盘中的“小盘”，区位价值未被发掘，自己梳理自身价值，寻找差异化价值传递？核心价值点构建重新审视区域价值，抓住项目亲海而不临近的滨海属性及产品风格，拨升项目形象，同时有别于其它别墅大盘形象，形成“深圳东中心区+10分钟滨海休闲度假圈+山海意式别墅”三大差异化核心价值点。大亚湾中心区优质地段，稀缺的湾区山海别墅皇庭·波西塔诺差异化形象诉求变化先以亲海山林景观资源打动客户，后借势区域价值提升契机突显湾区中心区域价值，延续性拨升区域价值与自身产品形象高度，主打从“山海墅”→“意式风情纯墅镇”→“湾中央”→“新蛇口”→“国际化湾区别墅生活蓝本”，紧抓滨海属性、风情标签、中心区区域价值价值输出，提升客户认可度各阶段的形象输出均强调项目区域价值与滨海属性，在市场上建立起了中心区滨海别墅大盘的品牌形象，持续提升客户认可度持续进行线上推广、渠道复合聚焦坚持在线上持续性作推