新景祥内部培训教材如何评价地产广告的创意企图及策略（南昌）顾问策划中心-肖辉2011年11月本课程旨在为各位同仁分析地产广告创意企图、评价其创意策略时提供一个类标准化的思路，同时本课程中的“地产广告”是一个行销推广系统概念，而非简单指称的所谓“地产平面广告”。地产广告创意策略的检查表创意的对象:他们想向谁做广告？客户利益点:他们想对目标对象说什麽？项目支持点:为什麽他们能这麽说？创意中心点:创意上有哪些好点子？创意的企图:为什麽他们要做这个广告？目的是什麽？传播上和市场上的目的？策略的评价:从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？主要内容：创意的对象客户利益点项目支持点创意中心点创意的企图策略的评价五大类细分人群【清晰、可识别的细分人群形象】1.社会新锐我的地盘，听我的！?【家庭特征】–25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历?【购房动机】–栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子–自己享受：买个房子自己享受?【对房子的态度】–自我享受–品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性–社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所?【产品需求】–健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所–要求较好的户型–喜欢的建筑风格问题一：举出以【社会新锐】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！我是幸福【清晰、可识别的细分人群形象】的,他们就是快乐的!2.望子成龙?【家庭特征】?有0-17岁孩子的家庭?【购房动机】?孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习?改善住房条件：现有住房不理想?【对房子的态度】?房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源?【产品需求】?与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求?有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件问题二：举出以【望子成龙家庭】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！【清晰、可识别的细分人群形象】3.健康养老?【家庭特征】夕阳无限好,环境?空巢家庭、有老人同住的家庭最重要!?【购房动机】?孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起?自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受?【对房子的态度】?子女照顾老人的地方?让老人安享晚年的地方?【产品需求】?看重外部环境，小区环境优美比较重要?靠近景色优美的风景，空气质量好?小区或周边有大规模的园林和良好绿化翡翠长汀问题三：举出以【健康养老家庭】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！【清晰、可识别的细分人群形象】山景别墅买两4.富贵之家套，一套住人，一套养狗！?【家庭特征】?家庭高收入，是社会所认同的成功人士?【购房动机】?社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起?独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等?跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理?【对房子的态度】?社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位?【产品需求】?带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商问题四：举出以【富贵之家】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！【清晰、可识别的细分人群形象】一定要坐公5.务实之家交方便啊!?【家庭特征】?家庭中低收入?【购房动机】?大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室?置业：为了置业，给后辈留下一份产业?【对房子的态度】?栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面?生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障?【产品需求】?低的价格，追求低生活成本，生活便利?方便的公交路线?附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市?附近或小区里有中小规模的医疗机构问题五：举出以【务实之家】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！5类细分人群之下的再细分各类客户的详细描述价值家庭生命周期细分指标详细描述纬度纬度社会青年之家业主年龄、是否父年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）新锐青年持家母（老人）同住年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）小太阳0-11岁小孩+业主望子孩子年龄、是否父后小太阳12-17岁小孩+业主成龙母（老人）同住三代孩子老人+业主+18岁以下孩子健康有老人家庭的直系（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻老人一二三代养老代数+18岁以上孩子富贵富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭之家经济务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭务实中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子【客户细分的三个纬度】客户细分的标准：家庭生命周期、支付能力、购买动机购买动机家庭生命周期社会标志中老年核心社交娱乐照顾老人老人＋青年中年三口之家工作场所立空小太阳独间－－－－自由青年－－－－－低中高支付能力【客户家庭生命周期】家庭生命周期的分类：?单核心家庭：青年之家、空巢?双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳?三核心家庭：孩子三代、老人三代家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！--核心单元数目会影响居住空间的需求--孩子核心：考虑孩子学习、成长--为了自己：考虑自己生活便利、工作方便--为了老人：考虑老人养老【客户支付能力】支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！支付能力（万）富贵之家100以上45-49:94.740-44:909035-39:85.150-54:84.98030-34:78.17055以上:70.125-29:64.36025以下:63.8务实之家家庭生青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家老年之家命周期【客户购房动机】结婚成功人生首次置业外地安家休闲度假栖居享受生活长大成人安享晚年购房动机环境改善住宅投资品质提高改善投资商业投资面积增加商务投资【家庭生命周期＋支付能力+购买动机】支付能力（万）富贵之家改善空100以上45-49岁巢40-44岁90首次置业35-39岁50-54岁8030-34岁7055岁以上25-29岁6025岁以下务实之家家庭生青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家老年之家命周期万科的8大品类产品与细分客户对应表主力细分客户构成年龄产品系列核心价值品类土地属性家庭生命周期价值排序比例（支付能购买动因（居住）力）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群※※商务人士※投资注重工作便利,G1复杂的劣势关注产品服务及（商务住宅）3)商业价值高品质1)地块商务属性高，享受市中心级别配套金色※※顶级商务人士※投资(城市住便捷的城市生活2)适宜居住宅)110%孩子三代35－45岁改善追求居住改善和G21)周边配套完善，交通便捷，且较为安静240%后小太阳40-45岁改善品质（城市改善）2)适宜居住340%小太阳35-39岁改善410%中年之家45-50岁空巢G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内185%青年之家25－35岁首次低总价优势（城市栖居）2）周边有大超市215%青年持家25－30岁首次110%孩子三代35－45岁改善1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区220%后小太阳40－45岁改善城花域比较近舒适居住C330%小太阳35－39岁改善(城郊住追求舒适居住2）相对市中心居住密度低（第一居所）（城郊改善）宅)3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空45%中年之家45-50岁空巢气质量好）55%青年持家30-35岁改善630%小小太阳30-35岁改善※50%青年之家25－35岁首次※20%小小太阳25-30岁首次T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体低价格价格务实※10%青年持家25－30岁首次（郊区栖居）规划四季※10%孩子三代25-30岁首次(郊区住※10%老年一代45岁以上空巢宅)1）有自然资源舒适居住T2150%孩子三代35－45岁空巢2）距离城市较远,但有快速道路可达（第二居所）——（郊区享受）3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲考虑父母养老或休闲250%后小太阳35－45岁改善配套(或有条件可做到)销售价格在市区TOP1位于城市稀缺地段高档占有稀缺资源——————高——均价2倍以上TOP2位于郊区,占有稀缺景观资源问题六：南昌【万科青山湖】、【万科金域蓝湾】、【万科四季花城】分别属于上述万科的四大产品系列中的哪一个定位？答对一个给1个金币，同一人全部答叮叮当……叮叮当……同学们，对给4个金币！又到了天上下金子的时候了！主要内容：创意的对象客户利益点项目支持点创意中心点创意的企图策略的评价真的没有啥意思的定义：分析时请将其分类，较容易分析，但每支广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类举例感性利益点爱、浪漫、怀旧、安全、信赖、自由……理性利益点便利、便宜、坚固、节能、省事……感官利益点多彩、安静、清新、美丽、香醇……问题七：请分别说出南昌【御湖国际】项目的感性