远洋地产与物业服务2010?CTM研讨——乔远生乔远生房地产客户接触点（）规划与管理CTM，，。。南益地产集团等南益地产集团等、、福建泰禾集团福建泰禾集团。。、、2大连亿达集团大连亿达集团、、四川蓝光集团四川蓝光集团、、上海毕越企业管理咨询公司总经理上海毕越企业管理咨询公司总经理教育背景：经济学硕士学术成就：从八十年代中期开始研究和从事市场营销理论和教学；九十年代中期开始研究和从事房地产项目营销管理和企业品牌战略实施十年代中期开始研究和从事房地产项目营销管理和企业品牌战略实施曾任《21世纪经济报道》、《万科周刊》专栏作者，并在《经济观察报》、《销售与市场》和《经理人》刊登发表过大量专业文章。实战经验：曾担任万科策划总监，在万科期间，曾主持了万科在国内所有开发城市花园系列品牌的策划和推广，其中包括了万科首次进入上海、北京、天津、沈阳项目的定位、营销策划与品牌传播，为万科地产品牌的打造做出非常突出的贡献地产品牌的打造做出非常突出的贡献企业经验：上海毕越企业管理咨询公司创始人，致力于房地产品牌战略规划、体验营销营销，并创立了房地产和物业服务客户接触点管理体系。从2002年至今，曾为房地产企业提供咨询和培训的客户包括：万科、金地集团、复地集团、农工商地产集团、首创置业、北京孔雀城、北京龙湾地产、南京银城集团、阳光100、招商地产、沿海地产集团团有关个人专业文章，请浏览中国营销网的乔远生品牌专栏：www.emkt.com.cn/column/qiao版权所有，请勿复制乔远生介绍1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.如何规划和管理物业服务CTM4.实施CTM需要建立的保障体系目录指引版权所有，请勿复制3强调企业发展与社会强调企业发展与社会未来年要增加的软实力、、30224、具备独特竞争力的管理风格和团队需要的一致性3、企业具有卓越的技术和创新能力和创新能力重视财务实力重视财务实力过去年注重硬实力30、、1、追崇“做大才能做强”的企业成长法则1、企业品牌情感和文化价值的建立2、关注产量和规模3、低成本定位445、倾向品牌的功能性价值投入版权所有，请勿复制客户接触点管理(CustomerTouch-pointManagement)，英文简称CTM，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值。它既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。客户接触点化管理为什么成为当今管理的一个趋势4市场趋于成熟和规范化性化性化户导向户导向和管理和管理需求受到限制，客户趋于分化和理竞争从产品导向转向客规划CTM产品趋于细分和精细化版权所有，请勿复制CTM目前市场环境下，重视为什么成为一个趋势5。。客户体验体验版权所有，请勿复制以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个接触点为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，最终才能通过给提供完整的体验而建立起品牌形象给提供完整的体验而建立起品牌形象客户接触点：所有影响客户感知体验的要素构成6通过各个接触点影响客通过各个接触点影响客，，它是围绕产品价值链它是围绕产品价值链，，环节多环节多，，版权所有，请勿复制产品价值链由无数客户接触点构成房地产品牌管理过程长房地产品牌管理过程长户怎样体验、感觉、反应和评价品牌，维护客户关系、创造价值的一个过程。7关系质量技术质量产品体验当时的长期的??企业形象、品牌客户感知质量：期望的品质建造过程规划设计质量版权所有，请勿复制客户对产品和服务质量是如何感知的？8版权所有，请勿复制CTM就是保持给客户创造统一的体验培训资料反面案例高端产品为何给人感觉不高端..\..\\\.ppt9产品溢价客户口碑公司业绩价值创造价值创造信任认知度口碑忠诚度忠诚度满意度交易客户体验客户体验反馈反馈反馈反馈CTMCTM施工建造施工建造施工建造施工建造规划设计规划设计市场营销市场营销客户服务客户服务版权所有，请勿复制为什么CTM能给客户和企业创造价值？客户需求客户需求客户期望值客户敏感点客户功能需求客户购买意向客户购买动机客户情感需求10赢得忠诚客户赢得忠诚客户理念灌输，流程保障，人力资源保障。。目的性目的性持续性差异性价值性????体验品牌化体验品牌化目的性目的性持续性???并持续满足这些需要并持续满足这些需要客户接触点规划和管理，，可预期的体验可预期的体验了解顾客价值偶然的体验版权所有，请勿复制客户接触点管理的目标就是使客户体验品牌化。客户体验品牌化是通过有意识地、仔细地品牌规划和管理来满足客户需要，且与竞争对手相区别且与竞争对手相区别CTM成为房地产企业建立和提升品牌价值的重要手段11时间时间第三阶段第三阶段客户体验将地产产品和服务价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要将产品和服务转换为全新的客户情感为全新的客户情感体验物业管理第二阶段第二阶段在提供居住空间的在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务以优秀的物业管理服务吸引客户确立企业确立企业阶段，，产品一第第阶段产品品质、装修和规划比竞争对手做规划比竞争对手做得好通过产品品质和信守承诺守承诺的竞争地位版权所有，请勿复制房地产行业发展与CTM体系建立创造造价值12进行规划和管理进行规划和管理CTMCTM如何围绕产品价值链对如何围绕产品价值链对.1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理223.如何规划和管理物业服务CTM4.实施CTM需要建立的保障体系目录指引版权所有，请勿复制13期望价值超出客户的超出客户的客户接触点管理产品溢价和股东价值质量客户接触点研究分析客户接触点研究分析产品感知产品感知较低的质量成本和总成本领先设计和设计和、、质量控制版权所有，请勿复制客户关心的接触点客户关心的接触点了解客户的需求了解客户的需求CTM目标就是超出客户的期望值，实现客户价值最大化有效的定位有效的定位14样板间样板间→→室内室内→→景观景观→→系统组织管理CTM户型户型流程、制度、考核CTM产品价值链系统建立CTM→→规划规划客户接触点客户价值点客户价值超出客户的期望价值→→→项目策划概念设计方案设计初步设计施工图设计工程管理→→→→→版权所有，请勿复制CTM如何建立以客户价值为导向的规划设计体系15对特定对特定，，概念设计结合成本测算和市场定位结合成本测算和市场定位，，建筑策划市场研究通过现场调查通过现场调查，，客户接触点分析福建泉州南益高尔夫项目高尔夫花园”客户接触点定位报告..\..\\\\sugestionreport\“.ppt土地属性调研客户调研、定位版权所有，请勿复制建筑策划是对产品进行研究的过程建筑策划是对产品进行研究的过程地域的产品价值和产品特质进行提炼，并通过概念规划设计，转化为空间设计语言，为营销策划和成本策划提供定量数据，为投资决策提供直观清晰的定性和定量依据，并为后期的规划和方案设计做准备后期的规划和方案设计做准备客户接触点研究是实施建筑策划的前提16空气质量教育设施商业配套交通设施版权所有，请勿复制?目标客户对客户接触点的影响是什么？?项目定位如何对关键客户接触点进行排序？如何界定关键要素？接触点接触点项目策划阶段客户接触点规划和管理客户关键稀缺资源17……t3x3y3tnxnyny2y2……x2市场客户（价值点）需求。…时间、空间开发产品X:t1x1y1T:Y:分析模型分析模型t2x2t2版权所有，请勿复制客户接触点动态分析管理模型18））设计思想设计思想、建筑策划单体建筑语言单体建筑语言客户统一体验价值理念价值理念：：转化为规划设计中的客户体验要素客户价值（客户接触点）提炼提炼（（版权所有，请勿复制如何将客户价值转化为客户体验19环境导示产品细节绿化灯光道路户型接触点接触点客户关键版权所有，请勿复制停车位产品规划设计的重点是如何将建筑语言转化为客户体验20产品产品→→…………色彩色彩、材料材料、空间空间→→艺术的艺术的、创新的创新的：：产品开发：客户价值点空间、材料……产品→→我们设计的是客户价值产品还是“零缺陷”产品？设计是追求完美，还是考虑客户价值点？工期？质量？公司资源？成本？建筑设计建筑设计版权所有，请勿复制建筑设计与房地产产品开发的对立与统一21没有没有，，设计任务书含糊设计任务书含糊，，错位错位））价值点价值点（（设计师以自我感觉和经验作为设计的决定因素设计师以自我感觉和经验作为设计的决定因素设计技术要求与客户需求设计技术要求与客户需求开发商缺乏对设计单位和设计师的规范约束开发商缺乏对设计单位和设计师的规范约束设计方和开发商不能对什么是产品的客户需求达成一致设计方和开发商不能对什么是产品的客户需求达成一致————版权所有，请勿复制——设计师以自我为中心（“主观臆断”），“创新”以我为主——设计院专注于产品研发本身而往往忽视了市场和客户需求——“客户是上帝”只是说说而已，设计还是由设计师说了算——追求设计完美（理想化设计）———设计师陶醉于产品唯美设计，置客户价值点于不顾———把技术性约束和功能上的要求作为设计的决定因素—不清，只有概念，缺乏量化的数据—清晰的客户感知质量特征图和客户接触点评估方案为什么客户价值落实不到产品规划设计中去22版权所有，请勿复制客户接触点—技术性接触点—设计语言23190425...31933.003.00304332537711..4.074.07377341147386..1.071.0707300860-0.473.67--）-门牌等门牌等））、踏步踏步、空间尺度空间尺度、门禁门禁、照明照明的合理性的合理性设计等合理美观设计等合理美观门门、）