“强销、快销、多销”经验分享舟山公司营销策划部2009年10月一、玉兰花园项目概况二、主要营销工作回顾三、工作经验交流四、不足问题剖析一、玉兰花园项目概况绿城·舟山玉兰花园位于舟山定海老城区城北，南面为紫竹林路，西临合源新村和定海二中，北邻昌洲大道，是目前定海城区最为成熟的居住区域之一。项目总占地面积约94亩，总建筑面积约20万平方米，涵盖4幢小高层、9幢高层，容积率2.5，车位配比率约80%，户型面积约80-220平方米，规划总户数1020户，为绿城第二代高层公寓产品。项目于2008年12月动工，计划于2012年4月整体交付。16#15#12#9#11#10#8#7#6#5#3#2#1#开盘时间开盘房源一期：2009年9月11#、2#、3#、5#、6#和7#（毛坯）日二期：2009年12月11#、15#和16#（毛坯）三期：2010年10月8#、9#、10#和12#（精装修）舟山玉兰花园计划分三期销售，一期房源共6幢公寓（1#、2#、3#、5#、6#、7#），房源共计378套，其中363套对外公开，主力户型面积约80-140平方米，于2009年9月1日正式开盘销售。开盘情况玉兰花园一期对外房源合计363套，开盘当日100%售罄，并在15天内全部完成转签。二、工作经验交流1.前期推广心得（1）根据市场需求尽可能优化户型定位在方案设计阶段，根据市场调研对在售大户型房源滞销的情况进行了及时分析，为确保本项目开盘销售的去化率，加快销售资金的及时回笼，在不影响正常开工的前提下，经过舟山公司多方面努力，对玉兰花园原户型定位配比方案进行了多次调整，以降低大面积户型所占比例，增加中小户型的比例。在原方案中，一期的1#和5#为二单元建筑，主力面积约150-160平方米5#，经过调整，改为三单元，主力面积1#100-120平方米。（2）动员公司全体员工，配合销售部做好客户预登记本项目于09年4月正式推广，在09年春节之际，告知公司员工该阶段项目统一说辞，利用春节期间与亲朋好友团聚的机会，将项目信息进行小渠道传播，提醒员工对身边的意向客户进行收集记录，春节后，将员工身边的意向客户进行汇总整理，据09年4月统计，通过员工介绍的意向客户为217组，约占当时登记总数的32%；之后分阶段收集员工身边的意向客户，截止开盘前，员工介绍的意向客户共计约440组，约占意向客户登记总数的20%。（3）因地制宜，更多的利用口碑传播根据舟山城市小，口碑传播快的特点，制定以口碑传播为主，大众媒体为辅的推广策略。尽可能多的采用低成本的电话沟通、短信告知等形式与意向客户进行交流，在广告投放方面，仅有针对性地选择一些效果好的广告渠道进行阶段信息投放。www.fdc01.com房市金碟2.客户蓄水心得做好登记客户梳理比吸引新客户更为重要。通过二次的客户回访工作，分析梳理的结果都为玉兰花园项目的开盘策略提供了依据。（1）根据客户对中低层楼层需求为主的情况，合理制定楼层差价；（2）对需求紧俏、关注度高的房源客户加强引导，并可酌情拉高价格。如108㎡和135㎡户型客户意向过于热衷的情况。考虑将108㎡客户需求引导至115㎡的户型；将135㎡客户需求引导至142㎡户型。这些都为定价提供了切实可行的依据。www.fdc01.com房市金碟3.开盘方式选择心得（1）在确定摇号方式的基础上，设定摇号报名的门槛，对客户购房诚意进行界定。本次开盘在摇号报名的登记条件上，设定了20万元存款证明的门槛，在一定程度上对客户的购房诚意和积极性进行了过滤。为避免报名出现冷场，放弃以家庭为单位的形式，而选择以客户个体为单位（购房资格仅限家庭血亲之间进行转让），这一点也充分调动了部分购房诚意高的客户以一家几口的方式进行报名，局部放大了报名总数，8月29日报名截止时，摇号报名总数达到1217名，适当调高了中签的难度。www.fdc01.com房市金碟（2）摇号过程真正做到公开、公平、公正。本次开盘的认购顺序号公开摇号于8月30日上午9点30分进行，现场邀请舟山市阳光公正处现场公正，市房管局进行监督。同时通过舟山网“蓝色沟通”视频栏目进行现场直播。摇号通过网络直播的形式在舟山尚属首例，在直播准备阶段，对摇号软件的公正性、客户名单的保密等环节进行多方考虑，确保直播工作有序开展。为进一步做到公平，在所有报名客户邀请了五位客户代表至现场进行操作，真正意义上做到整个过程的公平、公开、公证。www.fdc01.com房市金碟摇号工作的顺序开展，使绿城在舟山房产企业领军地位的口碑进一步巩固，同时也使多数中签客户产生了“中签很不容易，不能轻易放弃”的预期想法。为确保选房开始阶段的顺利，利用客户来取选房号的机会，对1-20号的客户进行了房源意向的明确，以避免初期出现“堵车”情况。www.fdc01.com房市金碟4.定价心得（1）统一销售口径，不断拉高客户心理预期。在5月份销售中心启用阶段，价格口径为“均价12000—13000元/平方米”；至7月份，价格口径统一至“13000元/平方米左右”；至8月份价格口径统一至“13000元/平方米以上”，至摇号报名前夕，价格口径统一至“13000—14000元/平方米”。随着对外价格的不断拉高，客户心理预期不断攀升。www.fdc01.com房市金碟至开盘前一周，舟山论坛上已经出现了大量玉兰花园均价会在“15000元/平方米”的舆论判断。客户的价格防线被一次次突破，心理预期也达到了舟山住宅市场有史以来的预期最高。开盘之前，价格一直处于保密状态。直至8月31日晚10点，玉兰花园首批房源价格在舟山透明售房网公布，67%的房源单价都在14000元/平方米以下，相比网络上疯传的15000元/平方米均价，显得更具亲和力。www.fdc01.com房市金碟（2）充分考虑房源优劣性，最大限度地拉开价差。以部分高价优势房源为标杆，劣势房源体现出极高的性价比，使一些边角房源不再无人问津。楼幢位置的好坏使相同户型、相同楼层的房源总价差距达到10—30万，如此大的价差使客户在挑选房源时不致于缺失方向，可依据自身购买力的强弱快速决断。由于价差悬殊，选房顺序号靠前的客户由于购买力较弱，不再集中于部分优势房源，而向其他房源分流，许多由于选房号靠后却具备较强购买力的客户由此挑到了满意的优势房源。www.fdc01.com房市金碟5.开盘现场心得（1）把控现场气氛，维持选房区热度。早在开盘方案讨论阶段，公司便对选房与销控两个环节互动联系的形式高度重视，最终确定设定现场主持人通过音响将房源的去化情况及时告知所有的选房区人员。通过该种形式使现场气氛始终维持在紧张迫切的节奏中，不仅强化了客户下单的决心，也充分调动了客户的急切心理，使整个选房区热度空前高涨。www.fdc01.com房市金碟（2）强化细节处理，保证整个选房过程快速、有序、高效。为保证在喧闹中的选房现场顺利开展工作，对选房流程中几个容易出现差错的环节交接处进行了强化处理。主要包括“叫号处”与“选房等候区”的双重确认；“选房等候区”与“销售人员”的预先互动；“销控受理”与“销控确认”的双重核对。www.fdc01.com房市金碟①“叫号处”与“选房等候区”的双重确认叫号处首先进行身份及选房号确认，由选房等候区工作人员对客户身份及选房号再行核实，通过受控章确认客户进入选房的资格（销控处只确认加盖受控章的选房单），避免尚未叫到的选房号提前进入选房区选房。www.fdc01.com房市金碟“选房等候区”再次身份确认②销售人员与“选房等候区”的预先互动销售人员协助上一组客户选定房源后，及时与下一组即将进入选房的客户提前进行互动，在选房等候阶段便做到“一对一”服务，尽早引导客户选定房源，加快客户选房速度，对整个选房区的节奏起到很好的促进作用。销售人员与“选房等候区”的预先互动③“销控受理”与“销控确认”的双重核对考虑到销控处可能由于客户拥挤、无序造成不必要的争执与纠纷，同时确保不出现“一房多卖”的现象。在“销控确认”前设置了“销控受理”的程序，每一张《选房确认单》都会被记上当时的受理时间，并在销控表上标注房源销控情况，经核对后再转给销控处负责人进行最终确认。“销控受理”与“销控确认”的两张销控表可随时核对，以确认房源销控情况的准确性，杜绝一房多卖的情况出现。“销控受理”与“销控确认”的双重核对（3）针对可能发生的特殊情况，多方位准备应急预案。开盘方案执行前，公司领导针对各环节中可能出现的问题提出了诸多可能性，包括出于现场人数的控制、进场人员的资格审核、如遭冷场之后的后续客户及时跟进、现场客户投诉及纠纷的处理等，并设定了负责人，以保证开盘选房的顺利开展。6.转签心得（1）尽可能避免出现退房的现象一期房源售罄之后，仍有部分客户来访咨询，销售中心对该类客户进行了记录登记，以便在某些已下定客户出现退房情况后能够及时联系。在转签过程中，确有少数几位客户萌生了退房的念头，销售人员结合当时“一房难求”的形势及目前求购退房的客户登记情况，耐心开导，使客户最终放弃了退房的想法。（2）定时提醒客户按时转签在半个月转签过程中，每天下午销售部会对今日预约的转签客户进行汇总，对当日已约却没来签及计划次日来签的客户进行电话沟通，事先统计次日签约人数，尽量做到整个转签期客户分布平均。（3）分工明确，团队互助考虑在签约过程，可能遇到十几组客户同时到场，现有的销售人员无法满足接待需求的可能。对转签的程序进行了重新设定，放弃了传统销售人员一对一服务到底的模式，在接待、资料填写、做合同、复印盖章、签约等环节都设置了专门的人员负责，各司其职、环环相扣，以应对多组客户集中到场的情况。（4）公司尽最大努力保证转签工作顺利为确保转签工作迅速