www.fdc01.com房地产智库InternationalCommunity中海国际社区2012年广告传播推广策略方案JCT腾鲤传播山东事业二部www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库提案之前，几个思考：?2011年地产市场已步入寒冬，2012总体趋势会怎样？?11年国社全城热销，已建立广泛知名度，12年如何在此基础上占有更多市场份额？本次提案，主要在分析市场与竞争关系的基础上，系统梳理中海国际社区2012年度整合推广策略。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场洞察IMPLEMENTATIONPLANNINGwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2011地产市场回顾“政府调控”2011年房地产市场关键词在房地产市场的博弈中，随着国家调控措施持续发力，购房人观望情绪浓厚。第一，火箭式上蹿的价格趋势不见了；第二，低价房越来越多，可供选择的房源越来越多；第三，房地产商的“特价房”越来越多，且已经成为常态；第四，房地产市场观望情绪加重，购买力缩水。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2012市场趋势洞察2012≠地产寒冬2012年房地产市场，”促销”仍是主流由于政策调控及客户观望情绪依然没有散去，各地产商依然以出货为主，致使市场上价格促销成为主流。投资类市场被压制，投资类客户很难抬头房地产市场未来看淡，投资者持谨慎态度，短时间内房产投资将很难改观。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库由卖方市场向买方市场的转换卖方市场，房子少买的人多，市场由开发商主导；买方市场，房子多买的人少，只有少数受购房者欢迎的产品，才能独得青睐。刚需市场依然存在很大的购买力今年房地产市场压制了刚性需求客户，明年将会给刚性需求者留下释放空间，势必会让观望中的刚需客户做出“抄底”行为。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场机会点：从明年市场角度研判，刚需置业者，会是2012年市场主力购买人群。对中海国际社区来讲，整合大社区资源优势，抢占刚需市场机会，是明年广告推广重点。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库竞争分析COMPETITIONANALYSISwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库从2011年竞争态势来看，中海国际社区的竞争，主要以大盘、大品牌竞争为主。2012年这种趋势仍将延续。主要为以领秀城、绿地国际花都为代表的大盘竞争。以阳光100、泉景天沅为代表的周边项目竞争。以恒大地产、绿地集团为代表的大品牌竞争。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库鲁能领秀城www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库鲁能领秀城开发及推广思路分析“大盘小盘化”做法开发思路：鲁能领秀城虽是大盘，但由于是分区域推售，实质就是很多小盘相互叠加，缺乏系统性规划。粗犷式开发，平地起楼，园林基本没有风情，交通系统规划不好出行拥堵。建筑质量差（起火），采暖方式落后。商业区与生活距离太远等。广告推广：多从单点出发，如诉求学校，主打教育盘；诉求成熟度，直接讲比周边大盘成熟6年。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库恒大城www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库恒大城开发及推广思路分析恒大开发模式的复制开发思路：恒大城项目本身位置偏、环境差（传统重工业区）、容积率高、户型一般、园林设计不考究。依靠极具震撼的“湖和会所”及“特价房”策略，给到场购置者购房冲动。广告推广：“开盘必特价，特价必升值”，诉求特价。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库竞争机会点：我们的竞争对手，虽多为大盘，但广告多为单点诉求或价格诉求。而随着明年竞争加剧（甚至某些小开发迫于回笼资金压力而价格跳水），靠单点或价格已经很难刺激置业者。中海国际社区，要第一时间，从同质竞争中站出来。树立真正意义上的”大盘形象“，以系统、科学的国际社区规划，建立济南首屈一指的”均好性大盘“形象。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目分析PROJECTANALYSISwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2012年推售地块：2012年推售产品主要以A2、A3地块剩余房源及A4地块部分房源。一期2012产品离交通主干道及商业较近。二期离山林资源更近，更具有景观资源优势、私密性更好，相对于一期来说，是升级版产品。对应升级版产品，我们在考虑二期推广时，要突显升级版形象。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目推广回顾：11年3月-6月入市推广重心：十里城市山谷，一座国际新城入市初期，受众缺乏对中海国际社区的基本认知，“十里城市山谷，一座国际新城”从项目优势出发，树立了国际化大盘形象。11年7月-12月热销推广重心：千套政府特惠平价房针对市场趋势，推出“千套政府特惠平价房”，诉求项目实际利益点，有效促进销售，成为济南市场最卖座的楼盘。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库中海国际社区的推广，已经完成了入市期品牌、项目形象的建立。主打”特价“式推广也起到了热销期”刺激销售“的效果。进入2012年，即使降价也很难再刺激市场，只有通过广告推广强调消费者对高性价比的充分认知，不能硬拼价格。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目机会点：因此，2012推广，结合市场、竞争、项目分析，需要“销量”与“形象”并重，以“科学系统规划的均好性大盘”为基础，实现全面形象升级。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库形象建立的关键，取决于消费者对项目的心理感知。那么，中海国际社区究竟满足怎样的客户心理？我们从刚需人群的典型代表，来寻找他们的心理共鸣。www.fdc01.com房地产智库消费者分析CONSUMERANALYSISwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库济南典型刚需置业者分析：济南本地土著，或者在济南呆了不少头年，认同济南的传统社会观念。家庭责任感重，重视伦理亲情。朴实，德重，喜欢实实在在的房子，看重高性价比，更会重点考虑家庭需求。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库业主客户访谈调研：客户身份：刚需客户为主，来源于本地以及周边镇区。客户特点：诚信、务实、有家庭责任感。对项目的看法：认为中海国际社区项目整体情况不错，有很高的性价比，看重地段、规模、园林、周边配套等。置业心态：看中的是价格、规模、教育、生活配套等生活因素。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库他们喜欢中海国际社区的大盘气质，喜欢它的高性价比；他们有着最传统的家庭观念，家是第一位，他们或准备结婚，或孩子即将上学、或为父母找一个养老的居所，他们找遍济南，希望能一次买房满足全部居住需要。他们是一个“有责任心”的阶层，坚持正统观念和家庭观念，执中守正，从容自由。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库他们有什么样的购房观？结婚，给妻子最好的婚房教育，给孩子最好的学区房养老，给父母最好的养老房www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库消费者心理洞察：关于一个男人的家长情怀他们关心妻儿，孝敬父母，永远想给家人最好的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库中海国际社区，不是领秀城“小组团大盘”，更不是恒大城的虚有外表，而是重责任爱家庭的均好性大盘。中海国际社区，献给有责任心的家长，坚持的是中国传统的幸福、快乐家庭生活www.fdc01.com房地产智库中海国际社区价值核心：给最爱的人全面幸福地段价值资源价值建筑价值规划价值人群价值市场价值每个家庭幸福都要有中海国际社区，容纳家庭幸福生活的完美。www.fdc01.com房地产智库推广思路IMPLEMENTATIONPLANNINGwww.fdc01.com房地产智库2012年推广要点：系统性推盘：中海是全系的立体的科学规划的大社区，所有济南人都能在这里找到幸福的归宿。从客户出发：献给有责任心的家长，了解他们的家庭需要和责任，中海为你完善考虑到了所有家庭需要。产品价值情感化推广：跳脱传统的“产品卖点式”生硬诉求，从产品代入感情诉求，形成有感染力的情感化传播。www.fdc01.com房地产智库推广分案名建议：福里创意说明：中海国际社区作为济南第一综合型大盘项目，对于全济南的消费者来说，已经不需要去证明自己第一的位置。而在项目精神内涵上，我们希望中海国际社区能有所回归，回归到本源，回归到最初的家庭幸福。而“福”是未加修饰之幸福美质，比喻幸福生活。在面对市场上所有楼盘都在讲“豪、贵”的情况下，我们提出“福”的概念，倡导回到最初的家庭幸福生活，这也符合中海国际社区的整体项目气质。www.fdc01.com房地产智库Slogan：全面幸福，从中海开始www.fdc01.com房地产智库2012年上半年是树立项目形象的关键时间节点，2012年下半年则是在推广上顺承上半年态势，重点强化项目实际利益，以及国际社区所带来的整体利益，与客户心理对接，引起目标客户共鸣及尊荣