房地产智库www.fdc01.com首先，我们需要简要地了解一下市场情况房地产智库www.fdc01.com调控猛于虎：2011年，住宅市场的调控之年我们已经不必把2011年多如牛毛的地产调控政策再重新梳理一遍了，从年初重磅炸弹一般的国八条一直到现在，温家宝、李克强前后发表讲话称“现在是调控的关键时期，调控不会放松”，现在的市场情况，大家心知肚明——2011年的欧债危机正如2008年的美国次贷危机一般，世界经济的“二次探底”强烈预期，使得2011年的中国住宅市场将如同2008年一样寒冷。国际：欧债危机国内：增速减缓中央：决不放松地方：腹背夹击厂商：全国降价宏观世界经济环境的CPI连续三季度减弱李克强+温家宝：这是佛山限购宽松朝令夕金九银十不再，大部进一步恶化适度微调窗口开启调控的关键时期改，地方政府很受伤城市迎来10-15%降价房地产智库www.fdc01.com看透重重迷雾，寻找政府的真实意图《凤凰网》“中国国家统计局最新公布的数据就显示，中国的70个大中城市，10月份的房价比上一个月小幅的下降。这是自中国政府开始实施房地产调控两年以来，房价第一次出现环比下降，这可能标志着房价的拐点已经来临。”限购最大的作用在于——利用行政手段来对经济市场进行干预——很明显这是与市场经济规律相背离的，绝不是长久之计，所以我们看到——住建部坦言“限购令行政色彩过重，因此未来将更多地考虑财税的手段进行调控，为此已经着手进行个人住房信息联网的建设，该系统将与银行、财政、税务、公安等系统联网，联网后将不必限购。”住宅市场上，中央政府、地方政府、开发商、购房者与既得利益者的多方博弈仍在进行中，后果如何虽然我们不得而知，但是如果仔细观察，我们可以看到很多的蛛丝马迹。房地产智库www.fdc01.com细节1：调控是换届的政治需要？习近平：市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇。温家宝：房地产市场调控处于关键时期，进一步巩固调控成果。胡锦涛：坚持房地产调控决心不动摇，方向不改变。坊间主流论调是，之所以以如此力度调控，目的是在明年政府换届之前取得胜利——房价事关民生，也事关民心。事实上，这绝对不是调控的根本原因，因为房地产国民经济支柱产业的地位是结构性问题，是短期内不能解决的。房地产智库www.fdc01.com细节2：中央政府和地方政府的角力中央政府要地方定制房价标准，地方政府逾期不交。中央政府限购令一刀切，地方政府GDP很受伤。地方政府企图给限购令松绑，中央政府否定很坚决。限购令年底到期地方政府不续期，中央政府否定很坚决。中央政府要民心，地方政府要经济。从根本上讲，在调控上，地方政府与中央政府的观点是不同的，所以两者互相斗法，这是中央政府意料之内的，所以限购之策也是迫不得已。房地产智库www.fdc01.com细节3：GDP、CPI和欧债危机的联合压力Q1GDP增速为9.7，Q2为9.5，Q3为9.1，增幅为两年来最低。11月CPI总水平同比上涨4.2%，创2010年10月以来14个月新低。上面的两条，说明的问题是——经济增速减缓，通胀预期减弱。而欧债危机引起的全球经济下探，对于中国的外需影响极大，势必将对中国的实体经济产生深远影响。一边要防止经济过热引起通胀，一边要防止硬着陆重创经济结构。国际经济的恶化导致出口的骤减，中国经济已深受影响。外创出口，内调地产，属于正背不讨好，稍有不慎后果不堪设想。房地产智库www.fdc01.com细节4：存准36月首次下调，宽松窗口打开11月30日晚间，中国人民银行决定，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这离央行上次2008年12月份下调存款准备金率已经时隔35个月。而经济学家普遍认为，在接下来的时间内，存准会连续下调，而降息也将成为现实，经济的减缓使得政府不得不加大市场的流动性。降低存准使得贷款额度得到提高，从而加大市场流动性，这一举动的原因很多，外需下降预期强烈，经济增速减缓使得市场流动性亟需加强。房地产智库www.fdc01.com多方博弈，相互角力，地产市场向哪儿走？其实我们刚才说的四个细节，是想从四个方面来说明，现在的住宅市场调控，本身就是一个充满了悖论的事情——1，结构性问题和行政性手段不是一条心，调控就像吗啡，短期阵痛长期要命。2，中央政府和地方政府不是一条心，一个要民心民生一个要经济发展。3，经济走势和加深调控不是一条心，既要经济增长又要打击支柱产业。4，宽松市场与紧缩政策不是一条心，既要加大流动性又要保证地产不反弹。房地产智库www.fdc01.com所以，我们的判断是——世界宏观经济的恶化，将使得中国外需市场遭受创伤，货币政策将发生转变，加大流动性将成为关键词。在未来六个月内，地产市场主调维稳，不会出现更坏的消息，而在2012下半年，降息将成为地产市场转机的信号。而对于限购来说，这一行政手段将在相当长的一段时间内被坚决执行，2012年前两季度不会有本质改变。减弱观望情绪，坚持限购政策，这将是2012年政策基调。房地产智库www.fdc01.com下面，我们进入此次提报的正式内容房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com2012年，滨海湖III期的两条产品线以我们目前手中的资料来看，对于2012年滨海湖的销售计划，有以下的几个要点：A141，目前在售A14，双拼产品。A162，A16为类独栋，重点推广。3，A5为千万级独栋，比赛后开A5始推广。房地产智库www.fdc01.com2012年，滨海湖III期的两条产品线从以上的几个关键点，我们做出了如下的判断：1，A14为余房产品，且为中端双拼产品类型，不建议做线上推广，顺销即可。2，A16类独栋别墅，总价在650万左右，A5纯独栋，总价1000万以上，客群差异大。3，A16与A5同属III期产品，但产品类型差异巨大，总价关系也决定了两者需要分开推广。结论：产品本质的不同，使得A16和A5成为2012年两条相对独立的推广线。房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com推广讲究此消彼长，两条线必然各有侧重接下来的问题，就是A5与A16两条产品线的关系如何？针对于这个问题，我们进行了下面的分析。A5，独栋别墅，总价在1000万以上，高置业门槛，属于“别墅终极置业”，绝对不属于“快销产品”。A16，类独栋别墅，总价在650万左右，较高置业门槛，属于“别墅二次置业”，回笼资金的主要手段。A14，双拼产品，总价较低，中等置业门槛，属于“改善置业”，现金流产品。A5为单独推广线，A16（+A14）为另一条推广线。房地产智库www.fdc01.com推广讲究此消彼长，两条线必然各有侧重在推广上，我们只需要一个“关注点”，而两条并存的产品线使得我们必须对两者进行阶段取舍，或者说明确他们各自的推广任务。A5独栋别墅产品线，高调亮相后顺销即可，主要作用是“提升项目调性”和“为A16/A14提供溢价空间”。A16类独栋别墅产品线，性价比较高，全年销售任务的重点，肩负回款现金流的作用，是全年推广的重点。A16类独栋产品线，全年重点推广，推广任务是促进销售，保证现金流。A5独栋产品线，阶段推广，推广任务是拉升调性与均价，协助A16的销售。房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com2012年重点事件节点及节气节点4-5月回暖小高潮9-10月年度高潮1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月春节十五滨海湖路Volvo比赛端午十一+中秋圣诞房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.comA16别墅&A5独栋2012年推广线4-5月回暖小高潮9-10月年度高潮1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月春节十五滨海湖路Volvo比赛端午十一+中秋圣诞A16类独栋推广线——全年重点推广A5类独栋推广线——赛后阶段推广房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com主力产品A16的推广，关键在于“借势”VOLVO中国公开赛是滨海湖2012年的年度公关，凭借世界性的影响力，将对产品产生巨大的推动作用。而作为2012年的主力产品，A16如何借势此次赛事成为推广的关键。如何找出别墅产品与高尔夫比赛的联系，在上一次提报中我们已经做了汇报，这次不再赘述，我们将就其中的重点方面进行定向深化——赛事推广主线、赛事后续价值利用等。房地产智库www.fdc01.com寻找比赛与产品最直接的联系首先，我们需要为A16来定调，既然要借势VOLVO公开赛，我们就需要将A16产品进行包装——体现出它与VOLVO比赛千丝万缕的联系——不仅在比赛当期，更要在比赛结束后将其影响力持续释放。所以，在考虑A16的全年定调的时候，我们必须结合VOLVO比赛来想。VOLVO中国公开赛，不一定有精彩的一杆进洞，不一定有世界排名第一的球手，不一定出现改写18年历史的卫冕冠军，但它一定会产生一名冠军。对于一场比赛，最受人瞩目的无非两个字——冠军。房地产智库www.fdc01.com冠军，是一种无上的荣誉，他人莫能与之敌。房地产智库www.fdc01.com冠军，是一种影响力，受万众之瞩目。房地产智库www.fdc01.com冠军，是一种执着的追求，力求至臻至美。房地产智库www.fdc01.com冠军，A16全年推广定调的基础概念我们选择了“冠军”这个概念来为A16进行概念的延展，并作为A16的产品推广物理定位，于是我们提出了——可以体现出A16与VOLVO比赛的天然联系，在比赛的同时推出桂冠别墅的名称以加强客户对产品的记忆。房地产智库www