AdvertisingStrategy三大突圍www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy價格突圍產品突圍形象突圍1.價格突圍：本案價格並不佔優勢2.產品突圍：從產品形式上，美式別墅外形不夠繁複，與傳統別墅理念有區別。3.形象突圍：周邊直接競爭對手多，可類比項目多，必須從中突圍www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy挑戰與機遇並存?周邊同質專案多，提升了區域氣質，聚集了同質化人群，也給本案帶來了人氣和機會?美式萊特風情建築，可採取突出特色的方式吸引一批擁擁蹙者?戶型及總價有一定優勢，可以向下適應一批客戶，屬於夠得著的別墅www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy美草原風情式不同於歐式別墅的繁複，有著美國人對自由生活的理解和探索，萊流水別墅特更貼近現代的、個性化生活理念風建建議：本案建築為萊特風格，園林和社區環境築也應按照純粹萊特風格打造，以營造氛圍。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy美式萊特風直解自由浪漫輕鬆自然親和低調奢華生態美式萊特風情建築一如美國文化，追求自由、隨意、輕鬆、浪漫，帶有很濃重的美國文化符號。www.fdc01.com房地产智库Part1後別墅時代，誰主沉浮？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy第一代別墅，約十年前第一代別墅，約十年前————完全西化的拿來主義完全西化的拿來主義第二代別墅，三五年前第二代別墅，三五年前————城市資源的城市資源的強強勢佔有勢佔有第三代別墅，從現在開始第三代別墅，從現在開始…………www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy第一代別墅——第一代別墅——重奢重奢侈侈、繁複、繁複代表：?歐式別墅（地中海氣候及海盜文化代表）例：朗钜·天域，義大利式建築，開發商實力遠不如萬科，但由於萬科東麗湖日式簡約風格不為客戶所喜，在消費者口碑上，形象上均遜色於前者。?中式別墅（儒文化及江南文化代表）受眾：最早富裕起來的第一批人，學歷較低，文化素養較差www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy第二代別墅——資源型別墅第二代別墅——資源型別墅二代別墅注重功能性，強調對更多社會資源（城市、環境、生態）的佔有。其價格比第一類別墅更高，外形不甚奢侈，取向低調的奢華。如：萬科霞光道5號，檀府等。受眾：稍晚富裕起來的一批人，學歷較前者稍高，屬於目前社會的權勢階層、中堅階層www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy第一代別墅，第一代別墅，是是給別人給別人看看的的；；第二代別墅，第二代別墅，兼顧顯示兼顧顯示身身份份的的；；第三代別墅，第三代別墅，用用來來享享受生活的受生活的…………本案，能否成為第三代別墅？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy目標消費者：改革開放後成長起來，並在最近十年間初步進入社會精英集團的分子，高知階層，文化層次較高。第三代別墅——拿什麼給消費者？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy第三代別墅，如何區別於前兩種別墅？答案：注重意境，營造體驗氛圍後別墅時代，體驗什麼？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2營銷策略www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy項目核心美式賴特別墅——草原流水別墅——這將是區別於以往別墅生活方式的，全新的，排他性的，本案獨有的，生活方式描述。——最重要的是，它是個性的，不可複製的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy本案別墅生活觀美式賴特別墅——草原流水別墅它將是健康的，生態的，自然的，低調的，浪漫的。它區別與其他別墅物業類型的單純奢華、高檔，更關注居者的健康生活方式。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy本案別墅生活觀高度一致美式草原流水VS中國精英階別墅居住理念層精神追求共鳴這也是中國移民首選美國的主要原因——文化上的共通和認同。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy本案別墅生活觀歡快自由的生活氛圍；自然棲居的溫情浪漫；狀態悠閒純粹的生活節奏；速健康生態的綠色住區；描富蘊文化的生活領地；自然環繞的建築風景。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy概念昇華第一代別墅是身份的區隔，第二代別墅是通過對社會資源佔有宣示身份，本案則更注重對居住者生活體驗的關懷。我們要做的，就是給居者更深層次的居住體驗，同時拒絕土大款式的淺薄豪奢。行銷核心：美式賴特別墅概念宣示注重強調與前兩代別墅的區別www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategy推廣目標：標新立異，吸引市場及目標受眾關注，提高項目感召力本案策略核心有別，才有墅www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy策略解讀有別，才有墅與前兩代別墅的區別—什麼樣的墅？—樹立鮮明個性它能給消費者什麼？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy有別，才有墅與前兩代別墅的區別——什麼樣的墅？樹立鮮明個性它能給消費者什麼？自由美國www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy推廣定位：美式別墅體驗季?賴特建築名詞解釋過於複雜，不利於直接傳播，因此本案主打概念要模糊具體建築模式，強化“美式”別墅概念。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategyStep1:確定slogan與案名www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy主推SLOGAN自由墅美國派自由：1.自由生活理念1.派：美式別墅風格2.美國國家精神2.電影：著名美國喜劇3.賴特建築內涵3.音樂：AmericanPie4.符合人群定位4.食品：美國蘋果派www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy高度感召——後別墅時代，體驗美派別墅www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库AdvertisingStrategy主推案名美聯·墅www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库視頻www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategy高度感召——後別墅時代，體驗美派別墅www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategy其他案名百麗·山姆墅約克郡www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategyStep2:確立戰略思想與戰術排佈www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategy百城大戰略攻心為上掠地為中擴張為下戰術部署四綫齊發快速搶占鞏固地盤www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategyLine1形象宣示線Line2格調感召線四線齊發Line3實景體驗線Line4活動公關線www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategyLine1形象宣示線目的引起全城關注做法1.高調建立“美國派”別墅新概念形象2.明確這是新銳階層人生第一墅的產品定位3.誘導受眾理解並認同第三代別墅的價值www.fdc01.com房地产智库Design-No.1AdvertisingStrategyLine2格調感召線目的挑動首次購買別墅群體的心理慾望做法1.將“美國派”生活理念與受眾對位並共鳴2.將健康生態理念，以權威資料方式宣示3.以家庭生活形態引入親情行銷www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategyLine3實景體驗線目的以全方位實景體挑動受眾的心理欲望做法1.打造全方位美派別墅體驗系統2.通過公關活動為受眾創造深度體驗機會3.建立線上線下的聯動網www.fdc01.com房地产智库AdvertisingStrategyLine3實景體驗內容1.專案週邊指引系統，精神堡壘2.銷售現場物料、人員總體包裝3.景觀示範區、看房通道的整體包裝4.樣板間美