推广执行方法研究思源经纪2011.10………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究推广执行工作的目的和意义分析项目，明确客群是推广工作的前提目确定推广形象主轴，分清阶段主题录制定推广策略，确定媒介资源分配推广费用制定推广排期确定推广内容发布推广信息Text评估推广效果调整推广方案………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………1推广执行工作目的和意义………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………关于推广执行的工作我们从一个地毯钉的故事讲起今天，我们的话题是推广执行……………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………2分析项目，明确客群是推广工作的前提………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究确定物业档次普通住宅类产品普通产品产判断物业类型品类住宅类产品型公寓类产品线高端产品物别墅类产品业类型甲级写字楼高档产品线产品判断物业类型类办公类产品型乙级写字楼中档产品确定物业档次线混合型写字楼低档产品大型综合类商业（一般含超级市场）产品专业卖场类商业类产品型线小商品批发市场大型建筑物的商业配套等………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究判断物业用途分析项目特点………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究一个房地产项目在制定推广策略之前，首先应明确方向。如何明确方向－－两个维度多数项目，特别是高端项目多客户导向以客户为导向制定推广策略。?目标明确产?更有针对性品?目标不明确?节省成本导?针对性不强向?大海捞针，浪费资源………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究主体特征主要是客户自身特征，包括：u年龄层次u职业特征u置业目的u行业特征u家庭构成u私家车拥有情况主体特征分析u家庭收入u私家车品牌u居住地点u兴趣爱好u工作地点u分析客户特征……购买特征，也可说是客户关注点分析，主要是与产品相购买特征分析（关注点）关的信息点，包括：u项目位置u园林设计u交通状况u价格范围u周边环境u教育配套u规划设计u商业、医疗配套u建筑风格u物业服务u户型设计u……………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究选择相同区域、类似已售项目，对其成交客户进行分析，从而得出本体项目的客户特征。分析客户特征的方类法比其法锁定本体项目的潜在目标客户，对其进他访法行客户深入访谈，从而得出本体项目的谈法目标客户特征。总结法问卷法对行业内资深从业人员进行访问，利用针对本样项目制作问卷，选择目标人群其丰富的经验抓住本体项目的客户特征进行问卷填写，分析，总结，从而得出。本体项目的客户特征。应注意样本量。………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………3确定推广形象主轴，分清阶段主题………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究推广形象的确定，从以下几方面展开：形象定位结合项目特质及客群偏好案名突出项目核心，具有标识性SLOGAN赋予项目核心精神价值阶段推广主题突出项目卖点………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究案例：一片临着运河的别墅。直白、质朴，任何人都能了解的名字。得来还不易。最初起的名字叫“中国意象”，后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是Elephant，有的人会以为是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎样，差一点叫了“大象”。………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究项目位置形象定位案名SLOGAN阶段推广主题首开.幸福广首开幸福村项目朝阳区新东路使馆区.33万平米城市综合体魅力中国.幸福之城137个国家只有一个广场场国奥投资项目朝阳区北五环南侧林萃路罕珍国粹精品大宅国奥村伟大事件诞生的伟大生活方式－－望京核心区.大户型纯居住社首开.国风上首开国风北京三期朝阳区望京街当代望京大宅国风国门望京公园尊邸区观合立方.超级变变变城建东小口项目安立路东小口镇双轨交汇和谐住区合立方多元生活.一切皆有可能为爱摆平合立方金地四惠项目四惠桥东北角CBD.地铁旁精装公寓金地.名京世界CBD台地生活场－－中粮万科丰台项目丰台区小屯路西四环.40万平米低密度社区假日风景西四环.万科假日风景－－中粮万科丰台项目丰台区小屯路西四环国学大宅紫苑紫台之后是紫苑－－首开东坝项目朝阳区东坝七棵树出口东200米40万平米.成长型活力社区首开常青藤千尺灵动空间首开洋房时代－－………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………4制定推广策略，确定媒介资源………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究?形成广泛的社会知名度和美誉度；推广方案要综合考虑?制造深入的业内影响力；项目的形象和销售力?进行精准的客户打击力；?维护良好的媒体关系；………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究线上和线下相结合，线上树形象，线下媒介传播策传口碑可用媒体投放内容具体投放时间略北京青年报主推项目形象21世纪经济报道形象配软文项目开盘前后纸媒经济观察报形象配软文重大事件前后线上现场展示策业内杂志及航空杂志等形象配软文活动配合，论坛炒作，三大网站网络广告发布项目销售全程百度、谷歌排名、关键词搜索略手机号段整合营销策开发商老客户销售信息、产品信息、短信思源CRM客户系统项目卖点、活动信息、开盘前后、销售全程优惠政策等线下定向客户选择（车主群、房主群、同学会、商略会）………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功…开发商…老客户…………直投项目形象、产品信息开盘前、销售期定向客户选择公关活动策略……推广执行方法研究媒介传播策略打破常规的售楼处接待方式，做好现场展示工作，以卖场氛现场展示策围展示、产品价值展示、服务价值展示为核心，以奢华的功略能、精雕的细节和高品质的服务打动客户整合营销策略………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………公关活动策略……推广执行方法研究u售楼处大厅展示?灯光?绿植?沙盘卖媒介传播策?场展板?洽谈区家具氛uu围所增?……展见强略即客示所户得信引，心现场展示策起产，客生户购共买u会所展示－－先做会所，将售鸣冲略动楼处设置于会所内部，以豪华会所代替传统售楼处迷你影院整合营销策豪华宴会厅豪华雪茄红酒吧略豪华书吧………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………公关活动策略……推广执行方法研究产品价值展示媒介传播策园林：通过精致的园林展示，塑造项目样板间：充分展示产品增值元素，令客户心动并冲动，略独有的社区氛围，体现项目独有价值点并通过细部装饰、户型创新，彰显一种前所未有的生活方式现场展示策略整合营销策略………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………公关活动策略……推广执行方法研究服务价值展示n体现未来物业服务的品质，增加产品附加值媒介传播策n业主可邀请朋友小聚，增加口碑传播机会物业服务：引进国际级服务机构，提供超五星级私属服务标准销售服务：三大系统保证出色案场管理略三大系统保证现场展示策销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务系统略五星标准服务制预约专属服务制保证出色的案场管理整合营销策“多对一”服务制略客户增值服务制………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………公关活动策略……推广执行方法研究媒介传播策利用老业主和业内人士，进行活动炒作关系事件营销略体验活动营销利用营销示范体系，实现体验营销现场展示策关键深挖客户资源，精准客户渠道种子客户营销略整合营销策集中型平面推广造势全面攻击略………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………公关活动策略……推广执行方法研究媒介传播策体验活动略节点活动专属活动现场展示策暖场活动略整合营销策以项目宣传和客户拓展为目的，大活动造势、小活动暖场，维护客户对项目的追捧热度，节约营销费用，促进销售。略………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………公关活动策略……推广执行方法研究l节点活动：开盘、封顶、入住等重点节点举办庆祝类活动；媒介传播策l体验活动：针对目标客户进行系列项目生活体验活动，如：采摘、乒乓球赛、烧烤等活动；l专属活动：为已成交客户举办专场活动及节日主题活动，进行小众专播。如：生日会、六一活动；略l暖场活动：提升现场人气的周末小型活动，增加客户互动、加强口碑传播，如：水果节、美食节、红酒节。现场展示策略整合营销策略………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………公关活动策略……5分配推广费用………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究l推广费用＝项目预计总销额×一个固定比例（1%/1.5%/1.8％/2%）推广费用得来方法：l推广费用＝前一阶段总推广费到访推广成本需求客户量前一阶段到访客户量按时间分配推广费用分配推广费用按资源分配推广费用………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究案阶段准备期预热期开盘期持续期1强销期持续期2例5月29月10合计月份1月3月4月（开6月7月8月11月12月月（开盘）月盘）月度费用00361290110414611020886311051388阶段合计06511511562941361388阶段占比0.0%46.9%10.9%11.2%21.2%9.8%100%按各阶段推广费比重时46.9%间50%分40%配30%21.2%推20%广10.9%11.2%9.8%10%费0.0%用0%………在房地产领域…我们一直在帮助客户成功………………推广执行方法研究案媒体投放直销行销销