2011“臻园”品牌力工程提案开发商：德信集团提案：国语沟通机构日期：2011年01月05日wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌力=影响力+信任力wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟目录Contents3rd:结论Idea2nd:推导Strategy1st:前提Analysiswwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟The1ststep前提Analysiswwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1.2011，臻园面临的销售压力并不大整体市场环境向好运河豪宅板块崛起客户积累状况良好销售竞争相对真空期wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2.品牌力是本案营销的第一追求德信战略作品对于高端物业或者豪宅而言，品牌力决定销售力运河板块内，本案区位相对较弱，成本相对较高，势必需要品牌力支撑价格wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟3.本案价格弹性较强运河的价值难以估量，品牌力的强弱对于价格的影响非常敏感wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟4.本案前期推广较为平淡发力的方向是对的，但是概念、语言和视觉，缺乏突破wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟5.本案产品差异化和亮点不够突出绿城系的产品肯定没错，但肯定不够有说服力。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟The2ststep推导Analysiswwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟以品牌力为核心不动摇wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟臻园之于德信，正如金色海岸之于滨江、东方润园之于欣盛、武林府之于大家。臻园作为运河首发纯精装人文豪宅，其品牌价值不言而喻。但真要对德信起到飞跃式的质变作用，则在营销投入和工程投入上必须要有大手笔。金色海岸、东方润园与武林府的成功已经证明，对于这种价格弹性很大的项目，高投入能够带来高产出。1、投入不是万能的，但投入不足是万万不能的wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2、差异化的推广和体验，能够减少投入同板块内，产品较为同质化，差异化是出路wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟3、推广的差异化，不是方向上的差异化，而是气质上的差异化运河是逃不开的核心，谈运河的历史和人文，是必然的方向，关键是能不能把人们心目中充满贵气、和气与底气的大运之气象表达出来。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟4、差异化需要精准，就要针对客群老底子的杭州人，尤其是城北人；在杭的文化知本精英。老底子的文化感是赢得他们的关键。成为杭州知本精英心目中的“第一人文豪宅”是本案的营销目标所在就像公望曾是他们心目中的“第一人文别墅”一样wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟5、客群所需要的除了认同感，还有安全感所以回到我们一开始所展示的等式品牌力=影响力+信任力wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌力=影响力+信任极致运河文化价值的形象力极致精装样板价值的体验力力wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟The3ststep结论IDEASwwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟极致化运河文化价值的形象力wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1、视觉的突破色彩突围：在杭州豪宅惯用色之外寻找新的颜色效果图的升级：照片和油画级的质感wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2、话语体系的到位气味：让语言的气质符合运河的气场高度：运河文化是世界级的，是国家文脉的代表，不能只就杭州而言运河角度：多角度展开运河气韵wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟国之运河wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟以河为贵wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟大筑精工wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟大国文脉豪宅wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟世界的角度世界上只有三条运河被称为“THEGRANDCANAL”——大运河另外两条分别在威尼斯和凡尔赛宫威尼斯大运河贯穿全城，作为市内最宽阔的河道，聚集了威尼斯的宫殿和顶级豪宅凡尔赛宫的大运河由路易十四营造，因为没有如此仪制的水面就难以成就凡尔赛宫的宏大威仪www.fdc01.com房市金碟名人的角度与运河拱宸桥段产生故事的名人甚多：康熙、乾隆、胡雪岩、盖叫天、左宗棠等等www.fdc01.com房市金碟3、舆论的制造随势而为，请媒体炒作“运河豪宅区”这一概念，使得运河成为与西湖、钱江、西溪并列的豪宅区，运河的豪宅地位奠定，则臻园的地位不言而喻。www.fdc01.com房市金碟4、空间的拓展在拱宸桥边，租用一个会所，近期做臻园会所之用，远期做德信企业会所之用。严格的会员制，设定门槛。格调需清雅纯粹，装修需低调惊艳，设茶道、书会、太极等，成为高端文化人圈层传播的文化地标。www.fdc01.com房市金碟5、活动出一本书：《拱宸桥志》配合运河申遗中的政府活动，推出“THEGRANDCANAL世界大运河图片展”www.fdc01.com房市金碟极致化精装样板价值的体验力www.fdc01.com房市金碟1、请老外设计师主刀样板房室内软装第六空间，BAKER品牌的室内设计已经在富人圈成为话题，设计师是一个老外，许多去过上海BAKER6000平米展厅的人都觉得没有杭州这家店做得到位。可见国外设计师对于欧式风格的把握力确实不是国内设计师所能比拟。当然，后续的样板房能够直接交给这样的老外设计是最好的。www.fdc01.com房市金碟2、极致精工将工艺的把控做到极致，形成震撼的观感，而细节打磨的故事，也是推广上的重要内容。www.fdc01.com房市金碟3、奢华服务除了售楼部，对于会所的服务，更需要提高到超五星的程度。www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟方案壹www.fdc01.com房市金碟报广www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟户外www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟报广（运河系列）www.fdc01.com房市金碟TheGrandCanal大运河（威尼斯）世界上仅有三条运河被称作“TheGrandCanal”——大运河，其中一条就在威尼斯，全长四公里，呈S形从城市中间穿过，威尼斯规模最大的宫殿建筑群即分布于此河两岸。跟杭州的大运河一样，这里也是威尼斯首屈一指的豪宅区。www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟TheGrandCanal大运河（凡尔赛宫）世界上仅有三条运河被称作“TheGrandCanal”——大运河，其中之一就在凡尔赛宫规模庞大的花园中，全长近两公里，十字形的河道由路易十四特别敕令开凿，以匹配奢华的宫殿建筑群。确实，凡尔赛宫如果没有水，就显得过于庄重；而假如开凿的是一个巨大的湖面，则显然会使凡尔赛宫失去威仪。幸好太阳王——这位欧洲历史上最强大的国王之一——有着非凡的艺术品位，才使得这条水系以大运河的名字，名扬世界。www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟TheGrandCanal大运河（中国）世界上仅有三条运河被称作“TheGrandCanal”——大运河，其中最当之无愧的恐怕还是京杭大运河，全长一千七百九十四公里。杭州是大运河的南端，也是大运河穿越整个城市而过的唯一一座城市，杭州主城即以运河为中轴而向四方绵延。跟威尼斯和凡尔赛宫一样，这里也是杭州过去以及未来首屈一指的豪宅区www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟报广（拱宸桥系列）www.fdc01.com房市金碟不是每个人的记忆里都有拱宸桥www.fdc01.com房市金碟康熙从一六八四年到一七零七年，康熙皇帝平均每隔四年七个月就要来一趟杭州，每次都沿运河南下，途中必登拱宸桥一游。至今流传于世的《康熙南巡图》上，犹可见到他与拱宸桥的合影。跟许多老底子的杭州人一样，拱宸桥对康熙来说，显然不只是一段记忆那么简单。www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟胡雪岩一百多年前，胡雪岩常要从凤凰山出武林门，至拱宸桥打理商务。因为这里不但有他的泰安当铺，而且也是药材、丝绸、茶叶的主要运输口。尽管凤凰山有他的官邸，但拱宸桥却是他的根基所在。跟许多老底子的杭州人一