www.fdc01.com房地产智库龙禧·中心营销策划沟通简案ShinetaoCorporation，2012.08.20www.fdc01.com房地产智库绍兴柯桥——“中国轻纺之都”，是一个符合国家产业发战略规划的新兴国际性城市。产业化城市的崛起是中国未来城市国际化的重大机遇。基于城市产业链不断完善和城市形象的更新、基于品质提升的城市化生活方式的导入，是柯桥步入国际化的关键因素。本案与柯桥的产业发展有关，与经济发展有关。机遇在乎我们如何掌控。3www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录｜CONTENTS洞察4www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库柯桥城市经济与发展/城市概况CONTENTS　　　城市位置：柯桥镇位于浙江省绍兴县西北部，北临杭州湾，南屏会稽山◢，东通东方大港宁波，西连人间天堂杭州，是鲁迅故乡的第一大镇。镇域面积61．25平方公里，下辖59个行政、31个居委会，总人口12万多?城市气质人，是绍兴县政府所在地。?国家宏观调控与影响?竞争研究?项目SWOT分析?目标客户锁定城市交通：道路出行环境极为便利，群贤西路、山阴路、柯华路等多条城市主干道，更可快速连通329国道与104国道，方便抵达萧山机场。城市交通网络密布，包含104国道、沪杭甬高速、杭金衢高速、329国道等可轻松连通绍兴主城区、萧山、杭州乃至整个长三角区域。更有高铁绍兴柯桥站规划，高速便捷值得期待。5www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库柯桥城市经济与发展/城市规划CONTENTS　　　城市规划：柯桥形成“一主两副八点”的布局结构。“一主”指环瓜渚湖◢、大小坂湖形成的城市主中心，由城市行政中心、中央商贸中心、文体娱乐?城市气质中心、物流中心组成；“两副”指柯南、柯北分区中心，柯南中心以旅游服务、教育为主，柯北以科研创新为主；“八点”为结合现状居民点和分区形?国家宏观调控与影响成的九个居住生活中心分别为老城区、城东、城西、华舍、安昌、齐贤、柯岩、阮社。?竞争研究?项目SWOT分析?目标客户锁定☆6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库柯桥城市经济与发展/经济概况CONTENTS　　　经济强县：柯桥经济开发区现有工业企业近百家，工业构成以轻纺、酿◢酒、建材和仪表为主，中外合资项目发展迅速，1997年创产值35亿元，出1.2?城市气质口创汇亿元。位于城市中心区两翼的柯西、柯东两个工业园区开发已获较大进展，并正逐步成为开发区新的经济增长点。?国家宏观调控与影响?竞争研究?项目SWOT分析?目标客户锁定☆国际城市：柯桥作为县城，人口密集，商贸繁荣。城区现有户籍人口16.8万，外来人口13.1万，流动人口10万，城区15分钟车程范围内总人口67万，城区常住外商3000余人，常驻境外代表机构近300家。7www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库、柯桥城市经济与发展/城市面貌CONTENTS　　　旅游名城：柯桥古镇是绍兴县的第一大镇，也是浙江屈指可数的著名◢水乡集镇之一。因其经济发达、物产丰富、柯桥古镇市场繁荣，素有“金?城市气质柯桥”之美称；又以其历史悠久、人文荟萃而成为浙江省首批“历史文化名镇”和“浙江旅游乡镇”。?国家宏观调控与影响?竞争研究?项目SWOT分析?目标客户锁定8www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库、CONTENTS　　　总体城市总结：◢?城市气质大杭州都市经济圈的“金融枢纽”?国家宏观调控与影响绍兴的“第二城市中心”?竞争研究享誉世界的“国际轻纺城”老外云集的“宜居圣地”?项目SWOT分析绍兴企业家的孵化器?目标客户锁定绍兴中小企业贷款最为集中的”金融”港绍兴未来的国际化城市未来的国际都会。金融港。绍兴的上海滩。9www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/政策解读10www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/政策解CONTENTS　　　读◢?城市气质刚需释放致成交量放大国家调控坚定不移?国家宏观调控与影响?竞争研究此前各地微调政策的不断出台也使得购房者出现了一定?项目SWOT分析的“恐慌”心理，调控形势再度走到十字路口。未来更多的?目标客户锁定要寄希望于各地政府要和中央保持一致，把稳楼市走向，巩固调控成果。7月6日央行下调基准利率，近期连续的两次降息，使得购房者实际支付能力增加，进一步推动了本已复苏的市场，助推积压已久的刚需和部分改善性需求进一步释放。11www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/市场反CONTENTS　　　应◢价格上涨城市增加涨幅比较微小?城市气质?国家宏观调控与影响新房环比上涨城市已达50个?竞争研究?项目SWOT分析今年1月无城市上涨，但自4月份开始，上涨的城市个数连续增加：4月份3个城市上涨，到6月则有25个城市上涨，7月房价环比上涨城?目标客户锁定市甚至超过了前6个月的总和。房价环比涨幅均未超0.7%其中二手房价格上涨幅度明显超过新建住宅。但所有城市涨幅均未超过0.7%。70个大中城市中，价格下降的城市仍有58个。持平的城市有1个，上涨的城市有11个。7月份，同比价格上涨的城市中，涨幅均未超过1.0%，涨幅比6月份回落的城市有5个。12www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/绍兴市CONTENTS　　　场◢绍兴市场：前冷后暖，稳步上扬的趋势渐渐明显。五六月以?城市气质来，越来越多的买房人已经很直接地感受到楼市温度的回升?国家宏观调控与影响从整体来看。今年上半年以来，随着市场上"以价换量"项?竞争研究目的增多，成交量逐步回升，特别是三月份成交量环比增长达112.69%，五、六月份更是突破700套。?项目SWOT分析?目标客户锁定13www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/绍兴市CONTENTS　　　场◢?城市气质绍兴市场预计的三个阶段：目前处于第二阶段?国家宏观调控与影响?竞争研究?项目SWOT分析第一阶段：整体市场降温，成交下滑，观望态度严重；?目标客户锁定第二阶段：政策平稳后，经济型楼盘略有回暖，而高端楼盘成交缓慢；第三阶段：由于高端客户的购买信心下降，以及高端楼盘的优惠让利，逐渐影响到低端消费；14www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/绍兴市CONTENTS　　　场◢政策不确定因素较大?城市气质?国家宏观调控与影响2012年市场环境依然不容乐观?竞争研究?项目SWOT分析?目标客户锁定1/绍兴市近几年高端住宅产品供应较多，市场会很容易出现结构性价格上涨。2/绍兴市场近年来，随着绿城、金地等知名品牌的进入，住宅类高端产品开发层出。高端产品更加丰富，选择性大15www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/绍兴市CONTENTS　　　场◢在危机中，更加理性的对待营销，?城市气质特别是对市场的认知。?国家宏观调控与影响?竞争研究?项目SWOT分析?目标客户锁定2012年下半年将会是市场充满不确定因素，对项目的前期营销准备要求更加细致；2012年下半年随着政策逐渐被市场所认识和消化，以及宏观市场的影响，可能会出现市场的一段成交回暖期；开盘项目的价格制定会更加理性；16www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/应对策CONTENTS　　　略◢【城市别墅及高层豪宅项目】基本为2套以上购房，?城市气质?国家宏观调控与影响限购主要针对产品受调控影响较大?竞争研究?项目SWOT分析?目标客户锁定本案：高端改善型项目?基本为多套购房，当前政策影响下购房受到较大限制17www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库国家宏观调控政策分析/应对策CONTENTS　　　略◢本案：高端改善型项目?城市气质?国家宏观调控与影响?基本为多套购房，政策影响下购房受到较大限制?竞争研究?项目SWOT分析?目标客户锁定本案推售应对策略合理定价：针对市场现状，合理制定产品价格，避免虚高价格造成产品滞销明确市场定位：清晰的认识产品定位，挖掘潜在客群。避开住宅的红海市场政策回避：引导客户以成年子女首套购房或直系父母首套、二套购房；18www.fdc01.com房地产智库CONTENTS　　　宏观政策总结◢?城市气质1、调控政策在总体上影响购房者，产生观望的心态。?国家宏观调控与影响推迟购房计划。?竞争研究?项目SWOT分析2、高端产品的受调控影响比较大。?目标客户锁定3、政策导致对开发的节奏和产品的运营能力更加严格。19www.fdc01.com房地产智库区域市场竞争研究/柯桥住宅市场CONTENTS　　　◢板块现状重点在售楼盘柯西柯北?城市气质柯桥最早的商品房居住区板块板块瓜渚湖板玉兰花园、香湖地段佳、环境佳，但湖边块郡等14个楼盘?国家宏观调控与影响景观房开发殆尽集中的别墅排屋居住区唯美品格、嘉华?竞争研究柯南板块环境佳，但配套不足馥园等5个楼盘瓜渚湖板块?项目SWOT分析商业地产聚集地万达广场、中央柯北板块配套齐全，但居住氛围不公馆等9个楼盘?目标客户锁定足金地自在城、大柯南柯西板块新兴的城市大型居住区阪风情等6个楼板块盘柯桥楼市目前已经从当年