阅尽繁华心归岸城投瀚城2011推广策略案www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库在谈推广之前，我们先对前期推广工作进行回顾……www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库来访量不足是制约本项目销售的最大瓶颈！09年10月至10年12月5日，瀚城总计接待来访客户3110组，月均访客220余组，日均访客不足10组！截止12月6日项目完成合同销售套数：211套，金额：4.73亿，销售面积：41595.93平米，销售回款约4.2亿。每月来访客户量客观的说：剔除去年屡次调控政策的影响，来访量的严重不足是制从左约图本可以看出项目销项售的最大目在4月份瓶颈以前来访！量比较400高，5、6、7三个月进入低谷，9月份开始350300有所回升。原因如下：2501、4月份以前项目处于启动时期，推广投入200150比较大，手段丰富，从全年来看项目来访量与100推广的力度成正相关。5002、其次为国家调控原因，4月和9月国家进1234567012........8.901111000000000119...1111111110.0.0090911行了两次严厉的房地产调控，对市场预期负面瀚城每月客户来访情况统计表影响较大，影响客户购房意愿。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库来访途径较单一，无推广则无成交，证明城市影响力不够！来访客户主要源自围墙、朋介与网络来访客户信息来源南湖区域领导者形象未真正树立！0.19%0.23%0.51%3.70%无集中推广则成交急遽下滑；2.64%0.06%客户品牌忠诚度不高！0.51%22.60%每月定单数量80706063.41%6.14%50403020100围墙网络朋友介绍户外短信报纸电台银行vip房展会其他10.510.610.710.810.910.1010.11客户来访信息渠道统计表每月订单数量统计表www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前期推广做得太实，大盘影响力未真正呈现！广告语重在提炼核心价值点，画面多采用修图方式；但城市地标影响力未能做出来；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库总结之前的推广工作发现存在这样一个问题：城市影响力不够！从价格、销售速度、品牌忠诚度而言，我们都未能与周边项目拉开距离；作为一个一线南湖湖景、超低容积率的醇熟城市大盘，我们理应做得更好！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库11年的产品形态丰富，两条产品线并肩齐飞；一是南二区大户产品最后的稀缺收官，二是即将面世的南一中小户型，高层大宅是推广的重点与难点小户产品面临着走量与延续调性的任务如何利用大户产品的高端形象为小户产品提升溢价？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库同时，11年的销售任务非常艰巨，南二区尾货约4.4万方，222套141-374平米中大户型南一小户424套，约3.8万方；（公寓视情况而定是否加推）前期客户以周边企事业职工、私营企业老板为主；在老客户持续消化、产品形态发生变化的同时，如何扩大项目影响力？吸引新的客户群体？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库鉴于今年面临的销售压力与调控大势，策达在推广中的总体思考：以高带低的策略，通过大户产品拉升中小户的价值，强化本项目大户尾货的稀缺价值，提升项目整体形象凸显城投瀚城的高端价值，放大推广区域，吸引其它区域高端客户上门。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库所以，本项目11年主要的推广任务是：制造城市影响力，重塑金身！通过新的价值高点的强化，以及新的形象的刺激，促成新客户的关注，并消除老客户的观望情绪，从而促进销售顺利完成。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库解决城市影响力STEP1[知己知彼，百战不殆。]www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库PART1.策达眼中的城投瀚城——壹线湖景，城心生活圈，学府领地，大户品质，品牌物管，先进规划。?www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一线湖景城市中心成熟社区中航物业公园为邻www.fdc01.com学府中心房地产智库1.片区属资源价值决定项目地位：城市资源与自然资源的完美结合性独墅湖景&湖底隧道蓝图描绘城市资源：商圈毗邻，便利交通都市内涵南湖板块整体日趋成熟，本项生态内涵目需要作为南湖板块低密度高尚人居住区的形象代言；自然资源：南湖生态&景观关键词：整合资源（城市+自然）www.fdc01.com房地产智库2.项目属规划决定稀缺：低密度、一线湖景，成熟社区；性规划参数占地面积容积率430000平米1.1产品线丰富：独栋、双拼、联排院墅，一梯一户直入式空中大宅一梯两户板式高层；景观均好：住宅均面南临水退台而建，最大程度保持了景观视野的畅达性；用材考究：立面外挂高档石材、木材，并采用成社区国际商业街区、湖滨半岛运动会所、外国语学校和双语幼儿园等完善本高昂的金属屋面；太阳能自然资源内部配套，让瀚城成为当之无愧的千亩鼎级都市湖岸城邦。利用，保温隔热墙体等新技术；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目核心价值梳理项目临湖第一排，面对6000亩浩瀚湖面，一线临湖同时位于南湖北岸，自然景观优势明显；超大花园露台，一线临湖景观，宽敞楼间距，舒适户型流线型整体布局，阔绰起居空间；超低容积率，滨湖公园、商业街区、湖滨会所规划配套外国语学校、双语幼儿园；品牌物管中航物业是中国物业管理行业最具综合实力的企业，行业排名长期居于前二；都心生活武昌市心近在咫尺，10分钟都市生活圈，离尘不离市；繁华迎面，湖岸静享；成熟社区周边居住氛围浓厚；前期交房催熟社区成长；www.fdc01.com房地产智库项目整体理解——自然与山水贵地，名门出身，大家风范。?城市资源价值+自然资源价值本案所处雄楚大道区位，居南湖而享光谷、街道口繁华，左为城市原生大湖，出为商务感极强的两大核心商圈，繁华宁静之间进退自如，城市资源与自然资源手到擒来。PART2.策达眼中的区域市场——群雄并起，逐鹿南湖www.fdc01.com房地产智库一、主要竞争楼盘情况南湖半岛本案保利拉菲南湖新城光谷片区南湖泰然南湖玫瑰湾www.fdc01.com房地产智库★保利拉菲：与本案下半年产品直面竞争；基地面积93200㎡总建面积294510㎡绿化率35%容积率2.8规划户数总户数2836户目前均价9100元/㎡交房时间2012年7月开盘时间2011年1月预计下次推盘时2011年9月间目前在售户型74平两房，89平三房在推预计9月份主推87-126平米两房、三房户型www.fdc01.com房地产智库项目定位：武汉首席人文艺术地标住区武汉市场首度意大利风格项目主广告语：艺术地，给城市一颗奢侈的心；www.fdc01.com房地产智库★泰然南湖玫瑰湾：全年推售产品区间与本案近似；基地面积283000平方米总建面积642000平方米绿化率35%容积率2.19规划户数总户数3400户目前均价12000元/平米交房时间现房上次推盘时间2010年9月底预计下次推盘时间2011年8月（推高层90-130平米）目前在售户型目前在售小区中心园林边少数花园洋房预计9月份主推户预计下次推盘主力户型在（130-245平米花园洋房）型80、90、110、140平米高层房源www.fdc01.com房地产智库主打概念：都市生态两型湾区豪宅www.fdc01.com房地产智库★南湖半岛：在售180-260现房；基地面积66746平方米总建面积170000平方米绿化率44.5%容积率2.2规划户数总户数844户，当期220目前均价10000元/平米交房时间现房上次推盘时间2010年3月5日预计下次推盘时间目前在售户型二期大湖鼎邦目前在售户型面积为180-260平米全景现房www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库★金地圣爱米伦：在售125-153平米电梯洋房基地面积226405平方米总建面积380000平方米绿化率35%容积率1.58规划户数总户数1957户目前均价11000元/平米交房时间现房上次推盘时间2011年3月20主力户型142-228平米三居125-133平米目前在售户型125-153平米电梯洋房www.fdc01.com房地产智库主打概念：法式庄园文化宅邸主广告语：武汉从未法兰西；以庄园之名，荟萃一城优雅；www.fdc01.com房地产智库本案SWOT分析：S对比竞争楼盘，本项目最大的优势在于一线W的湖景资源、超低容积率以及成熟的社区环境上半年在售南二区户型较大，总价偏高；目。前实景园林展示还没有交付使用，影响客户购因此，我们要充分突出项目优势，围绕自身买体验；项目施工造成大量灰尘影响项目环境湖景资源宣传造势、用实景园林体验展现项目。低密度优势，同时借助高性价比推动项目销售O。目前，市场在售的低容积、纯大户型项目较少T，本项目很好的补充了市场空缺；政府相关政策的出台对项目11年的销售实景园林5月底即将展现，客户体验更为充分造成很大的影响；市场上竞品楼盘的品质日，也更能凸显项目优势；益提高分流了客户。限购令出台使得购房者更关注项目的品质、且对大户型的选择比例也加大。如何引导：为项目独特价值寻找到合适解决之道：重塑大户型形象，以大户型概念通道；以实景产品增强客户信心；提升小户型市场关