后辛庄项目整合传播策略JINYU&ZHUMEICEHUA金域&住美策划住美/及时沟通/2010.3.从期待谈起企业品牌的魅力房地产产品，并非快速消费品消费者并非只买一个房子他们买的是安心、放心、舒适的生活房子背后的企业是他们选择的重要依据房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来在沧州金域品牌＋＝？鼎旺集团金域一个是沧州市场新崛起的地产品牌河北新型的、年轻的民营企业集团鼎旺实力开发商，即将崛起的地产品牌本身就给市场带来诸多设想？核心关系利益人金域大唐鼎旺沧州政府普通民众地产同行金域股东忠实顾客后辛庄项目〃万千期待于一身于金域：沧州新兴强势地产品牌！金域大唐鼎旺沧州政府普通民众地产同行金域股东忠实顾客于大唐鼎旺：是进军沧州战略的重要一步!金域大唐鼎旺沧州政府普通民众地产同行金域股东忠实顾客于沧州政府：城市建设政绩项目！金域大唐鼎旺沧州政府普通民众地产同行金域股东忠实顾客?于普通民众：新兴的地产连锁品牌越来越强大的代表和厚望!金域大唐鼎旺沧州政府普通民众地产同行金域股东忠实顾客于地产同行：金域品牌的崛起是否会成为沧州地产的新劲敌！金域大唐鼎旺沧州政府普通民众地产同行金域股东忠实顾客于忠实顾客：是金域能否更上层楼，并继续给他们惊喜的关键。金域大唐鼎旺沧州政府普通民众地产同行金域股东忠实顾客于金域的股东：是崛起战略能否成功的晴雨表。金域大唐鼎旺沧州政府普通民众地产同行金域股东忠实顾客后辛庄项目注定从一开始就是所有各方关注的重点所有的这些期待，要求我们必须……?拥有长远的眼光?站在城市运营的角度和高度?接受改变的心态和勇气?处理好“传承VS变革”的关系高起点、高标准金域品牌＋鼎旺集团＝新兴品牌＋实力投资回到“后辛庄”规模总用地：105855.8㎡户数：2374户总建筑面积：315571.84㎡住宅面积：277557.6㎡商业建筑面积：26111.45㎡配套公建：11821.75㎡容积率：2.98%建筑密度：28.8%绿地率:36.47%沧州西北部新兴大盘风格沧州首座纯现代风格建筑社区开发周期3－5年的开发周期，需要长远的打算持续盈利的能力一期开发成功可能不难，但对于一个大盘而言并不足够，我们必须找到能持续盈利的方法！问题?在沧州，市场上并不缺大盘，?但总体而言，短视的多，长远打算的少……启发性价比生活梦想销售持续营销项目品牌（小盘）（大盘）沧州大盘操作短视的原因?急功近利?用小盘之心度大盘之腹?太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益；?不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途；?承诺的配套不能兑现，品牌的公信力不足；?重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足；?客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。本地成功大盘操作的借鉴天成郡府尊贵欧式高档会所ArtDeco风格凤凰广场沧州市场尊贵广告规范缔造情景展示新闻荣盛·文景苑湖景热气球升空活动房展会广告项目推介会湖景五星级酒店配套3.0低公摊新产品全国58强地产企业几个成功大盘操作的借鉴重庆四季花城温情运动会自助游温情邻里跳蚤市场业主论坛民间协会（剪纸/登山等）重庆PORTOFINO格调与意大利波托菲诺建交OCTLOFT华厦艺术中心意大利文化月格调城市建筑双年展主办及场地提供深圳城市摄影大赛何香凝美术馆天鹅湖意大利休闲街每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的核心价值?但是，不代表产品不重要?环境不重要?地段不重要?服务不重要?配套不重要?…………对大盘而言……核心价值最能产生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！一箭双雕?一方面可以帮助建立项目品牌，核心价值创造持久的盈利能力。?另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。项目品牌企业品牌小结?用品牌经营的角度，看回本项目的推广；?应有明确且可持续坚持的核心价值。寻找后辛庄项目的核心价值产品层面关键词时尚科技城健康流行圈子活力城市发展方向多元人性交通便利人民公园格调现代风格产品利益点现代风格&城市新崛起的流行·时尚现代时尚&生活城邦城市发展方向核心消费群?金域的忠诚者、追随者、好感者?享受时尚生活的小资产阶级?摇摆的沧州本地有钱人忠实群体?对金域系列项目存在偏爱?时刻关注?吸引他们的是服务和品质?在满足忠实群体的需求，给予其持之以恒的惊喜主力群体?时尚、活力、健康，充满个性，崇尚生活格调?具有强烈的购房欲望，对产品和服务比较挑剔?注重房屋设计、风格及性价比?有足够吸引其购买的理由?理性消费群体，需要通过崭新理由与其达成默契，从而达到重点锁定，促其购买的效果为什么我们要锁定他们?他们是城市购房消费的主力群体；?他们急需住房，属于市场刚性需求；?高收入、高消费、高品质，与项目气质相符，容易达到共鸣；?市场上尚未出现为其定做的项目。摇摆者?并不一定是非金域不可，也不一定急需购房，有很多选择；?关注性价比和投资价值；?或者是特别吸引他的承诺和主张。?很大程度上是长期以来主流沧州发展商教育的结果为什么我们要锁定他们?他们是城市富族，具有强势购买力；?他们属于被动购房，具有盲目性；?看中投资价值和升值空间；他们在哪里？有什么共性可以被沟通？沧州人的地域性格?沧州人在态度和行为等诸方面具有较稳定的心理特征;?沧州人具有忠厚、保守、义气、豪爽、好斗、不拘小节、拙于包装的性格特性;?文化系统驳杂，燕赵文化、运河文化、渤海文化相互作用。沧州人缺什么？纽约、香港、上海、北京，是沧州人的内心城市排行榜。从中，我们可以看到沧州人向往的生活方式：时尚、现代、有气质、国际化、被尊重……，而这些，恰恰是沧州人所缺乏的东西～洞察在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心，渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值。品牌的塑造和背书?金域用“读懂生活”的理念，创造城市地产新品牌，展现了其发展商的巨大魄力和责任心。?而大唐鼎旺集团的雄厚实力，是实现品牌化地产发展的强大后端。核心价值产品现代、时尚、多元、活力，具有格调的魅力之邦引领「城市生活的气质」消费者洞察企业品牌背书在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心渴望用一种受人认同的生活方式“读懂生活”的金域在实力投资商下的强势崛起来证明自己并不落伍的价值核心价值引领引领“沧州生活的气质”沧州生活的气质“读懂生活”的高远志向，创新化、国际沧州人缺少并向往的化的洞察视野和生活恰恰是我们在软硬件体验，足以成为我们上可以满足和倡导的坚实的后盾。城市思考的高度企业的社会责任感我们引领的到底是什么样的生活气质？我们的生活愿景现代化、国际化气质生活气质的乌托邦在烦扰的城市，有这样一个地方，在这里，推开窗你看到是世界，在这里，你成为了时代先锋，在这里你具有的是国际化生活标准。在虚伪的生活之余，有这样一种生活气质，他叫你忘记烦忧，让你留恋路边的风景，让你倾心的感受生活。周末，我们不用带着孩子去远途，迈出房门的那一刻，世界就在我们眼前，院子里的众多景色，儿子最喜欢是埃菲尔铁塔和凯旋门的雕塑。是否具备竞争差异？从本土连锁品牌天成郡府、颐和文园，到外来的的阿尔卡地亚、御河新城，再到新进驻的孔雀城、卓达地产，千篇一律的性价比、产品功能诉求中，我们有很大的机会去建立消费者的情感偏好和附加价值！核心价值的作用和意义公关规划产品形象核心价值体验/活动广告/传播售卖方式新闻/口碑?她并不一定是广告语；?她可能是隐藏在背后的“幕后黑手”；?她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；?她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关……核心价值的指导－产品?产品的配套上，现代化、国际化元素要更加浓烈，窗式新风、红外线报警给人新鲜和安全，、10M光纤接口拉近世界的距离；?在园林设计上要有特点，讲究品位和格调，不可随波逐流，。核心价值的指导－售卖方式?打破区域原有营销模式，突破营销壁垒，提倡体验感，引入相对先进的体验营销模式，塑造现代化和国际化；?新营销模式的引入在于我们的与众不同，更现代化、更国际化！?切忌过于顾及成本，陷入营销壁垒。核心价值的指导－公关活动?必须符合“引领沧州生活气质”的原则，每一次活动都是对核心价值的加分；?切忌活动主题和调性混乱！核心价值的指导－命名金域·格调回到现实我们目标是什么？时间项目认购面积均单价销售额套数2010年住宅120000㎡4000元/㎡4.8亿元1000商业13000㎡7000元/㎡0.91亿元2011年住宅100000㎡左右4500元/㎡4.5亿元800商业13000㎡左右8000元/㎡1.04亿元合计销售额：11亿元本目标受工程及拆迁进度影响，如拆迁计划变更或工程计划变更将直接影响营销计划，建议变更后应对营销计划进行调整，以期达到最佳效果！本计划内价格为预测价格，最终价格以市场为准！我们面临的问题有哪些？门槛一区域抗性，毕竟是新区，它的价值在未来门槛二区域新进大盘较多，同质化严重，竞争激烈。门槛三如何突破现有地产游戏规则，提升品牌价值。如何突破市场门槛？走常规路线、按部就班的推广，传统报广+户外+坐销+SP活动方式还是突破原有营销方式，采取爆炸式集中推广配合体验式营销项目点解析?城市发展方向，区位升值空间较大。?紧邻永安大道，新华路、永济路，交通便捷?金域系类产品“读懂生活”的理念核心卖点?现代化、国际化居住标准辅助卖点?新技术、新科技的集中应用?人性化户型设计核心营销策略?利用公关事件和营销活动形成点爆效果，利用媒体进行集中炒作，达到快速入市，急速升温，高效积累客户资源。?采取情景体验式营销，给客户以感官认识，深化客户对项目的认知。?完善客户服务体制，利用客户通讯录、客户会、老带新优惠等活动，提升客户对金域品牌的信任度。营销计划2010节点把控项目工程节点?10年4月9日拆迁完成?1