正式汇报前的思考:作为一个有历史的开发商，我们今天面对同安的两个项目，第一考虑就是将项目纳入古龙集团背景下，对项目进行思考延伸………1.古龙地产战略中项目的开发目标及使命？2.古龙地产资源联动中项目相应的营销发展模式？报告框架Chapter1战略定位?开发背景模式借鉴发展战略Chapter2趋势探讨?城市机遇地产政策市场发展?客户分析客户定位Chapter3价值挖掘?案例借鉴价值体系梳理Chapter4形象定位系产品命名项目命名形象定位Chapter5整合营销?策略总纲营销策略?VI设计团队背景综述战略定位—开发背景1999-2009古龙·蓄势期势立1999年，古龙集团房地产有限公司成立公司先后开发了古龙商城、古龙湖景雅阁、古龙公寓、古龙花园、古龙明珠、古龙居住公园等项目。承担了28万平方米的古龙工业园（省市重点项目）建设任务，积极参与环东海域轻工城的建设，肩负全国首批小城镇建设试点单位——汀溪小城镇开发建设使命。2009-2010古龙·扩张期势起2010年，古龙累计销售总额约16亿元，所开发的精品楼盘古龙?御景、古龙?御园项目，掀起了厦门逆市热销的狂潮！?古龙御景荣获地产奥斯卡最佳自然景观；?古龙御园荣获地产奥斯卡最佳人文社区、最佳小区配套。战略定位—开发背景2011开始，古龙势越……2011年，古龙集团积蓄全力，筹划跨越大计！竞合下的集团布局共同孕育“古龙新时代”战略定位—开发背景2010年前，古龙运用单一的单项目品牌运作古龙?御园古龙?御景古龙居住公园古龙明珠古龙花园古龙商城古龙湖景雅阁古龙公寓战略定位—开发背景古龙地产发展轨迹企业品品牌牌跨越发展产品\产业跨越跨越期扩张期蓄势期1999年2009年2010年2011年……产品（产业）发展发展十二年后，古龙面临着产品跨越及品牌跨越的历史使命！模式借鉴万科模式万科在坂雪岗的开发实践万科四季花城模式借鉴区域城系，万科坂雪岗板块北部深圳，坂雪岗片区，四季花城、万科城、第五园所连成的万科板块，表明一个活色生香“万科人文生活版图”正在城市北部崛起。万科已开始用项目系列，在一个城市片区进行板块性开发，通过板块间的连接与城市公共功能和公共空间互动，以形成独特的万科“区域城系”。并且将万科的项目开发与城市配套建设相结合，打造具有“万科体系”的区域城开发模式，推动其所在区域的“进化”和价值提升。模式借鉴万科区域体系策略之一：产品细分，多类产品并存CITY系列四季系列2个项目1个项目GOLDEN系列四季花城1个项目模式借鉴万科区域体系策略之二——区域运营，形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗万科四季花城万科四季花城?占地面积：37万㎡?建筑面积：53万㎡?开发时间：1999—2003万科城万科城?占地面积：39.7万㎡?建筑面积：43.7万㎡?开发时间：2004至今万科第五园万科第五园?占地面积：111958㎡?建筑面积：142304㎡?开发时间：2005年至今GG03404-000803404-0008地块地块?占地面积：71210㎡?建筑面积：92500㎡?开发时间：04年9月竞得，万科城后续地块模式借鉴2011年起，古龙同区域四项目运作2010年2011年2012年2013年2014年1、同区域四项目运作，要形成强大古龙御园翰林阁竞争力，需要品牌立势；2、后续项目陆续面市，单个项目品水岸华庭牌不利于全面打开市场；3、同区域四项目如何协调运作，优山语听溪势互补，使得集团利益最大化？模式借鉴从万科模式到古龙发展战略思考:1.古龙已经在同安片区拥有标杆性项目古龙御园，随着项目不断增加，完全可以采用万科区域运营模式，走从品牌社区到品牌片区的发展之路。古龙御园御景产品获得空前成功，为后续产品开发提供2.了良好开发模式，翰林阁、水岸华庭两项目，完全可采用系产品线开发模式，将古龙品牌进一步升华。www.fdc01.com房地产智库发展战略古龙，由项目品牌到区域品牌，实现品牌跨越式发展2010年前2011年古龙集团未来全国发展区域发展（城市发展）全国品牌单项目发展区域品牌项目品牌……古龙御园。。。。。。翰林阁水岸华庭山语听溪www.fdc01.com房地产智库发展战略古龙品牌战略发展下——系产品线开发应运而生两项目对比汇总表项目名称区位交通配套占地规园林建筑主力产品模北面与厦门市第二园林无风格化紧邻公交、外国语学校一路之14227，建筑为11-100-130㎡翰林阁城西板块BRT枢纽，隔，西面紧邻同安㎡18层的小高交通便利第一实验小学，教三房层、高层育配套极为突出东南亚风情园临近公交、24774位于西溪水岸旁，林，建筑为100-130㎡水岸华庭城西板块BRT枢纽，㎡生态资源突出11-18层的小交通便利三房高层、高层翰林阁与水岸华庭项目临近，产品模式类同。同致行建议项目在古龙品牌的运作下，可采用系产品线开发模式，以古龙品牌带动系品牌，以系品牌提升古龙品牌，从而达到品牌与项目良好互动！www.fdc01.com房地产智库背景综述十二年的品牌使命总战略定位Strategy模式借鉴万科成熟开发模式结发展战略片区系产品线开发战略www.fdc01.com房地产智库报告框架Chapter1战略定位?开发背景模式借鉴发展战略Chapter2趋势探讨?城市机遇地产政策市场发展?客户分析客户定位Chapter3价值挖掘?案例借鉴价值体系梳理Chapter4形象定位系产品命名项目命名形象定位Chapter5整合营销?策略总纲营销策略?VI设计团队www.fdc01.com房地产智库城市机遇真正大厦门时代的到来重大事件回顾?胡总书记考察厦门，指示要将厦门建成300平方公里的国际滨海新城;?福厦高铁正式开通运营，海峡西岸高铁网络正在形成;?翔安隧道正式开通，岛内外交通体系进一步完善;?国务院批准厦门经济特区范围扩至全市?……发展契机点?战略要位：海西经济一体化，厦门作为海西龙头城市，具有重要战略地位；?交通体系：福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，大厦门生活圈逐步形成；?推动力：特区外扩至全市，岛内外体系进一步完善，推动厦门岛外现代化和国际化进程。www.fdc01.com房地产智库地产政策“新国八条”重磅出击，“狼真的来了”调控加强的6个方面问责供给税收信贷限购监督?首条既是进一?严格住房用地?调整个人转让?强化差别化信?扩大限购实行?规范房地产开步落实地方政供应管理，对住房营业税政贷政策；城市范围，直发行为及加强府责任；保障房、普通策，对个人购辖市、计划单行政监督力度?二套房首付比商品房用地供买住房不足5列市、省会城；?第六条又强调例不低于应比例要求不年转手交易的市及房价上涨落实住房保障60%，利率不低?坚持和强化舆低于70%，统一按销售过快的城市；和稳定房价工于1.1；论引导。作的约谈问责?加大保障性安收入全额征税。?明确限购条件?加强商业银行机制，考核执居工程建设力；，有2套房本房贷检查，严行力度等。度；。?加强土地增值地居民、一套肃处理违规行税征管监督检房外地居民及为。查；无一年社保或纳税凭证外地?加大评估技术居民限制购房及住房信息系。统。www.fdc01.com房地产智库在目前通胀形势下，央行政策不断收紧,上调存款准备金率和基地产政策准利率等调控力度短期内不会明显放缓，楼市受影响将逐渐显现。近几年存贷款利率调整示意图近几年信贷数据示意图1985年至今存款准备金率变化图取消利率优惠、增加首付比例，加息等信贷政策对楼市叠加效应将不断得以体现。受目前通胀严重影响，中国的货币政策仍然处于收缩期，央行将交替使用加息和上调存款准备金率两种政策工具，通过持续加息抑制通货膨胀和泡沫。在通胀难以改变，房价等未稳定前，预计央行还是将选择"小步多动"的调控方式。www.fdc01.com房地产智库市场反应1.新政调控下成交量的急剧下跌2011年厦门房地产市场步入寒流，楼市观望再起，新国八条猛于虎，不在是“空调”2010年-2011年厦门商品住宅市场成交走势图随着1月底新国八条出台，2月厦门楼市急速降温，步入“寒流”,市场再次回归观望在所难免，厦门楼市或将再经历一波成交低迷。www.fdc01.com房地产智库市场反应2.岛内外楼盘陷量缩价滞的局面新政前后各18天，岛内外楼盘成交情况楼盘类型区域重点项目1.9-1.261.27-2.15环比趋势万科·湖心岛50-100%世茂·湖滨首府170-100%岛内皇府御园20-100%当代天境00—豪宅厦航高郡031—大溪地125-58.33%岛外中骏·天峰132-84.62%国贸金门湾21210%缔元山庄3127-12.90%水晶APPLE3267109.38%岛内禾丰新景026—五缘尊府4775%普通住宅海投·天湖130129-.077%特房·美地雅登6316-74.60%岛外泉水湾2期335051.52%环东国际7137-47.89新政作用下，成交量急剧下滑，市场进入量缩价滞的局面，仅小部分普通住宅具有一定成交量，整体表现岛外优于岛内。www.fdc01.com房地产智库市场发展1.同安四大板块竞争格局遵循“一湾、三片”和“两城、三镇”的城市布局定位，同安区的房地产市场随着城市化进程的逐步推进，由北向南衍生出3大片区。城北版块定位：商业中心区城南版块定位：新行政中心区城北城东版块城西定位：城东滨水旅游商务中心区城南城西版块定位：行政商务体育中心区www.fdc01.com房地产智库市场发展2、同安主要楼盘分布未来大品牌开发商在楼市中唱主角，项目的竞争同时也是品牌之间的弱肉强食。大溪地翰林阁古龙御园芸溪居住公园公园道1号水岸华庭金利蓝湾新城华森公园首府厦航·高郡特房银溪