2012年房地产营销策略创新与标杆企业成功案例分享目录前言第一部分当前房地产形势分析第二部分营销工作的内容第三部分案例研讨第四部分如何确定销售的目标第五部分房地产企业全员营销体系第六部分房地产全过程体验式营销管理22前言触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思——我们为什么不能卖更便宜的房子我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变——如何转变形象和寻求突破品牌定位与产品定位如何进行33我们可以转变什么1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配套。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）……44本次培训的关键词树立清晰的目标——不同的目标不同的结果树立江湖地位——传播的道具树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买讲故事——创造一个无法忘记形象增加接触点——给销售人员接触客户的理由55目录前言第一部分当前房地产形势分析第二部分营销工作的内容第三部分案例研讨第四部分如何确定销售的目标第五部分房地产企业全员营销体系第六部分房地产全过程体验式营销管理66第一部分当前房地产形势分析我们行业的大环境7745000400003500030000250001、持续10多年的房地产高速增长20000萌芽期15000黄金发展期99-10年商品住宅销售额趋势图单位：亿元10000复合增长率29.3%5000019881998万科开始房地产业务全球金融2008亚洲金融危机加剧危机爆发万科11年的房地产高速增长2000年2011年9倍进入城市6个54个18倍销售面积61万1075万45倍销售金额27亿1215亿32倍结算净利3亿96亿53倍总资产56亿2962亿23倍净资产29亿678亿9倍市值88亿821亿50454035302520152、持续1030多年GDP的增长奠定了基础图：98-11年中国GDP增长趋势图（单位：万亿元）5两次大规模金融危机并没有阻止中国经济0增长前进的步伐1988199019921994199619982000200220042006200820102012?1979-2010年平均增长率为9.9%?1991-2010年平均增长率为10.5%?2001-2010年平均增长率是10.5%50454035302520153、人均GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高1990-2010年中国人均GDP增长趋势图（百美元）?中国GDP连续多年10保持高速增长2011年国内生产总值现价总量为471564亿元，5按不变价格计算的增长速度为9.2%。持续的力量是无0穷的1988199019921994199619982000200220042006200820102011?2011年，北京市人均GDP突破1.2万美元，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕城市行列按常住人口计算，2011年北京市人均地区生产总值达到80394元（按年平均汇率折合12447美元）170,00010,000157,0009,0003、2010年我国富豪人数显著增长2010年全国富豪数地区前三名（单位：人）?2010年我国共有96万个千万富豪、4000个十亿北京富豪和200个百亿富豪。全国每1400人中有一个是千万富豪132,000?从富豪的地区分布来看，北京市拥有的富豪人广东数最多，分别有17万个千万富豪和1万个亿万富7,800豪。广东和上海富豪数排名分别为第二、第三?北京、广东和上海三地的千万富豪人数占全国上海近一半亿万富豪数千万富豪数2010年全国千万富豪四大类型占比我国的千万富豪主要有四类：企业主、“炒?10%房者”、“职业股民”、“金领”15%?我国千万富豪中最多的是企业主，占55%，其次是“炒房者”，然后是“职业股民”和企业主55%“炒房者”“金领”20%“职业股民”“金领”资料来源：《群邑智库·2011胡润财富报告》49.65046.610044.945.7908943.043.94541.88240.57839.18037.774734036.2686734.84、持续的城市化的发展决定了未来的房地产603550图：2009年中国与世界主要发达国家城市化率比较40图：近年来中国城市化率的变化趋势302520世界平均值为50.333.42001998200020022004200620082010英澳美法德俄意日中国大国国国罗大本国利斯利亚?2010年中国城市化人口率50%，位居全球第170位，低于金砖四国中的巴西（84%）、俄罗斯（73%），高于印度（30%）32%22%25%17%6116%576010%4719%9%8%7%8%435316%4、持续的城市化的发展决定了未来的房地产?我国目前城市化率约为49.6%，相当于日本的1965年水平?城市化过程还远未完成，产业及经济布局演变将给人口迁徙增加新的变数196019651970197519801985全国家庭数量增长率三大都市圈家庭数量增长率日本城市化率5、人口的数量人均居住面积是房地产的源泉第一次“婴儿潮”：1962年到1972年（37-47岁人群），共出生第二次生育高2.97亿人口峰期：1985年到1991年（18-24岁人群），共出生1.66亿人口155、人口总数不家庭总数?按官方数据，中国的两个人口拐点将发生在2013和2030年?1.8的总和生育率应属明显高估，修正后将为2011年和2026年?即使按官方数据，2009-2029年中国家庭数年复合增长率高达为2.4%5、国家统计局第六次全国人口普查显示广东省常住人口数跃居第一，北京常住人口在四个直辖市中位居第三。各地常住人口统计（单位：人）区域人口占比广东104303132山东95793065东北河南94023567四川80418200中部8.22%江苏78659903河北7185420226.76%湖南65683722西部安徽5950051027.04%湖北57237740浙江54426891广西46026629云南45966239江西44567475辽宁43946323黑龙江3831222437.98%陕西37327378福建36894216东部山西35912111贵州34746468重庆28846170吉林27462297甘肃25575254内蒙古24706321?广东就业机会多，成为常住人口大省，流动上海23019148人口较多新疆21813334北京19612368?东部地区占全国总人口比重上升，中部、西天津12938224海南8671518部和东北地区比重下降宁夏6301350?北京每年约有10万户户籍增长，40多万户流青海5626722西藏3002166动人口增长现役军人2300000难以确定常住地46499855、从人口结构看，仂年高考报名人数首次下降，中国65岁以上老人已超过1.1亿，占总人口的8.35%，中国已进入老龄社会。图：历年普通高校报考人数统图：中国老龄化人口增长趋势计预测图（65岁以上）单位：万人单位：万人1200105017000950160001000101010201500080086714000723130002008年达到6006131.1亿52712000400110001000020090000800020022003200420052006200720082009200020042008201220162020注：联合国关于老龄化社会定义为65岁以上老年人口占人口总数的7%数据来源：中国人民大学人口研究所6、土地市场对地方财政的影响?大部分城市居住用地土地出让金占当地收入的40%以上120070%66%60%100058%49%50%50%80046%43%45%42%40%40%60036%33%34%31%32%30%25%40024%23%20%20010%4%00%北上杭深广沈长天南苏青合武长佛西重成京海州圳州阳春津京州岛肥汉沙山安庆都2010年居住用地土地出让金土地出让金占地方总收入比例数据来源：中指院、WIND19/276、今年土地出让收入减少预计影响地方收入15%?北京、上海、杭州、天津、青岛、长沙、佛山、重庆、西安等城市1-8月居住用地土地出让金总额为1717亿元，较去年同期下降36.4%?地方政府确实存在财政压力7006005004003002001000北京上海杭州深圳广州沈阳长春天津南京苏州青岛合肥武汉长沙佛山西安重庆成都2010年1-8月居住用地土地出让金总额2011年1-8月居住用地土地出让金总额附件：各城市土地财政的比例数据来源：中指院20/271300014000120008000100008000600040004000100030020007、探讨中国人的房屋观不其他国家的丌同图：房地产发展阶段与人均理论关系图单位：美元GDP衰退期平稳期0稳定增长12345高速发展起步中国要滞后3000美元以末致财，以本守之04年主要城市所处阶段据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在1000~4000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入4000~8000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上21100%储蓄存款占比7.2%7.4%9.7%9.2%10.5%15.7%17.1%19.2%18.4%11.7%8、投资品供应丌足，资金有余力80%92.0%95%90.9%?2001年后，可投资资金余额每年向非储蓄领域的释放比例都不高，除2007年1.3%89