《如何做有生命力的广告》如何做有生命力的广告ChapterOne广告策略的制定一、广告策略的制定说什么比如何说更重要。——大卫?奥格威一、广告策略的制定如何制定策略：1、主副标提炼策略2、主图配合使用策略3、价格输出策略4、重点配套输出策略一、广告策略的制定第一节主副标提炼策略案例一：新亚山湖城报广项目原报广创作广州市场清远市场案例一：新亚山湖城报广问题症结：1、针对不同市场，及消费者关注点，主标未作差异化广告。2、项目位于清远新城中心，拥千亩山脉，62万方原生水面，离规建广清轻轨清远站仅700多米。重要卖点不突出，平均展示。案例一：新亚山湖城报广营销总部调整创作广州市场清远市场案例一：新亚山湖城报广调整参考：1、针对清远，主标放大极具优势卖点“生态公园、湖泊、轻轨”等。2、针对广州，目标客群置业主要目的是度假、投资，因此主标输出别墅的稀缺和“轻轨”利好，主图放大展示生态环境。案例一：新亚山湖城报广项目原报广：5.30-6.20（3周）【清远】来电：339台，来访：825台【广州】来电：101台，来访：9台总部调整后：6.21-6.27（1周）【清远】来电：106台，来访：614台【广州】来电：148台，来访：116台案例一：新亚山湖城报广小结：1、不同市场，不同客群，主标应根据客户关注度的差异点，提炼不同的输出内容。2、重要的卖点应放大体现，不要平均展示。案例二：武汉碧桂园报广项目原报广创作案例二：武汉碧桂园报广问题症结：1、主副标：没有项目名；2、除表达性价比外，项目核心卖点及竞争优势缺失；3、25岁范围太窄，有房又有车，也容易造成误解。案例二：武汉碧桂园报广营销总部调整创作案例二：武汉碧桂园报广调整参考：1、项目主推75-120㎡多层洋房；2、根据客户对项目的关注度排序，前两位是产品的价格及社区环境；3、主标结合社区环境优势“山水花园”，输出“首付7万起”高性价比信息。案例二：武汉碧桂园报广小结：1、主副标：根据广告策略，结合客户关注度卖点排序，直白简洁；副标一般输出销售信息，要求清晰简洁；2、内文：融合卖点，与客户进行沟通，与家人享受生活。案例三：十里银滩香港报广创作背景：1、十里银滩全新二期洋房于6月23日开盘共推洋房3505套，总货值15亿2、香港版报广原按大陆版修改输出后根据香港市场特点优化，精益求精案例三：十里银滩香港报广6月13日-18日香港版报广前期推广中香港派筹量情况较好区域制定香港营销策略时没有区分不同市场特点，把握不足案例三：十里银滩香港报广6月19日-21日香港版报广●香港客户主要购房需求为养老、度假，突出深圳东区位及海滩度假屋阐明项目属性●“精装”突出表现便捷及性价比●放大品牌广告语深化品牌理念案例三：十里银滩香港报广6月23日香港版报广●杨主席关注到香港楼盘高价格指示使用对比手法吸引香港客户制造话题●配合总价输出突显超高性价比吸引港民案例三：十里银滩香港报广6月23日香港版报广●对比价格差手法，制造话题●配合总价输出，突显超高性价比，开盘当天香港展销中心成交240套案例三：十里银滩香港报广6月26日-29日香港版报广●简化报广主标，更具冲击力●主图表现项目沙滩可下海游泳汤唯躺在沙滩椅休息尽显“就如三亚一样美”的度假生活案例三：十里银滩香港报广6月26日-29日香港版报广●延续硬广标题进行新闻炒作加深记忆力●配大量人气图片表现热销实况加强香港客户对品牌的信心案例三：十里银滩香港报广小结：1、主副标广告创作，针对不同市场和客群，切忌生搬硬套，未创造差异化；2、创作要追求精益求精！一、广告策略的制定第二节主图配合使用策略第二节主图使用策略报广用图策略：1234自然环境极重金升级社区配套有重要进产品、外立具优势的，园林，环境极展，对客户购面极具吸引应选用项目具吸引力的，买或提升项目力的，应该现场实景图。应选用社区园形象有促进作选用结合苑林实景图片。用的，应选用区环境突显配套实景图片。建筑特色的图片。案例一：滨湖城钻石墅报广项目原报广创作报广硬套钻石墅模板，主标及主图均未结合项目最大卖点——自然环境资源创作案例一：滨湖城钻石墅报广问题症结：1、滨湖城钻石·墅，最大卖点是一线临巢湖和原生湿地，景观十分优越。2、项目报广仍套用钻石墅模板，主图及主标未结合放大宣传项目稀缺景观资源。案例一：滨湖城钻石墅报广报广修改创作：1、主标结合最具优势环境卖点。2、总部摄影师去项目现场组织拍摄，后报广采用现场实景图片。案例二：芜湖碧桂园钻石墅报广案例二：芜湖碧桂园钻石墅报广问题：硬套钻石墅报广模板，主图和文案未结合项目最新利好——重金升级的社区绿化创作。诊断：芜湖项目重金升级园林园艺,现场环境已非常漂亮，现场实景更打动客户。主图及主标应体现钻石墅园林及望龙窝湖、湿地公园的景观优势。案例三：广州凤凰城报广主图及主标结合吉之岛开业最新利好放大宣传诊断:主标输出吉之岛这一著名品牌商家的引入利好。主图将项目主卖点通过漫画形式集合放大，充分展示项目成熟、高档的形象，促进销售，增加业主信心。案例四：沈阳碧桂园报广案例四：沈阳碧桂园报广问题：主图采用建筑局部，角度不佳，无法完整表现产品建筑特点及环境优势诊断：项目别墅为意大利风情，示范区结合山景打造园林，极具吸引力。但项目报广主图，仅采用建筑局部，且质量不佳，脱离社区园林环境，无法凸显产品建筑风格、立面、景观等竞争优势，也未能体现成熟园林社区感觉。一、广告策略的制定第三节价格输出策略案例一：新亚山湖城报广项目原报广创作问题症结：原报广输出联体别墅产品的起价，但这种方式可能会拉低顾客对双拼价格的预期。案例一：新亚山湖城报广总部调整后创作调整参考：项目双拼认筹量较大，联体较少，但联体在价格上其实更有优势。建议输出联体、双拼的价格区间，让客户通过价格信息更加关注主推的产品。案例二：南京凤凰城报广5月24日-5月28日报广问题症结：认筹阶段，过早输出总价，没有其他重大利好同时输出，所有卖点平均，使得该价格竞争优势不大。案例二：南京凤凰城报广5月24日-5月28日报广5月29日-6月11日报广后调整为均价，以地铁将来了的标题与价格同步输出，使得价格更具吸引力，提升性价比，引爆市场。案例三：十里银滩大陆版报广6月4日-6月12日报广认筹初始阶段输出总价“大部分单位35-68万为主”报媒来电来访量、认筹数据：时间来电来访认筹量6月2-12日7055117106月13-23日17210013602案例三：十里银滩大陆版报广6月13日后报广●二期开盘延续一期7.5折热销策略，“7.5折再现”让客户享受到同样优惠●配合多景观洋房单价输出，凸显价格优势，认筹量攀升报媒来电来访量、认筹数据：时间来电来访认筹量6月2-12日7055117106月13-23日17210013602第三节：价格输出策略总结：研究更具吸引力的价格输出方式适时调整价格输出策略有助于引爆市场一、广告策略的制定第四节重点配套输出策略案例：南京凤凰城诊断报告南京凤凰城二次大开盘，上千万的广告费砸进市场，临开盘仅剩半个月，认筹量却不足200个，是广告的问题、销售的问题、还是拓客的问题，南京凤凰城，到底怎么了？案例：南京凤凰城二次开盘报广创作背景：1、南京凤凰城开盘近一年，配套成熟在即，其无论在项目规模、配套体量、园林产品等方面，都具有“第一盘”的潜质。2、项目推出60-140㎡刚需高层，属最畅销户型。案例：南京凤凰城二次开盘报广案例：南京凤凰城二次开盘报广案例一：南京凤凰城二次开盘报广问题症结：1、为截流南京刚需客，总部在未到现场的情况下，结合项目利好，提炼一封信形式，与消费者沟通，较全面展示凤凰城配套卖点。2、主标：超越您所想。但南京洋房客最关注交通、项目配套等核心卖点，较难放大输出。案例：南京凤凰城二次开盘报广创作人员问题：1、项目配套利好众多，但因工程进度、用地等问题，输出的限制因素较多。2、创作较保守，商业部反馈，商家未签约即不输出。案例一：南京凤凰城二次开盘报广因项目广告投入较大，但认筹量持续低迷，杨董莅临南京现场诊断，创新调整广告策略。用全新的广告策略，把销售和商业两条主线分开同时打，全面放大项目成熟、地铁来了的核心卖点。将16万㎡商业配套，通过主力店招商形式，整合输出，吸引眼球。案例：南京凤凰城二次开盘报广创新广告策略（组合放大）1、销售线报广：放大地铁利好，增加价格优势的含金量。主题及主画面系列性表达“成熟”调性。2、商业线报广：主力店系列宣传为主，进行招商，实为放大项目16万㎡商业航母，让消费者看到大城的繁华。案例：南京凤凰城二次开盘报广案例：南京凤凰城二次开盘报广案例：南京凤凰城二次开盘报广南京凤凰城二次大开盘四阶段报广数据比较时间报广主题出街天数来电派筹总量4月19日-品牌报广151855月3日5月4日-一封信18541705月21日5月22日-卖点简化版7479735月28日5月29日-销售及商业148746976月11日系列稿案例：南京凤凰城小结1、项目不同时期，推广主题应结合最新利好，及时调整；2、营销是立体的。销售与商业两条广告主线同时投放，创新策略，全面放大核心卖点。第五节：影视广告与策略的结合把握广告重点在拍摄执行中准确把控广告调性案例一：十里银滩45秒修改前案例一：十里银滩诊断报告创作背景：重点表现十里银滩的主要配套。包括海滩、礁石公园、无边际泳池、酒店大堂和酒吧街等。案例一：十里银滩诊断报告问题症结：十里银滩最大卖点是海和沙滩，此次应抓住明星代言的形象，十里银滩的海、沙滩等核心卖点，重点输出。案例一：十里银滩45秒修改后案例一：十里银滩小结：在有限的篇幅，应以最突出的卖点作为广告诉求。案例二：容桂碧桂园6分钟修改前(建议改1分钟版