成都万科房地产建筑知道及策划流程第一章建筑的美学基础学习内容：点、线、面的认识、色彩在建筑中的运用、建筑的美学法则一、建筑空间的限定要素：点、线、面1、点www.fdc01.com房地产智库2、线线的视觉特性一直线:线的基本是直线。直线是中性的，本身具有平衡感。直线具有男性、阳刚、果断、明确、坚定的性格。直线的视觉效果偏重于静态较为理性，易于沉闷。水平线平和安定；竖直线挺拔、崇高。斜线:具有特定的方向和动向，具有特定方向的锲入力和引导性。斜线也具有不安定感。斜线一遇到水平或垂直线，则易于扰乱平面上的秩序。常常利用斜线打破直线构图的沉闷。www.fdc01.com其他直线房地产智库:折线、点线、虚线其中面包括：墙面、地面、屋顶以及自然的山水、树等。3、面面包括：墙面、地面、屋顶以及自然的山水、树等。??规则面：简洁、明了、安定和秩序不规则面：柔软、轻松、自由和生动www.fdc01.com房地产智库二、色彩的三要素：色相、纯度、明度www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3、色彩与心理色彩的冷暖：不同的色彩会产生不同的温度感。红、橙、黄暖色系；蓝、青、蓝紫为冷色系；凡带有红、橙、黄的色调称为暖色调；凡带有青、蓝、蓝紫的色调称为冷色调。绿与紫是中性色。白是冷色，黑是暖色，灰是中性色。色彩冷暖与明度、物体表面肌理有关。暖色使人兴奋，但容易使人感到疲劳和烦躁不安；冷色使人镇静，但灰暗的冷色容易使人感到沉重、阴森、忧郁；只有清淡明快的色调才能给人以轻松愉快的感觉。色彩的轻重:物体的表面颜色会使人感到轻重有别；色彩的轻重感主要决定于明度，高明度色具有轻感，低明度色具有重感，白色最轻，黑色最重。　　色彩轻重感的基本规律：（重）黑＞低明度＞中明度＞高明度＞白（轻）（重）高纯度＞中纯度＞低纯度（轻）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库4、色彩与情感www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库三、建筑美学法则（一）、建筑的外立面造型1、建筑造型是指构成建筑空间的三维实体的组合。2、建筑造型的目的3、建筑造型的基本手法：相似、变形、均衡www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库（二）、建筑美的体现1、对比与调和www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2.对称与均衡www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3、多样与统一4、节奏与韵律www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库4、节奏与韵律www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前期策划篇简介www.fdc01.com房地产智库前期策划的总体流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段市场定位市场研究客户定位产品产品定位方微调案价格定位可行性地美象化产品经济效益开发周期推广方案研究块方案分析销售周期www.fdc01.com房地产智库第一阶段：可行性研究市场分析宏观市场、区域市场市场预测供给预测、需求预测、价格预测收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率盈亏平衡分析动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期敏感性分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点风险评估反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断www.fdc01.com房地产智库第二阶段：项目市场研究潜在客户分析市场状况项目价值分析地块可能的客户可能的产品竞争环境分析宏观环境分析www.fdc01.com房地产智库宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论?竞争环境?竞争楼盘?区位价值?周边客群?市场状况?房地产环境?经典楼盘?项目资源?历史客群?可能的产品?成功案例?特有客群?可能的客户?投资客群?新生客群www.fdc01.com房地产智库第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益www.fdc01.com房地产智库SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析?优势?定位策略?定为依据?定位策略?静态分析?劣势?定位描述?客户描述?定位方法?动态分析?机会?产品建议?威胁www.fdc01.com房地产智库第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表www.fdc01.com房地产智库经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b3、实例分析www.fdc01.com房地产智库公开发售前的策划www.fdc01.com房地产智库1公开发售前策划的目的2公开发售前策划的工作流程3公开发售前策划的工作方法www.fdc01.com房地产智库1公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量www.fdc01.com房地产智库2公开发售前策划工作流程………?2.1在现场打动客户….……....…..……?2.4开盘筹备………?2.2传播产品……信息给客户……..…….…..………….......?2.3网住客户……………….…..www.fdc01.com房地产智库2公开发售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.11推广前奏1确定楼盘推广名2确定项目推广整体风格2.12包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》www.fdc01.com房地产智库2.1.1推广前奏1确定楼盘推广名楼盘推广名——营销策划的第一步突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。www.fdc01.com房地产智库2确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。?挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。?要和其他楼盘有概念性的差别之处。?通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。2.1.2包装地盘·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。增强现场的感染力提升客户对未来生活场景的感性认识注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》2公开发售前策划工作流程2.2传播产品信息给客户2.2.1确定阶段推广主题2.2.2房地产传播信息概述2.2.3广告投放——信息传播主要方法一2.2.4公关活动——信息传播主要方法二2.2.5内部认购——收集意向客户资料的有效方法2.2.6传播方法综合运用提高造势效果2.2.1确定阶段推广主题社区文化客户题主广销售推段阶规产品常盘楼形象不同推广主题，不同诉求点时间2.2.2房地产信息传播方法概述?房地产信息传播方法分类?广告投放?现场包装?公关活动?其他注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》2.2.3广告投放——信息传播主要方法一?广告投放考虑因素?媒介特点?项目市场定位?目标客户群?销售区域?竞争对手媒介策略2.2.3公关活动——信息传播主要方法二活动推广实施要点事先做好量化目标调查活动推广的实施要点事后做好集中传播效果评估项目卖点2.2.5内部认购——收集意向客户资料的有效方法·概述?又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。?客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。?能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。?2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是已“预售许可证”为界，之前不能认筹。2.2.6传播方法综合应用提高造势效果策划全程造势图高潮是如何形成的？持续造势，高潮迭起，层层推高2公开发售前策划工作流程2.3网住客户2.3.1制定销售计划2.3.2制定销售策略2.3.3销售团队项目培训2.3.4准备相关销售文件2.3.1制定销售计划?确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）?计划销售数量（套数）?预计投入推广费、回收资金额推广费用与回收资金额相关如：30%推广费用回收资金额30%左右2.3.2确定销售策略在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。2.3.3准备相关销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关