淡市营销的关键策略与行动淡市营销的关键策略与行动淡市营销的关键策略与行动淡市营销的关键策略与行动2222000011110000----5555----11114444本报告是严格保密的。房地产智库www.fdc01.com1案例案例案例案例分享分享分享分享2房地产智库www.fdc01.com合肥合肥合肥合肥····新天地国际广场新天地国际广场新天地国际广场新天地国际广场?积极的价格策略和推售节点的控制积极的价格策略和推售节点的控制积极的价格策略和推售节点的控制积极的价格策略和推售节点的控制3房地产智库www.fdc01.com认购时间离新政较近，未显出较大影响，但也造成客户的信心下认购时间离新政较近，未显出较大影响，但也造成客户的信心下认购时间离新政较近，未显出较大影响，但也造成客户的信心下认购时间离新政较近，未显出较大影响，但也造成客户的信心下项目背景项目背景项目背景项目背景项目背景项目背景项目背景项目背景降，导致部分客户流失降，导致部分客户流失降，导致部分客户流失降，导致部分客户流失项目情况营销背景地理位置：项目位于北一环CBD区客户认购未达到预期，且新政出台新政出台新政出台新政出台域，城市东西大动脉北一环与蒙城路之后，客户逐渐流失、观望之后，客户逐渐流失、观望之后，客户逐渐流失、观望之后，客户逐渐流失、观望，，，，每天交汇处，进入通达性很好，地段优势认筹客户只有1-2组，从3.20-4.24认筹不足认筹不足认筹不足认筹不足凸显日，原计划认筹200多组，实际认筹只达到113组（其中投资占50%基本指标：公寓17089平米，写字楼写字楼写字楼写字楼左右），当天到场仅70组39297平米（共25层）333999222999777平米（共平米（共平米（共222555层）层）层），乐购18000平?米，酒店3096平米，购物中心27354在算价前20组客户表示放弃，其中平米8组（44440000%%%%）原因为政策调整，采政策调整，采政策调整，采政策调整，采客户流失客户流失客户流失客户流失取观望及对写字楼投资信心不足取观望及对写字楼投资信心不足取观望及对写字楼投资信心不足取观望及对写字楼投资信心不足项目属性：城市中心区?成熟CBD?综合体?中等规模写字楼发展商投入谨慎，对于销售员的激投入有限投入有限投入有限投入有限励不足，多次否决提高奖励制度项目定位：TOP500国际中心，合肥中高端写字楼4房地产智库www.fdc01.com世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩通宵排队，气氛热烈，实现区域内最高价通宵排队，气氛热烈，实现区域内最高价通宵排队，气氛热烈，实现区域内最高价通宵排队，气氛热烈，实现区域内最高价4.4.4.4.23232323，继公寓、商业开盘，写字楼再度出现通宵排队！，继公寓、商业开盘，写字楼再度出现通宵排队！，继公寓、商业开盘，写字楼再度出现通宵排队！，继公寓、商业开盘，写字楼再度出现通宵排队！4.4.4.4.24242424，新天第首批单位推出，新天第首批单位推出，新天第首批单位推出，新天第首批单位推出77777777套套套套，成交，成交，成交，成交55552222套套套套，成交金，成交金，成交金，成交金额额额额5851585158515851万元，成交面积万元，成交面积万元，成交面积万元，成交面积7883788378837883平米，成交均价平米，成交均价平米，成交均价平米，成交均价7777444422222222元元元元////平米平米平米平米（区域内均价在（区域内均价在（区域内均价在（区域内均价在6000-70006000-70006000-70006000-7000）。）。）。）。业业业业绩绩绩绩5房地产智库www.fdc01.com中高价格入市，提前内部认购，保证合理的价格与时间节点中高价格入市，提前内部认购，保证合理的价格与时间节点中高价格入市，提前内部认购，保证合理的价格与时间节点中高价格入市，提前内部认购，保证合理的价格与时间节点营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行树立价格标杆：区域内其他写字楼项目均价在6000-7000左右，本项目在前期制定的开盘均价为7777666600000000，建立高价标竿，同时开盘立势，让客户充分感知项目价值存在支撑以及未来的升值空间调整价调整价调整价调整价合理价格预期：内部认购前期，开发商对于价格的预期较高，认为首次认购的均价可以达到8000，但在新政之后，通过及时的沟格策略格策略格策略格策略通与开发商达成共识，使其有合理的价格预期调整认购价格：最终制定价格为7777555500000000元元元元////平米平米平米平米，比预期价格稍低，但仍实现价格突破提前内部认购：项目原定于5.1假期期间开盘，但在新政后出现部分客户对于市场的预期存在担忧，投资信心下降，为了保留现有的客户，防止观望气氛进一步浓厚，采取提前认购。调整认调整认调整认调整认制造热卖与紧迫感：提前内部认购，抓住现有核心客户，通过短购时间购时间购时间购时间信、电话等告知客户，同时制造热卖和紧缺感避免客户分流：避免与5.1其他活动或竞争项目冲突，导致客户分流6房地产智库www.fdc01.com营销借鉴营销借鉴营销借鉴营销借鉴营销借鉴营销借鉴营销借鉴营销借鉴控制推售节奏，调整价格策略，灵活应对新政控制推售节奏，调整价格策略，灵活应对新政控制推售节奏，调整价格策略，灵活应对新政控制推售节奏，调整价格策略，灵活应对新政-提前内部认购避免5.1假期-以区域中高价入市调整价调整价调整价调整价调整认调整认调整认调整认拔高项目形象，降低其他项目分流客户，同时格策略格策略格策略格策略购时间购时间购时间购时间前期开发商价格预期防止观望气氛渐增导致客保证回现户继续流失7房地产智库www.fdc01.com长沙长沙长沙长沙····云栖谷云栖谷云栖谷云栖谷?核心优势传递、线下渠道为主以及精准聚焦客户核心优势传递、线下渠道为主以及精准聚焦客户核心优势传递、线下渠道为主以及精准聚焦客户核心优势传递、线下渠道为主以及精准聚焦客户8房地产智库www.fdc01.com受到新政影响，临时提前开盘时间，蓄客时间不足一个月，并面受到新政影响，临时提前开盘时间，蓄客时间不足一个月，并面项目背景项目背景项目背景项目背景受到新政影响，临时提前开盘时间，蓄客时间不足一个月，并面受到新政影响，临时提前开盘时间，蓄客时间不足一个月，并面项目背景项目背景项目背景项目背景临竞争对手突然降价临竞争对手突然降价临竞争对手突然降价临竞争对手突然降价项目情况营销背景地理位置：位于国家4A级风景区岳麓竞争对手米兰春天（与本项目面积山南、猴子石大桥以西2.6公里处，东段相近）由4200元/平米突然直降竞争对竞争对竞争对竞争对临西二环，紧靠快速干道学士路（南到3600-3900元/平米，对客户吸手降价手降价手降价手降价二环延长线）。引力较大，并抢先2天开盘……?基本指标：占地面积133302平方米总由于新政原因开发商将开盘日期由临时提临时提临时提临时提建筑面积321227平方米，分三期开发。5月中旬临时提前到5月2日，蓄客前开盘前开盘前开盘前开盘时间只有20天……项目定位：国际复合生态景观社区，?高绿低密花园社区。本地开发商的第一个楼盘，无品牌无品牌无品牌无品牌无品牌产品设计：一期总共开发10.6万平影响力米，共9栋，住宅641套，项目户型80%以上是两梯两户的板式全明户型。9房地产智库www.fdc01.com胜利开盘，片区价格标杆、销售领导者胜利开盘，片区价格标杆、销售领导者胜利开盘，片区价格标杆、销售领导者胜利开盘，片区价格标杆、销售领导者世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩世联业绩5555月月月月2222日胜利开盘，推出日胜利开盘，推出日胜利开盘，推出日胜利开盘，推出132132132132套，开盘实现近套，开盘实现近套，开盘实现近套，开盘实现近88880000%%%%销售销售销售销售率，圆满完成预期目标，实现淡市下实收均价率，圆满完成预期目标，实现淡市下实收均价率，圆满完成预期目标，实现淡市下实收均价率，圆满完成预期目标，实现淡市下实收均价突破突破突破突破4444000000000000元元元元////平米平米平米平米业业业业绩绩绩绩米兰春天开盘推出米兰春天开盘推出米兰春天开盘推出米兰春天开盘推出264264264264套，签约套，签约套，签约套，签约180180180180套，实现套，实现套，实现套，实现销售率销售率销售率销售率68%68%68%68%，均价，均价，均价，均价3800380038003800元元元元////平米平米平米平米（近（近（近（近3333个月的蓄客期）个月的蓄客期）个月的蓄客期）个月的蓄客期）10房地产智库www.fdc01.com紧抓本地客户与刚性客户，强调新政下项目的核心优势紧抓本地客户与刚性客户，强调新政下项目的核心优势营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行11紧抓本地客户与刚性客户，强调新政下项目的核心优势紧抓本地客户与刚性客户，强调新政下项目的核心优势紧抓刚性客户：项目以70平米两房、90平米两房、三房为主，面对的客户80%为自住首次置业需求，对于新政的敏感度较低精准聚精准聚精准聚精准聚焦客户焦客户焦客户焦客户紧抓本地客户：为避免新政细则的预期抑制异地购房者的需求，且本项目贷款银行为工行，贷款审批严格，紧抓本地客户，开发商提前开盘时间也是出于此考虑弱化新政的负面影响：政策打压一线城市市场过热现象及房地产投机，一线城市受到的影响会比较大，而长沙属于二