■一、克服调研误区■　■地产诡计——地产实效营销200招■　第二部分：市场调研一、克服调研误区　　大家都种苹果，我还种苹果吗？我不种苹果，种什么？现在人们喜吃什么样的水果？我种出水果是自己卖还是转给贩子卖？水果市场有多大？这决定我将种多少？别人会推出什么样的新品种？别人的水果怎么样？卖多少钱一斤？……果农王老五需要用得着市场调研？是的，很需要!■一、克服调研误区■　第一招　知道孩子有几条短裤第一招　知道孩子有几条短裤1.没有调查就没有发言权妈妈知道你有几条短裤吗？这是一个近乎荒唐的发问。20多位来自北京、重庆、成都、陕西、山西和东北三省的地产公司的老总们，听到我们吉合田公司人员的发问，面面相觑，茫然不知所措。这是一个讲座，一个给建设部组织的地产观摩团老总们的地产调研专题讲座。其实，这个发问一点也不荒唐。美国的“华尔街日报”曾经登过一篇文章，文章开头这样写到：“没有人比妈妈更了解你了，可是，她知道你有几条短裤吗？不知道！然而，乔基国际调研公司的研究人员知道。妈妈知道你在每一杯水里放多少块冰块吗？不知道！但是，可口可乐公司的研究人员却知道。”在国外，某些公司对消费者的了解，居然超过了妈妈对子女的了解程度，有的甚至就连消费者本人也不知道或从未仔细考虑过的事，这些公司都清清楚楚。可口可乐公司的研究人员发现，人们在每杯水中平均放32块冰块，平均每人每年看到69次可口可乐公司的广告。房地产智库www.fdc01.com有的公司还做过这样的调查，在美国，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。汉宝公司甚至曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。国外的企业都有这样的认识：企业不通过市场调查而进行营销决策简直是难以想象的。市场调研是决策的基础，因此，市场调查作为营销手段，对于发达国家的许多企业来说早已是一种常规武器。我们在有关资料上看到有这样一组数据：在美国，超过30%的企业内部设有专门的市场调研部门，专门负责对产品的调查，市场的预测，用户咨询等工作，并且在每一个新产品进入新的市场之前，都要进行全面的市场调查。一般而言，美国的大型企业每年的市场调研经费约占整个销售额的35%，而且这一比例在近年还呈上升趋势。为什么这些大公司愿意花大笔的钱用在市场调查上呢？惟一合理的解释就是，市场调查的成果为这些企业带来了千百倍的回报。2.王老五的困惑我们在本书里强调，现代市场营销带有越来越强的技术性，正确的营销决策是在回避各种各样的市场风险的前提下保证成功，或者说争取更大的成功。我们在本部分开篇举了一个非常浅显的例子——王老五卖水果。其实，做企业也好，盖房子也好，也和王老五一样，时时面临着这些困扰。关于市场营销，当前最通常的说法，是一个从市场到市场的过程。市场需求——生产产品——卖给消费者。显而易见，我们首先要研究市场需求，怎么了解，必须靠市场调研。有了市场需求，我们还要知道竞争对手的动向，“他在做什么？”“他会怎么做？”在此基础上，再来决定“我将生产什么样的产品？”“我的产品是卖给什么样的人？”解决了这些，再确定“我要采取什么样的市场策略？”“我的产品怎么卖？”最终，这些都做对了，你的产品肯定是顺利地卖出去了。再回过头来看看，市场调研，是不是营销决策的基础？3.跨国公司总裁走进中国百姓厨房“没有调查就没有发言权”对于营销策划来说千真万确。通常而言，即使是一些优秀的咨询机构，也不可能熟悉每个客户所在的行业的经营环境。而且每个客户面临的具体情况和对服务的要求也不尽相同，咨询机构如果在未对该行业进行深入调查之前就想当然地为企业提建议，可能会导致非常危险的后果。因而，国外公司在作出投资或管理决策之前，总是经过科学的、全面的市场调查和可行性论证，以尽量避免和降低决策的风险，提高成功概率。例如，荷兰壳牌石油公司花费巨资和近十年时间沿中国几千公里的海岸线进行考察，以寻找最佳的投资环境。房地产智库www.fdc01.com我们还曾听说一个跨国公司总裁敲开中国百姓家门的故事，在这里也拿出来和大家一起分享。1996年的一天，一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开北京市朝阳区一户普通居民的家门。在主人的热情引导下，这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人详细地询问了有关购买和使用这些家电的情况，看到这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人感到十分惊讶。原来，这位神秘的客人就是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福·翰森先生。伊莱克斯公司是全球最大的家电生产商，该公司生产的冰箱、洗衣机、吸尘器、空调和厨房设备等产品的产量在全世界名列前茅。1995年，该公司向全球销售了5500多万套家电及厨房设备产品，销售收入达160多亿美元。跨国公司总裁深入到中国百姓家调查市场，在我们看来简直是不可思议的事情，但由此可见他们对市场调研的重视程度。作为企业的领导者，他的一个重要职责就是对企业生产经营的重大问题进行决策，决策的正确与否，往往关系到企业的兴衰存亡。而科学决策的依据，就是准确的市场调研。企业领导人必须对国内外市场行情及其未来走势，对当前消费者的消费需求和消费心理以及未来的消费趋势，对竞争对手目前的状况以及未来将要采取的行动等情况都了解得一清二楚，有一个比较客观的准确的把握，做到既知己又知彼，既知眼前市场，又知潜在市场，同时还能判断未来市场走势。在这种状况下进行决策，自然是成竹在胸，胜券在握。■一、克服调研误区■　第二招　避开地产调研的四大陷阱第二招　避开地产调研的四大陷阱地产行业是一个不成熟的行业，而调查业在中国产生则更晚。那么地产业与调查业嫁接产生的地产调查存在的误区也就在所难免。地产调研的误区主要有以下四种。1.轻视调研严格说起来，这不是一种误区，因为对不进行调查的发展商来说，也就无所谓误区。但我们这里是从地产营销与地产调研的关系上来分析的，因此也可以理解为一种误区。在中国地产界，不相信市场调查的发展商如今仍然大有人在。其中不乏大牌的地产商，如深圳的百仕达、北京的中鸿天和大连的地产总公司都是看不起市场调查的。在百仕达，以中高层干部李宁军为一方的市场派和以老板欧亚平为一方的产品派经常进行一种形式上的战争那就是究竟是让产品跟着市场走，还是让市场跟着产品走。斗争的结果当然总是老板欧亚平说了算。按欧亚平的观点，百仕达的任务就是要将国外优秀的建筑、优秀的生活方式引进国内，从而领导市场。而跟随市场被老百姓所引导的就不可能生产优秀的产品。北京的中鸿天虽然也和深圳的百仕达一样不相信调研，但老板潘石屹则是更多地表现了对房地产智库www.fdc01.com调一个有两百多个业内人士参加的地产高级沙龙上，潘先生“大放厥词”，几乎把市场调查说成是骗人的玩艺。他说调查的样本那样少，而购买房子的只是那么一小撮，市场调查很难找到真正的买家。与我们合作过的大连地产总公司，曾经开发过近200万平方米的物业，也是根本就未做过任何系统的市场调查。他们称，在产品的差异化相对较大的情况下，消费者极其分散，什么样的产品都会有相当大的市场，系统的市场调查将是未来的事情。上述情况在目前国内的地产商中很有代表性。但是我们要说，这种情况肯定是一个误区。因为仅就上述三个发展商而言，虽然以往所开发项目的销售较为理想，但是成功的部分仍然归功于特别方式的市场调查，只不过他们不自觉地运用了调查或者不愿意承认罢了。而不成功的部分则是缺乏市场调查的后果，因为项目本身总有这样或那样的缺陷，总有不好卖的户型，总要寻求最佳的市场对接，而且最重要的问题是，如果他们偏执己见，未来肯定不能适应日益细分的消费者市场，同时也将会在与其他发展商的相互竞争中处于不利的地位。2.轻信调研这种情况与前一种误区正好相反，实际上是从另一个侧面表现了与市场的隔膜和背离感。这类发展商认为，自己平日对市场调查了解甚少，又缺少必要的市场调研机制和市场感觉关于市场的情况全部偏听调查公司的，这种情况实际上比“轻视调查”的做法有更大的风险，也给“轻视调查”的发展商找到了话柄和口实。在深圳中心区及其中心辐射区的石厦片区，1999年有三个几乎同时上市的高档住宅项目，中心区两个，石厦一个。这三家发展商几乎同时委托一家调查公司做项目前期调研，因为这家调查公司是深圳四家调查公司中做得最好的。结果这家调查公司给三个公司一个同样的调查结果，三个大项目本身就存在竞争问题以及共同挤占市场份额的问题，何况存在不同地块的限制下的差异定位问题呢？这家调查公司为三个发展商建议的户型普遍偏小，害得三家发展商在楼盘上市后纷纷修改户型，修改户型本身就带来了新户型不合理，还贻误了销售时机，完全丧失了前期定位的市场调研作用。市场调查并不是简单地委托调查公司一做了事的，需要发展商本身的调研机制。专业调查公司提供的结果和建议，只能作为进行前期市场调研的一种手段，或者作为前期定位的一个必要措施。3.盲目调研发展商针对所在地块，在前期规划时将面临许多不确定的因素，这些因素需要进行统筹分析。只有进行认真的分析，才能知道市场调研针对哪些或解决哪些具体问题。其一是要多不要细。一般发展商在项目定位前将会遇到市场趋势、项目前景、规划问题、竞争对手、外销市场、目标市场、营销推广、价格策略、销售组织等诸多问题，如果指望调查公司面面俱到地调查，肯定是贪多嚼不烂，而且也使市场调查失去了重心和针对性。房地产智库www.fdc01.com其二，盲目调查表现在只要结果不要过程。市场调查是一个高度实证主义的事情，讲究的是过程和各个环节的逻辑关系。发展商必须控制好问卷的针对性和合理性，抽样的准确性，统计的科学性，回访的及时性和结果的系统性。其三是对调查公司的特殊性了解不够，一般说来任何一个调查公司都有强项