推荐理由：对房地产广告专题进行实战型研究，对于培养策划人广告思维和广告鉴赏能力有较强的借鉴意义。房地产广告策略思维与鉴赏实操保利代理·长春2012年春www.fdc01.com房地产智库【序】代理公司PK广告公司?代理公司不是广告公司，但更胜于广告公司?广告公司需要理解策略，但他们的出品，更主要的是广告创意和广告画面?代理公司需要保证策略本身的正确性，以及策略在画面和文字上的有效执行，进而保证销售进程的顺利代理公司广告建议的两个层次——1.确保策略的正确性2.确保策略的有效执行www.fdc01.com房地产智库目录【策略思维】1.两个经典理论2.一个三角模型【鉴赏实操】3.广告建议示例4.广告案例欣赏www.fdc01.com房地产智库1两个经典理论www.fdc01.com房地产智库两个基本理论1.IMC：One-voicespeaking一个声音说话2.USP：Uniquesellingpoint独特销售主张www.fdc01.com房地产智库1.1一个声音说话一个声音说话整合营销传播的核心要义?一个声音说话（one-voicespeaking）是来自于整合营销传播（integratedmarketingcommunications，IMC）的理论多传播渠道下，保持信息的统一性?该理论强调，在采用广告推广、新闻宣传、公关活动、网络传播等多渠道传播的同时，需要保持各个渠道上传播核心的统一性在消费者心中形成清晰的印象?用一个声音、一种核心信息，通过多渠道的持续传播，在消费者心中形成清晰而明确的印象，在消费者心中占有一席之地www.fdc01.com房地产智库1.1一个声音说话在房地产广告中的应用提炼最核心的卖点?一个声音说话要求代理公司在制定策略时，找出最具打动力的卖点，提炼出项目最核心的卖点分清线上与线下?全方位的销售信息，可以在销售现场传递给客户，还可以在广告的附带销售信息中加以翔实，然而线上主力传播的核心，最好只有一个www.fdc01.com房地产智库1.1一个声音说话保利·叶上海：一座美丽的公园城邦?以“公园住宅”为传播核心，大规模软文硬做，用公园赢得上海市场的宠爱经典之所以成为经典，在于其高度统一的传播力www.fdc01.com房地产智库1.1一个声音说话公馆2010：亚运！就是亚运！为亚运而来：亚运成就公馆?公馆2010是一个与亚运会紧密相连的项目，其生活配套和投资价值均依赖于亚运规划的落实。亚运”理所应当地成为公馆2010广告传播的那“一个声音”“亚运”与“公馆”：分清主次?09年，在亚运之外，传播91%高实用率户型的稀缺性，挖掘公馆人家的调性气质，也一度成为与亚运并列而行的传播口径?其实户型、公馆气质，都不过是支撑性的价值点，可以将其统合在亚运的大框架之下2010：亚运牌打到底?2010年，公馆2010回到了亚运营销的“一个声音”之下，以新的传播主题亮相。南区“水岸公馆”组团的水岸资源，也以支撑性卖点的姿态出现在广告中www.fdc01.com房地产智库1.1一个声音说话公馆2010：以亚运为传播核心，借助社会热点，炒热项目和区位配套www.fdc01.com房地产智库1.1一个声音说话中环广场：只爱环市东地段之外，不乏亮点?地段之外，中环广场仍有许多亮点。都市综合体、稀缺教育资源，无一不是强势卖点用一个声音说：“只爱环市东”?然而其最核心的价值仍在于环市东地段价值本身，于是综合体物业、教育资源、园林配套全部成为支撑性价值点，“只爱环市东”成为统领项目传播的核心所在以地段为核心，传播项目的稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点www.fdc01.com房地产智库1.1一个声音说话中环广场：以地段为核心，传达稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点1.1一个声音说话保利罗兰香谷：那一抹紫色的优雅产品之上是优雅生活高新富源区、绝版城市别墅、4万平米香谷十颂恢弘园林、央企保利……在众多卖点中，寻找更具高度的项目气质，那就是优雅优雅系出名门?就像罗兰香谷的SLOGAN：出自名门的优雅，保利·罗兰香谷多有的报广采用大面积的紫色和优雅的场景作为基调，未见内容，先闻优雅，在市场上留下了差异的印象。www.fdc01.com房地产智库1.1一个声音说话保利·罗兰香谷：以优雅为基调，通过调性的诉求，树立项目独特的高度www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张USP独特销售主张诞生背景：愈演愈烈的同质化/近似化竞争?USP理论诞生于市场经济日益发达，产品同质化竞争愈演愈烈的二十世纪中后期，率先兴起于快速消费品领域?随着中国房地产市场的不断发展成熟，同一地段（区域同质化）、相同定位（如投资型公寓）等因素，令房地产项目也面临一定程度的同质化/近似化竞争差异化包装：赋予产品与众不同的形象?USP理论与强调差异化的营销手法如出一辙，旨在通过赋予产品与众不同的形象，让项目突围而出www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张独特销售主张:避免同质化竞争?化妆品产品本身差异不大，是同质化竞争非常激烈的行业?为避免同质化冲突，宝洁公司（P&G）建立了多达数十个化妆品牌?通过差异化竞争，其中十余个品牌的年销售额超过10亿美元?在中国人所熟悉的产品中，玉兰油、潘婷、海飞丝等品牌，都各有个性，各有其独特的销售主张www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张USP独特销售主张的应用寻找任何可以切入的角度，不单纯拘泥于产品优势?任何能够构成竞争优势的价值点，都可以成为独特销售主张的候选传播概念同质化严重的情况下，可以“植入概念，创造特点”?在同质化程度过高，缺少显著的产品亮点的情况下，可以略微“走虚”，为项目植入概念，创造有差异化的特点www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张保利心语：我有大园林，你没有！?作为珠江新城罕见的围合式花园小区，保利心语上万平米的大园林，在单体楼住宅林立的珠江新城，拥有极大的稀缺性优势?产品本身非常明显的差异化优?园林，是保利心语的独特销售卖点。其独特性与差异化势，可直接作为独特卖点，建立在产品价值的基础上www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张保利林语VS中央墅：两个邻居,各有不同?同样是长春南部新城的高端物业，同样以别墅和特色低密洋房为主，以各自的独特性拉开了差异保利林语：现代的唯一四层洋房保利林语主打现代极简建筑风格，风格偏时尚和年轻，主打区域内唯一四层洋房的概念，树立洋房的高端血统中央墅：法式的五层电梯洋房绿地·海域中央墅主打法式建筑风格、风格诉求奢华情调，主打5层电梯洋房的概念，和保利林语的产品形成差异化?寻找产品差异，将产品差异放大为独特卖点www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张粤海·广州丽江花园：都是望公园的，我的角度不同?丽江花园，入市同期遭遇珠江公园板块诸多豪宅的竞争，几乎每一个对手都以公园为卖点?丽江花园从项目东南向望公园的朝向出发，提炼出“南偏东15°，CBD的新角度”，既讲出了观园豪宅的生活新意，又契合了广东人对好朝向物业的偏好同期竞争物业：中海璟晖华庭?核心广告语“假如没有珠江公园，珠江新城不过徒有一城繁华”?赤裸裸地叫卖公园，很实在，相对而言缺乏想象力与趣味性?面对严重的同质化竞争，略?珠江公园板块，愈演愈烈的同质化微走虚，以新概念重新包装竞争产品www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张保利·香槟：你们临近轻轨，我在轻轨起点作为长春紧邻南四环的保利珍品项目，受到周边万科城、中海国际社区等重量级项目的竞争轻轨起点，打造一站式交通保利香槟位于轻轨三期南四环站（始发站）的独特位置，这是该项目区别于其他竞品项目最大的配套卖点。?面对严重的同质化竞争，寻找项目最具差异点来说，形象项目清晰的市场占位www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张远洋万和城：拿地基说事儿：高度与生俱来?作为北京紧邻北四环的豪宅项目，远洋万和城受到类似地段的龙湖唐宁ONE等项目的竞争两米地基，成就“高度不同的社区”?远洋万和城从自身高于地平面两米的地基同期竞争物业：，以及台地园林的高差出发，提炼出“高度龙湖·唐宁ONE不同的国际级社区”的定位，并以“高度与生俱来”作为广告slogan?“清华大学南，千万级平层别墅”：将地段优势提炼为独结合设计理念，堪称虚实结合特销售卖点?两米高的地基，是为了提高产品的私密性与舒适度，将这一设计提炼为“高度与生俱?通过对于自身优势的“大胆提炼，合理放来”，亦可看作是虚实结合的做法大”，形成虚实结合的独特销售主张www.fdc01.com房地产智库1.2独特销售主张逸彩新世界：概念包装,传递colorful生活方式芳村板块，区域抗性?位于芳村的逸彩新世界，在广州本土客户看来，是一个抗性较大的区域用概念与画面提升品质感?09年推出的朗逸庭组团，结合逸彩新世界的案名，以“有一种生活，叫colorful”的广告语，为“上游都会·城市之心·地铁江畔”的生活方式进行诠释?从画面和文字上有效地提升了品质感，让抗性区域的项目，在广告上也变得璀璨夺目?产品之外，通过对生活方式的提炼，也能够建立起为项目的差异化形象www.fdc01.com房地产智库小结:经典理论二合一Onevoicespeaking+uniquesellingpoint一个声音说话+独特销售主张=将差异化进行到底在激烈的市场竞争中，唯有差异，方能突围；将差异化坚持到底，走出自己的路www.fdc01.com房地产智库2一个三角模型2.1三角模型产品定位工具：产品-客户-竞争三角模型?产品-客户-竞争三角关系，是全世界所有客户竞争的顶尖广告公司通用的定位模型（不同公司的用词不同，换汤不