房地产市场决策房地产市场决策程序房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析一、城市概况二、城市经济研究结论三、城市房地产市场研究（包括商业）（一）近几年城市房地产市场分析：竞品客户及产品分析1、城市土地市场交易情况2、房地产投资额、商品房竣工面积及空置面积客户初选定位3、预售面积与销售面积4、商品房销售均价5、二手房市场6、客户细分项目成本分析项目产品配比分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析三、城市房地产市场研究（包括商业）竞品客户及产品分析（二）城市房地产市场现状分析：客户初选定位1、当年城市土地市场交易情况2、每月商品房供应量与销售量3、当年开盘项目销售情况4、当年户型、面积区间分布及比例5、商品房销售均价项目成本分析6、二手房市场7、客户细分项目产品配比分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析三、城市房地产市场研究（包括商业）竞品客户及产品分析（三）城市房地产市场未来两年走势预测：1、商品房供应量与需求量预测2、商品房销售均价走势预测客户初选定位依据：全国大环境、城市居住环境、人口结构、供求关系、开发成本、目前商品房成交均价的走势、消费者预期等方面项目成本分析3、户型、面积区间分布及比例预测4、客户细分变化情况预测项目产品配比分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析四、片区房地产市场研究（包括商业）1、片区概况竞品客户及产品分析2、商品房竣工面积、空置面积3、商品房预售面积与销售面积客户初选定位4、商品房销售均价项目成本分析5、二手房市场6、客户细分项目产品配比分析7、片区典型项目分析：⑴产品规划：社区规模、容积率、建筑形态、目标客户定位园林规划、社区配套等⑵户型及配比项目产品建议⑶销售价格及销售情况房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析五、项目竞争环境分析（包括商业）竞品客户及产品分析1、未来两年全市竞争态势2、未来两年主要竞争片区3、未来两年项目所在片区竞争态势客户初选定位⑴供应量⑵产品规划项目成本分析⑶竞争项目分布及特点项目产品配比分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析六、城市/片区客户细分结论客户对土地属性需求分析如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需完全依照上表所示。竞品客户及产品分析当项目所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当项目位于一个城市中较为封闭的区域市场（如卫星城镇）时，需要特别注意客户细分的相应变化。客户初选定位客户类型客户细类份额家庭年收入主要家庭结构特征描述青年之家项目成本分析社会新锐青年持家小太阳项目产品配比分析望子成龙后小太阳三代孩子目标客户定位健康养老老人1、2、3代富贵之家1富贵之家富贵之家2项目产品建议经济务实房地产市场决策程序市场分析负责部门：项目发展部、营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析一、项目概况竞品客户及产品分析二、项目区位客户初选定位三、地块现状四、周边资源状况项目成本分析环境、交通、配套、污染等。项目产品配比分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序市场分析负责部门：项目发展部、营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析五、宗地土地属性评级客户对土地属性需求分析土地属性因子评级文脉属性竞品客户及产品分析配套设施教育配套娱乐休闲配套客户初选定位医疗配套公共交通便利性私家车交通便利性项目成本分析交通条件交通拥堵交通噪音项目产品配比分析可视景观环境景观条件距离景观区距离目标客户定位空气质量产业发展趋势城市角色项目产品建议历史接受度土地属性中有部分因子是项目能够自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并进而改变项目的客户细分结论，需根据项目实际情况灵活处理。房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户。配套设施交通条件环境景观条件城市角色客户对土地属性需求分析娱乐休闲配套私车交通便利产业发展趋势公交便利性景观区距离历史接受度文脉属性教育配套医疗配套交通拥堵交通噪音可视景观空气质量客户群客户细类竞品客户及产品分析青年之家客户初选定位社会新锐青年持家小太阳项目成本分析望子成龙后小太阳三代孩子项目产品配比分析老人1、健康养老2、3代富贵之家1富贵之家目标客户定位富贵之家2经济务实项目产品建议如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析一、竞争项目分布图示竞品客户及产品分析二、竞争项目分析：客户初选定位1、项目概况2、主力户型及销售情况项目成本分析3、产品特点4、客户情况项目产品配比分析5、竞争点分析三、汇总为下表：目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析对本项目竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。竞品客户及产品分析竞品项目名称产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价规模比例年去化客户初选定位速度青年之家社会新锐项目成本分析青年持家小太阳望子成龙后小太阳项目产品配比分析三代孩子健康养老老人1、2、3代目标客户定位富贵之家1富贵之家富贵之家2项目产品建议经济务实房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析对认可本项目位置的客户会选择的产品进行分析竞品客户及产品分析客户产品对照表单一产产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价客户初选定位品容积率青年之家社会新锐项目成本分析青年持家小太阳项目产品配比分析望子成龙后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代目标客户定位富贵之家1富贵之家富贵之家2项目产品建议经济务实房地产市场决策程序市场分析负责部门：营销部、设计部完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析单一产品容积率指设计根据当地日照等规范，假设项目整体只做一种产竞品客户及产品分析品的最饱和净建设用地容积率。产品类型指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层。客户初选定位户型类型指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的基础上，由设计部门提供。项目成本分析备注：项目产品配比分析当本项目用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本项目区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考虑价格、产品类型，以避免客户定位偏差。目标客户定位有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型，以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。项目产品建议房地产市场决策程序市场分析负责部门：开发商（成本部、财务部）完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析表格中的细分客户、对应产品容积率、建筑类型等由上一竞品客户及产品分析步工作得出，售价需要市场部门提供。客户初选定位通过对各类产品的市场售价、财务指标的比较，排除不理想的细分客户与相应的产品类型（如成本高于市场可接收的售价；总体净利润过低等）。项目成本分析项目产品配比分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序市场分析单一产品成本假设法细分客户ABCDE对应产品的容积率项目土地属性分析建筑类型土地及固定配套费用（总值暂视为不随建筑面客户对土地属性需求分析积变化）土地费用开发前期准备费竞品客户及产品分析配套设施费园林设施费客户初选定位社区管网费开发间接费项目成本分析成本构成建筑安装费用（随建筑类型与建筑面积变化）主体建筑费项目产品配比分析配套安装费单方成本市场售价目标客户定位单方净利润财务指标净利润率项目产品建议IRR房地产市场决策程序市场分析负责部门：开发商（成本部、财务部）完成时间：项目立项会之前项目土地属性分析客户对土地属性需求分析进而再次修正上一步骤的表格，如下：竞品客户及产品分析本项目客户产品对照表单一产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价产品客户初选定位容积率青年之家项目成本分析社会新锐青年持家小太阳项目产品配比分析望子成龙后小太阳三代孩子目标客户定位健康养老老人1、2、3代富贵之家1富贵之家富贵之家2项目产品建议经济务实房地产市场决策程序市场分析负责部门：开发商（成本部、财务部）、营销公司、设计公司完成时间：项目决策会之前项目土地属性分析当细分客户的结论显示，本项目为多种容积率产品的组合时，需由客户对土地属性需求分析营销部根据市场情况提出若干种产品规模配比的方案，由各部门共同对几种产品配比的方案进行比较选优：竞品客户及产品分析营销部负责对各类产品的销售速度、市场竞争风险、价格空间等进行比较判断；客户初选定位设计部对产品的综合容积率进行计算、对各类产品的创新空间以及由此带来的价格空间进行把握；项目成本分析成本部、财务部