房地产市场研究分析理论与实战主讲人：马晓莲2010.5.19本次培训学习内容框架为什么要进行房地产分析？什么是房地产市场分析？?理论部分房地产市场一般分析什么？房地产市场分析的思路、步骤和方法?案例学习2为什么要进行房地产市场分析？开发商市场分析是为房地产开发和营销提供决策依据。市场具体起到哪些作用呢？建筑师消费者广告公司1。评估项目所处的市场环境开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场，市场分析是连接开发商、建筑师3。规避市场风险、广告公司和消费者的桥梁。－－4。制定项目的发展方向和市场定位这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市5。推荐最具竞争力的产品建议场的理性判断6。制定符合项目需求的营销策略。。。3什么是房地产市场分析？市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，通常是针对某种（特定物业）市场供需关系的研究，从而寻找到项目开发和营销的市场机会点。备注：特定物业一般是指—市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）。特别说明：市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。4房地产市场一般分析什么？供应市场分析：宏观层面供应分析的主要内容：固定资产投资、房地产开发投资、土地开发投资、开发面积、土地出让金等。中观层面供应分析的主要内容（房地产市场）：商品房施竣工面积；商品房新开工面积；商品房期房及现房供应面积等。微观层面供应分析的主要内容（具体到项目）：区域市场产品供应类型、供应面积、空置率和空置物业的特点、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况、在建或者正在筹建、拟建的项目等。市场数据获取途径：通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据等方式。房地产市场一般分析什么？需求市场分析：宏观层面需求分析的主要内容：人口、人均居住面积、GDP、人均GDP、人均可支配收入、人均消费性支出、住宅消费支出水平、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划等。中观层面需求分析的主要内容（房地产市场）：销售额、销售面积、价格、空置量等。微观层面需求分析的主要内容（具体到项目）：目标客群的年龄、教育程度、职业、职务、家庭结构、家庭年收入、家庭支出、购买力、交通工具、消费价值趋向（偏好）等。市场数据获取途径：通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据等方式。房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路?三个层次宏观—中观—微观?两个方面供给、需求?三个时段过去、现在、未来区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？例竞争供给分析如区域经济和市场分析专业市场分析项目市场分析：客户需求分析7市场分析的落脚点－－必须回答的三个核心问题1.本项目的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求和偏好是怎样的？3.本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？后面与案例结合讲解8房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。9房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步（一）基本内容区域经济环境和市场分析区域经济环境分析+区域房地产市场分析对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。10第二房地产市场分析的思路、步骤和方法步区3。方法域经（二）基本资料的获得济环?区域经济环境分析境1、总量指标和GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……市2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构场3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消分数据来源费支出水平析4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划?各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网?区域房地产市场分析站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴1、投资：开发投资额?土地、规划部门的政府官2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金员访谈3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量?规划、房地产等专业人士访谈4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数11房地产市场分析的思路、步骤和方法第二步（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标区域经济环境和市场分析GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展人均GDP与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP800～30003000～40004000～80008000以上（美元）需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展快速发展平稳发展，以质量缓慢发展发展特征单纯数量型以数量为主，数量与为主，数量与质量综合发展型质量并重并重12房地产市场分析的思路、步骤和方法第二步（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标区域经济环境和市场分析房地产市场预警预报指标体系异常基本正常正常运行基本正常异常-5%-5%~5%5%~15%15%~25%25%房地产开发投资额增幅适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.20.2资/GDP反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资1515~2222~3030~3737/固定资产投资反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1竣工面积反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1房地产投资额反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率13房地产市场分析的思路、步骤和方法第二步（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标区域经济环境和市场分析恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准住房消费占总消费住房消费占总消消费类型恩格尔系数性支出的比重恩格尔系数费支出的比重（%）（%）0.55—0.597.6温饱型0.5—0.599.40.50—0.5511.20.45—0.512.1小康型0.4—0.515.50.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额2009年我国各主要城市的恩格尔系数与国际上其他国家相比北京上海天津重庆成都武汉西安，在相同的收入水平下人均可支配收26738288382143015950186501838518963，我国城市居民的住房入（元）支出占总消费支出的比较上年增速8.14%8.05%10.33%1.53%10.08%8.15%24.7%重仍然偏低恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%14房地产市场分析的思路、步骤和方法第二步区域经济环境和市（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标场分析中国当前几种主要的房地产指数分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指动态描述一定区域内各类房地产应用于微观领域，例中房指数、全国35个大中数（如商业、住宅和工业）价格变动如房地产投资分析、城市房地产价格指数、戴及其总体价格平均变动趋势和变动房地产价格评估等德梁行指数程度的相对数。房地产综合景根据一定的原则选取包括房地产价多用于进行宏观经济国房指数气指数格在内的多种反映房地产市场景气形势分析、宏观行业或房地产业发展状况的经济指标，分析等采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数15房地产市场分析的思路、步骤和方法GDP排名(亿人均GDP排名人均可支配收入　城市城市城市元)(元)排名(元)1上海市14900.931深圳136071.3东莞330452北京市11865.92大庆89962.56深圳292453广州市9112.763珠海66550.61上海2883824深圳市8201.244玉溪56307.54温州28021005天津市7500.85东营51178.24广州2760096苏州市74006克拉玛依50857.54宁波27368年中7重庆市65277盘锦46543.21杭州26800国8杭州市5098.668广州38568.37北京26738主9无锡市50009厦门38566.86苏州26320要10青岛市490010杭州38246.9厦门26130城11佛山市4814.511无锡37959.06台州25889市收12武汉市450012惠州37163.62绍兴25418入13大连市441013上海36206.43无锡25600指14成都市438014宁波35446.47南京25504标15沈阳市435015太仓34813.67泉州2504316宁波市4214.616江门34200.3嘉兴2469317南京市417017昆山33748.03佛山2457818唐山市380018佛山33121.47舟山23930