广告浅析-以房地产为例房地产智库www.fdc01.com目录一.定义类四.广告策划1.房地产2.广告3.房地产广告五.广告创意二.细说广告六.广告文案1.广告特点2.产品生命周期3.广告分类七.广告媒体三.市场营销1.市场细分八.其他2.市场调查1.消费者购买行为模式3.定位2.马斯洛需求层次理论4.广告诉求点3.房地产广告赏析房地产智库www.fdc01.com房地产房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产智库www.fdc01.com广告广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是付费的大众传播。房地产智库www.fdc01.com房地产广告房地产广告指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目欲售、欲租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产智库www.fdc01.com赏析备船去国贸把船从家里开出来，从湖面驶入小溪、出社区、进入萧太后河、一路向北、注意低头、钻进暗河、从大望路出口并线、上通惠河，通常情况下，河道比哪儿都畅通。不一会，国贸就到了。温馨提示：下船时请注意不要把值钱的物品留在船上，并确认船已锁好。（我们也向业主提供去往北京各个地区的行船交通指引）我们觉得乐趣最紧要闲章别墅湖水环绕十九栋像样的小房子在东三环环湖公寓湖环别墅环湖别墅房地产智库www.fdc01.com赏析到家了,腿就活了石子路、木板、桥、草地、树、倒影、左转、右转、右转、右转、小心台阶、再左转、石板路、小心下台阶、倒影、左转、桥、然后就可以进门了。我们觉得乐趣最紧要闲章别墅湖水环绕十九栋像样的小房子在东三环环湖公寓湖环别墅环湖别墅房地产智库www.fdc01.com赏析有人在场上比赛，有人在场外比赛我们觉得乐趣最紧要闲章别墅湖水环绕十九栋像样的小房子在东三环环湖公寓湖环别墅环湖别墅房地产智库www.fdc01.com美国广告协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。不做总统，就做广告人——美国前总统罗斯福房地产智库www.fdc01.com广告特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。房地产智库www.fdc01.com产品生命周期简称PLC，是指产品的市场寿命。产品生命周期分为导入期（Introduction）所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入成长期（Growth）市场，它的生命周期才算开始。成熟期（Mature）衰退期（Decline）四个阶段。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。导入期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。房地产智库www.fdc01.com广告周期策略广告周期策略又称广告产品生命周期策略。广告活动依据产品的生命周期所处的不同发展阶段，采取相应的广告策略包括导入期、成长期、成熟期、衰退期广告策略。导入期：告知性广告策略。此阶段目标是告诉消费者有这个产品。成长期：扩张性广告策略。此阶段目标是抢夺替代性产品的消费者。成熟期：竞争性。该阶段产品品类消费者稳定，不再增长或增长慢。此阶段以抢夺同类定价、消费理念等的品牌的消费者。衰退期：保守性。此阶段继续广告攻势是不理智的。应该投放适当房地产智库www.fdc01.com的广告以维护原有利润。或者产广告分类知识扩展：4A一词源于美国以传播媒介为标准报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告TheAmericanAssociationof广播广告招贴广告POP广告交通广告直邮广告交互广告AdvertisingAgencies的缩写等等。中文为“美国广告协会”。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。一般我们所说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、盛世长城、精信、麦肯光明、电通、电扬、以广告目的为标准BBDO、李岱艾等。商业广告（产品广告企业广告品牌广告观念广告）公益广告以广告传播范围为标准国际性广告全国性广告地方性广告区域性广告以广告传播对象为标准消费者广告企业广告以广告主为标准一般广告零售广告房地产智库www.fdc01.com市场营销美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普·科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。4Ps，即：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。4Cs，包括顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)加上机会marketChance，市场变化marketChange为6C。注：并不是说市场营销只分为这三个方面，只是这三方面是市场营销的重要部分房地产智库www.fdc01.com市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。市场细分步骤1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。房地产智库www.fdc01.com市场调查了解市场才能赢得市场——市场调查市场调查的任务其核心目的在于企业获取市场信息，为营①明确营销中的经营决策问题；销决策提供依据，从而解决行销问题，实②详细规定研究这些问题所需的信现利润最大化之根本目的！息；③设计信息收集的方法；企业为何要做调查？④管理并实施数据收集过程；适应市场环境变化的需要⑤分析调查结果；营销管理需要市场调研⑥报告调查结果和解释结果的含义。市场调查的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。市场调查的步骤1确定问题与调研目标2拟定调研计划3收集信息4分析信息5提出结论房地产智库www.fdc01.com市场定位定位：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位。其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。任何企业家都希望自己的产品行销天下，而且是老少咸宜，人尽买之。但这不过是一厢情愿，在商品过剩的年代，消费者面临多样化的原则，本身也各有所爱，千人一面的时代已经一去不复返了。所以要给自己的商品一个鲜明的定位，差异化的定位，细分市场，锁定自己的目标消费者。差异化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！差异化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。产品差异化渠道差异化服务差异化人员差异化房地产智库www.fdc01.com市场定位为何要差异化？同类产品消费者最多只能记住７个品牌，尤其在消费者购物的时候。而你，消费者根本想不起来！第一提及知名度在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌或广告的消费者占所有消费者的比例房地产智库www.fdc01.com市场定位在差异化定位的同时，也许还需要插位插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。插位是一种颠覆竞争对手的品牌营销新法则。插位步骤：其旨在通过颠覆性的营销手段，打破