www.fdc01.com房地产智库过程中的方法论——房地产前期策划基本思路与决策流程传统的做法1、设计导向型——凭感觉2、老板导向型——拍脑袋市场新变化机遇与风险并存?1、城市化进程加速带动郊区大盘增多，投资风险加大；经验主义行不通?2、异地开发带来对当地市场认识的模糊；不再把房子卖给所有人?3、目标客户细分的必然要求，锁定目万达、海尔、保利、鲁商、天鸿……?4、大开发商普遍重视前期。标客群；www.fdc01.com房地产智库我们的逻辑思路?应对新变化，科学的做法应是：目标实现回答核心问题KPI战略项目定位物业发展建议www.fdc01.com房地产智库我们的思维导图?逻辑思路决定思维导图：开发背景客户目标项目核心问题确定竞争环境地块解析及市场调研案例借鉴项目发展战略项目定位经济测算启动区策略www.fdc01.com房地产智库目标的有效沟通?开发商不同，项目不同，相应的目标也有差异。各位同仁，你们认为我们的目标是什么？是利润最大化品牌造地产是打是迅速回收资金人一鸣惊竞争中是在www.fdc01.com房地产智库目标为现金流下的核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益——?目标明确后，结合项目特征，确定核心问题。问题1以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将风险降到最低？问题2以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？怎样能够实现低风险快速操作？www.fdc01.com房地产智库3C模型—市场分析的切入点?一切研究都应以客户的目标为出发点，以市场为导向。客户项目/企业竞争www.fdc01.com房地产智库市场调研的常见方法实地“踩盘”电话调研网络、文献调研消费者问卷调查目标客户访谈www.fdc01.com房地产智库市场调研的分析——宏观市场的判断1中后期案例：济南前期城市化城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到50％（中后期）左右时，城市化进程将呈现20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70％以后，城市化进程将进入平稳发展期。www.fdc01.com房地产智库市场调研的分析——宏观市场的判断2国际通用衡量标准表明，城市化率、宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。人均GDP与房地产发展关系0-800美元800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展生存需求期生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展快速发展平稳发展，以质量为主，缓慢发展单纯数量型以数量为主，数量与质数量与质量并重综合发展型量并重宏观经济增长与房地产发展关系小于4%4-5%5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展www.fdc01.com房地产智库市场调研的分析——物业类型的判断户型比例分析住宅总量分析分析模板底商分析模板户型比例分析写字楼总量分析分析模板www.fdc01.com房地产智库?可比项目（案例）的KPI分析，导出本项目的KPI策略。?案例：成功案例；失败案例www.fdc01.com房地产智库圣地亚哥（一期）的成功的KPI体系：?抓郊区化市场先机；面向厦门、海沧、外围省市的第一居所，兼顾投客户策略资和产业形成的需求。?拨高形象入市，整体形象定位为中高档。价格直接与周边区隔，与产品策略市区建立联系。?以品牌、社区品质和人文为核心价值，持续打造高尚人文社区。?完善社区配套，在二至三期建设。?首期复合产品入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖。?首期产品种类和户型创新，增加陌生区域吸引力。开发策略?关注首期产品的投资性（性价比、赠送面积型创新户型（空中花园）、少量市区短缺的高档小户公寓）。www.fdc01.com房地产智库本项目的KPI指标体系分析来自问卷和典型项目分析主流客户是谁？客户策略?通过各种营销渠道，吸引客户；?客户的置业驱动因素是环境资源稀缺、高性价比、交通便捷?物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险；产品策略-多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群；-预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引投资需求凭什么打动全部与?配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求；这拨客户？客户定位有关　-分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好；-完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节?规划策略总体规划考虑大规模社区的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体系；?社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变；如何成功启?规划完善的配套设施，展示未来生活场景动？如何持续发展？开发策略?启动期极尽展示风情，使项目立势；?聚集人气，改善区域边缘感，增强消费者对本区域的认知度；?首期产品种类和户型创新入市，二期在高形象拉动中端产品大量售卖；www.fdc01.com房地产智库客户定位客户定位客户定位逻辑：八步法则1、经验判断：通常的情况如近郊大盘的客户通常是什么？中心区域的客户通常是什么？2、目前的购房群体——典型项目客户分析3、未来可能出现的客户——客户延展（针对陌生区域）陌生区域需求有限，需延伸客户4、客户总量——区域阶层人数推导还有哪些人的置业需求尚未满足？5、本项目可能吸引的客户结合开发商目标和4进行判断，可指导后面的形象定位6、客户定位（1）按重要程度定位：核心、重要、边缘、游离、潜在客户（2）按阶层划分客户：九格方针（3）近期、中期、远期客户定位此项可指导开发策略制定客户定位后应继续推导，指导后面产品定位7、客户形象演绎或AIO（Action；Interest；Opinion）分析8、目标客户价值提炼通常的情况：经验判断可比典型项目客户扫描现阶段置业客户小结：山东省外客户：10%左右3游离客户置业目的：度假、投资重要客户群山东内陆城市客户：2核心客外围省市如淄博、东营等山东内户群陆城市1置业目的：度假、养老（30-40%）投资客户（10-20%）产业人口、泛公务员：本地需求50-60%置业目的：刚性需求及换房需求　　现阶段购房群体个人数量分析：阶层职业家庭资产/收人数入财富阶层100万以上约150人大中型私营企业主小型企业主、大企中高端阶层年收入10万约1000人业高层、生意人左右泛公务员，企年收入2万约4万人中端阶层业技术、管理人员、个体业以上者年收入1万约5万人中等及以下一般工人等收入者左右对于本项目可能吸引的目标客户的分析在整体开发中扮演的角色客户策略?对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东城市财富阶层树标杆西激发其消费意愿的问题————高端客户具有强示范效应，吸引他“奇货可居”通过给足产品力加以争取们的目光也就获得了城市的关注对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出?定调子的问题区域产业人口——中产客户具有很强的聚集倾向和自“量身定做”，在产品开发和营销上切中中高层我认同需求要害，直击其价值敏感点养老度假客?补充“积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市——跟随型客户，良好的市场反响+合场影响，给足信心与口碑大盘投资客适的产品是促成购买主要因素?造势“限时抢购”，地域产业白领通过控制总价和区位优势——其迫切住房需求和高知文化背景对促成开盘热销客户项目启动形成有力支撑对于本项目可能吸引的目标客户的分析在整体开发中扮演的角色客户策略?对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好城市财富阶层树标杆东西激发其消费意愿的问题————高端客户具有强示范效应，吸引他“奇货可居”通过给足产品力加以争取们的目光也就获得了城市的关注对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而?定调子出的问题区域产业人口中——中产客户具有很强的聚集倾向和自“量身定做”，在产品开发和营销上高层、泛公务员我认同需求切中要害，直击其价值敏感点乡镇进城客户?补充“积极辐射”，通过抓住主流客户扩——跟随型客户，良好的市场反响+合大市场影响，给足信心与口碑外地返乡客户适的产品是促成购买主要因素?造势“限时抢购”，城市产业工人通过控制总价和区位——其迫切的婚房需求对项目启动形成优势促成开盘热销阶层有力支撑本项目客户定位——按重要程度潜在客户：约5-10%核心客户：约40-50%?区域来源：县城内外?区域来源：县城内?职业特点：外地打工或一般工薪阶层?职业特点：中小型企业主，大企业主及中高层?置业目的：自住?置业目的：自住?置业特征：成家立业?置业特征：大部分已有住房，购房目的主要是为了改?经济能力：月均收入约1000元，家庭年收入2万以下善居住环境，或以住房作为拥有财富的标志?经济能力：年收入在10万元左右，家庭资产在50万以上核心客户重要客户：约30-40%边缘客户：约20-30%?区域来源：县城内?区域来源：乡镇，或在县城谋生的乡镇人?职业特点：机关高级公务员、医院、学校、事业单位?职业特点：乡镇领导、富裕村镇居民职员?置业目的：自住置业目的：自住、少量投资（并不转卖）?置业特征：大部分在县以下有住房，购房目的主要是?置业特征：大部分已有住房，购房目的是为了家庭生在城市生活，为子女学业活便利、子女就学?经济能力：家庭年收入2万以上?经济能力：个人月均收入在1000－2500之间，家庭年收入3万以上本项目客户定位——按阶层本项目客户定位——按阶段重要客户AIO分析游离客户AIO分析目标客户价值提炼概念概念定位定位目标困局战略线索可行性GoalChallengeStrategyClueFeasibility产品定位产品定位产品形象定位确定逻辑项目概念定位建筑风格建议目标客户意向产品形象定位竞争战略思考建筑设计因素案例借鉴项目概念定位：后工业时代的科技之城、花园社区竞争分析（蓝海战略）科技概念是市场空白后后工工业时业时代代经典案例借鉴为居住文化和工业