保密前期策划的意义项目研展报告的要点及方法1.项目前期研展的三个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段可行性研究市场研究项目定位市场推广市场定位市场研究客户定位产产品定位品微调方案价格定位可行性经济效益地块具象化产品方案开发周期推广方案研究分析销售周期1.1可行性研究阶段可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：?通过市场分析确定项目的可行性?通过财务评价确定项目的可行性市场分析宏观市场、区域市场市场预测供给预测、需求预测、价格预测收入、成本、费用计算销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断1.2市场研究阶段只有只有真真正正懂懂策策划划的人，才能的人，才能““决决策策问题问题””转转化化为为““研研究究问题问题””只有只有真真正正懂懂策策划划的人，才能合理地根据房地的人，才能合理地根据房地产产行行业业用策用策划划的的特性及市特性及市场场特性制定相特性制定相应应的的研研究究执执行方案行方案头脑头脑思考思考市市场研场研究究只有只有真真正正懂懂策策划划的人，才能站在的人，才能站在项项目全程的高度，目全程的高度，设计设计出出结构清结构清晰、晰、逻辑严逻辑严密、密、针对针对性强的性强的研研究方案究方案只有只有真真正正懂懂策策划划的人，才能在的人，才能在实际研实际研究的究的调查调查中更中更有效地有效地进进行行数数据方面的据方面的调查调查、整理及分析、整理及分析因此，我们应该认识到此阶段的市场研究工作的目的：以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。宏观市场区域市场客户竞争对手结论：竞争项目分析宏观市场环境客户调研市场状况区域市场分析可能的客户可能的产品1.3项目定位阶段市场调研市场细分S市场选择T定位P确定细分市场产品定位、客户定位市场研究定位房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益2.易居中国项目前期研展报告的撰写要点2.1.宏观市场部分2.2.区域/竞争市场分析2.3.项目定位建议2.1宏观市场部分2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出口对经济拉动作用等。2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。2.1.3产业政策及市政分析与预测主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大事项及产业政策。2.2区域市场分析本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为项目的市场定位提供有力的支撑。2.2.1区域环境分析在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然后再揭示整个区域市场的情况。2.2.2项目选择与分析方法说明2.2.2.1样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。2.2.2.1分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：?区域市场的总体供应量?产品特点?产品价格情况?产品销售情况然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。www.fdc01.com房地产智库2.2.3区域市场及产品分析2.2.3.1供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。?项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。www.fdc01.com房地产智库样表：样本项目概况物业名称物业位置发展商开盘时间入住时间P1P2P3P4P5www.fdc01.com房地产智库?供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。样表：样本项目供应情况单位：万平方米物业名称占地面积总建筑面积在售面积未推出面积P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032www.fdc01.com房地产智库2.2.3.2供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。www.fdc01.com房地产智库?整体规划?容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。样表：样本项目容积率容积率物业名称P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14www.fdc01.com房地产智库?绿化率绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。样表：样本项目绿化率物业名称绿化率P133.00%P255.00%P340.00%P431.00%P530.00%www.fdc01.com房地产智库?楼体类型容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。样表：样本项目绿化率物业名称楼体类型P126层/28层塔楼P215-18层塔板结合P325层塔楼P416层板楼P510－14层板楼www.fdc01.com房地产智库?户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。样表：样本项目户型面积及比例物业一居比二居比三居比四居比跃层比名称面积例面积例面积例面积例面积例96.33-119.21-P175-98.1229%50%21%118.43153.43P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%74.04-96.07-143.81-217.77-327.56-P58%30%50%2%10%80.79122.32151.82217.81216.13www.fdc01.com房地产智库?装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。样表：样本项目装修情况物业名称外立面装修公共部分装修户内装修P1面砖大堂精装修毛坯房P21-2层石材，3层以上玻璃幕墙大堂精装修厨卫精装P31-3层花岗岩，3层以上面砖大堂精装修毛坯房P4石材大堂精装修多种形式装修P5面砖大堂精装修精装www.fdc01.com房地产智库?配套情况?外部配套样表：样本项目外部配套情况物业餐饮体育邮局银行商业幼儿园中小学医院名称娱乐场馆P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有www.fdc01.com房地产智库?区内配套区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通常较齐全。样表：样本项目区内配套情况物业名称幼儿园中小学商业会所P1有有有有P2///有P3有/有有P4有//有P5//有有www.fdc01.com房地产智库样表：样本项目会所设施羽毛网球游泳台球壁球健身餐网吧/物业名称球场场馆室场房饮书吧P1有有/有/有//P2//有//有有有P3/有有/有有/有P4///////P5//有有/有有/www.fdc01.com房地产智库?楼宇配套通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情况。样表：样本项目楼宇配套情况物业名称通讯系统供电系统电梯P1IDD双路