项目定位研究思路咨询标准化探讨之一项目定位架构关注问题解决问题的原则定位/策略思路项目机会点解读?地块市场属性?地块产品属性?项目解析项目定位?客户定位?产品定位市场研究支撑关注问题发现矛盾点宏观市场分析政策影响–项目可塑性市场走势–项目发展性中观市场分析区域供求–项目竞争性微观市场周边环境–项目适合性分析目标客户–产品创新性……解决问题的原则项目开发商客户客户策略产品发现平衡点产品策略资金开发策略盈利市场定位/策略思路项目机会点客户产品项目机会点解析思路解读发现机会点?地块市场属性?地块产品属性地块市场属性解析框架现实现实未未来来客户地块的地理特征未来市政配套地块的房地产环境未来产业规划地块的居民环境未来居民变化地块竞争项目未来市场供应政策限制性产品地块市场属性现实解析地块的地理特征?地块四至?地块人文自然景观?地块所处区域/板块基础点B-1：地块的房地产环境现实客户导入基础?地块公建配套?地块商业环境?地块住宅环境?地块其他环境地块市场属性现实解析地块的房地产环境?地块公建配套?地块商业环境?地块住宅环境基础点B-2：?地块其他环境现实项目客源基础地块的居民环境?区域客户分类特征?区域客户分类分布状况?典型项目的客户构成地块市场属性现实解析现实客户导入基础机会点P-1：地块竞争关系现实项目客源机会?典型竞争个案分析地块市场属性现实解析地块的房地产环境?地块公建配套?地块商业环境?地块住宅环境?地块其他环境基础点B-3：地块的居民环境现实区域产品基础?区域客户分类特征?区域客户分类分布状况?典型项目的客户构成地块竞争关系?典型竞争个案分析地块市场属性现实解析现实区域产品基础地块竞争关系?典型竞争个案分析政策限制性机会点P-2：?70/90现实项目产品机会?土地增值税?地方性政策?……地块市场属性现实解析结论基础点：机会点：B-1现实客户导入基础P-1现实项目客源机会B-2现实项目客源基础P-2现实项目产品机会B-3现实项目产品基础地块市场属性未来解析现实客户导入基础未来市政配套?区域/板块规划?交通基础点B-1-1：?公建配套未来客户导入基础未来产业规划基础点B-2-1：?产业园区未来项目客源基础?商业环境?住宅环境?其他环境现实项目客源基础地块市场属性未来解析未来客户导入基础未来项目客源基础机会点P-1-1：未来居民变化未来项目客源机会?客户分类变化?客户特征变化地块市场属性未来解析未来产业规划未来客户导入基础基础点B-3-1：未来市场供应未来项目产品基础?产品特征未来项目客源机会基础点P-2-1：未来项目产品基础未来项目产品机会地块市场属性未来解析结论基础点：机会点：B-1-1未来客户导入基础P-1-1未来项目客源机会B-2-1未来项目客源基础P-2-1未来项目产品机会B-3-1未来项目产品基础地块市场属性地块市场属性解析思考点：?T1政策影响–项目可塑性?T2市场走势–项目发展性地块产品属性解析架构房地产属性属属性性产品适合度分析适合适合产品发展潜力分析.潜力潜力地块产品属性房地产属性?土地状况?技术指标?土地价格判断点J-1：项目可开发产品地块产品属性产品适合度分析分类交通人文商业周边生活城市自然经济场地人口市场指标条件环境环境医疗配套规划景观环境情况环境环境分类0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05权重分类得分评价详见《土地可开发评估模型》判断点J-2：项目适合开发产品地块产品属性产品发展潜力分析?市场未来属性的产品适合度分析?土地储备与立即开发的判断?地块资源整合的可能性判断点J-3：项目未来适合开发产品地块产品属性解析结论判断点：J-1项目可开发产品J-2项目适合开发产品J-3项目未来适合开发产品思考点：T3周边环境–项目适合性项目解析SWOT解析思考点T1-T3判断点机会点J1-J3P1-P2基础点B1-B3项目解析安索夫模型+SWOT开发开发策略策略差差异异策略策略新市场(客户）渗透策略渗透策略延展策略延展策略现有市场(客户）现有产品新产品www.fdc01.com房地产智库项目解析目标市场吸引力矩阵供求潜在竞争者供应能力目标市场购买能力替代产品产品线目标市场目标市场目标市场目标市场1234供应能力购买能力潜在竞争替代产品产品拓展供求关系吸引力www.fdc01.com房地产智库项目解析开发商解读?开发商产品线解读?开发商客户细分解读?开发商项目关注点解读www.fdc01.com房地产智库项目解析寻找平衡点安索夫模型SWOT开发商策略吸引力矩阵www.fdc01.com房地产智库项目解析解析平衡漏斗：B-3现实项目产品基础B-3-1未来项目产品基础P-2现实项目产品机会P-2-1未来项目产品机会S-C项目客户方案S-P项目产品方案P-1现实项目客源机会P-1-1未来项目客源机会B-1现实客户导入基础B-1-1未来客户导入基础B-2现实项目客源基础B-2-1未来项目客源基础www.fdc01.com房地产智库项目解析S-C项目客户方案：类别家庭年收入职业背景购房支付置业生活调生活偏好水平特点偏好性客户分类1客户分类2客户分类3www.fdc01.com房地产智库项目解析富贵之家青年富贵之家中年富贵之家青年之家青年之家青年之家青年之老武汉人老武汉人青年之客新武汉人家两代家两代户情深情深分社会新锐类小太阳青年持模价值观家型望子成龙健康养老后小老年一二三代太阳孩子三代经济务实务实之家中年之家社会底层www.fdc01.com房地产智库项目解析生活型工作型经济功务教育型运动型能实社客偏会户好新休闲型赡养型望锐产子品成龙偏健康型好健模精神型康情养型富感老投资型贵偏拥有型之家好文化型商务型奢华型www.fdc01.com房地产智库项目解析S-P项目产品方案：方案名称方案1方案2方案3?产品组合?组合特点?技术指标应用关键驱动因素?产品线梯度?产品组合与客户组合的差异性?产品组合需要解决的问题额外关注的特殊情况可参考的开发商产品www.fdc01.com房地产智库项目解析S-P项目产品方案：方案X物业建筑面积占地面积占地面积建面比例容积率建筑密度类型(万m2)(万m2)比例产品1产品2产品3产品4合计100.00%100%www.fdc01.com房地产智库项目解析思考点：T4目标客户–产品创新性www.fdc01.com房地产智库项目定位项目定位思路项目定位客户主导产品主导确定目标客户确定产品方案为目标客户定制产品产品和目标客户结合客户定位项目目标客户定位过程：产品功能年龄及家庭结构偏好过滤收入水平/职业背可物景目承业标受总置业动机/物业特家价S-CC客征户庭，年产项目客户项目目标描品生活调性述收方案客户入偏好消费偏好产品情感媒体偏好偏好过分布：居住/工作滤/在路/休闲客户定位C项目目标客户描述：其他客户7环客户客户细分78环客户客户细分6客户细分5客户细分49环客户客户细分3客户细分2靶心客户细分1客户区域1区域2区域3区域4区域5产品定位S-P项目产品方案比较效益差效益好12345投资回报开发风险销售难度品牌效果和社区形象方案一方案二方案三产品定位项目产品选型过程：可承受物业价格评估CS-P项目P项目产品目项目产品方案标客定位户产品偏好过滤产品定位产品概念定位为：定位阐释：?产品档次：?产品组合：?产品支撑：产品定位产品支撑：?规划?景观?居所?配套?管理市场研究支撑市场研究支撑房地产市场研究12近期政策分析宏观指标分析?调控步骤?国民生产总值宏观市场?05年来政策一览?人口及收入状况分析?7090的市场影响?房地产市场指标分析?7090应对办法3区域市场分析?供求分析中观市场?价格特征分析?客户特征4板块市场分析微观市场?板块分析分析?总体特征?板块供求分析?价格特征?客户特征市场研究支撑竞争市场研究未来竞争预估间接竞争区供应预估直接竞争区供应预估竞争态势竞争态势核心竞争区市场研究支撑竞争样本选取：区域/板块/个案?地理属性趋同?功能属性相近?客户、产品类似比较内容?供应规模与结构?整体规划?户型配比?配套?物业管理?销售分析市场研究支撑客户需求研究?客户分类模型?客户需求模型?定性研究?定量研究